第九章 传播效果

第九章传播效果第一节传媒效果研究的基本课题一、传播效果的双重含义效果：人的行为产生的有效结果，包括对其他人和周围环境的影响等。1.说服性传播在受众身上引起的心理，态度和行为的变化2.大众传媒对受众和社会的一切影响和结果的总和。传播者不管有怎么样的主观意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。双重含义构成了传播研究既相互联系又相互区别的两个重要方面二、效果研究的两个方面1.对效果产生的微观过程分析，研究具体传播过程的具体效果2.对它的综合、宏观过程的考察，研究综合的传播效果所带来的综合效果，主要是指大众传播活动对社会产生的宏观效果。三、传播效果划分的三个层面1.按其发生的逻辑顺序或表现阶段：认识层面，心理和态度层面、行动层面（个人层面）。记忆，知识构成的变化——情感变化——行动变化。2.大众传媒的社会效果的三个层面：环境认知效果、价值形式与维持效果、社会行为示范效果。大众传播制约我们观察社会和世界的视野——通过传播的舆论导向功能形成新的规范和价值，并维护之——通过具体的行为模式和榜样直接或间接的影响人们的行动。四、传播效果的分类1.时间来分：短期效果和长期效果2.从意图来分：预期效果和非预期效果3.效果的性质：积极效果、消极效果、逆反效果、中间效果4.按时间和意图两个要素的结合来分:英国学者戈尔丁的分类：短期的预期效果（短期的政治宣传），短期的非预期效果（导致社会恐慌），长期预期效果（长期的政治宣传），长期的非预期效果（大众传播在政治、经济等方面发挥作用，持久的传播活动的综合效果）五、效果研究的课题领域（内容）1.传播主体与传播效果——传播者在传播中发挥的作用，其信誉，权威对效果的影响。2.传播内容与传播效果——内容的主题、价值取向对效果的关系3.讯息载体与传播效果——媒体是否能准确传递信息，达到既定效果4.传播技巧与传播效果——说服、宣传等策略能否帮助效果实现5.传播对象与传播效果——受众的主动性及其他特性与效果的关系。6.宏观效果——从大众传播综合的，社会层面进行研究六、传播效果研究的理论和实践意义1.理论意义：来把握传播活动的一般规律和特殊规律，来加深我们对人类传播行为的科学认识。2.实践意义：可以为丰富多彩的传播实践活动提供科学的依据。第二节传播效果研究的历史与发展一、现代传播效果兴起的背景研究开始于20世纪初。1.大众传播对社会生活的全方位渗透引起社会和学术界的广泛关注李普曼《舆论学》，传播媒介是拟态环境，第一个考察大众传播宏观社会效果。2.一战使得交战双方研究宣传效果二、大众传播效果研究的三个阶段1.20世纪初～30年代末魔弹论2.40年代～60年代有限效果论（传播流程研究）3.70年代至今新效果理论（适度效果论、强大效果论、其他理论）三、魔弹效果论1.魔弹效果论（皮下注射论、靶子论）含义：传媒的信息拥有强大的力量，可以引起受众的直接反应，能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动2.产生背景①大众传播的迅猛发展让人们心存敬畏。广播用于纳粹宣传时，更加剧了人民的恐惧心理。②人们被宣传包围，处处感觉到传播的力量。③一战的有关宣传战史研究和宣传技巧研究都极力夸大宣传战和心理战的作用。④与本能心理学和社会学理论密切相关。影响人们的日常生活，儿童模仿电影里的游戏进行格斗、轰炸等战争场面。3.缺陷：夸大传媒作用，忽视社会因素和受众的主观能动性四、微弱效果论（有限效果论，最低效果法则）1、含义：大众传播媒介的影响是有限的、间接的、有选择的，受媒介性质、个人差异、社会类别和社会关系等因素制约。2、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》①政治既有倾向假说。指人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度。②选择性接触。选择那些与自己的既有立场、态度相一致或接近的内容加以接触，在强化原有态度的方向上起作用，而不是导致它的改变。③意见领袖和“两级传播”理论。大众传播——意见领袖——一般受众④对传播效果类型的概括：强化（最主要），对既有态度的强化结晶，原来意向不明、态度未定者的态度明确起来改变，使受众的态度和立场发展逆转性变化作用。3、卡茨的《人际影响》验证了拉氏的观点，对购物、流行，时事等领域进行多次调查。4、克拉帕，a.有些中介因素会阻碍信息的传播b.中介因素对信息接收起阻碍、回避和抑制等作用。c.中介因素辅助大众传播媒介起加强现状作用，而不是促成重大变革。d.只有在两种情况下大众媒介能改变现状。一是中介因素不起作用，媒介的效果是直接的，一是加强作用的中介因素本身是促进变革的。5、海曼，微弱的原因在于受众的心理障碍和慢性无知。6、“有限效果论”的局限性：只探讨态度和行动两个层面效果，忽视了大众传播在人们的环境认知过程中的作用；只考虑微观、短期的效果，忽视了宏观、长期的效果。五、条件效果论1、观点：只要大众传播活动经过科学设计，遵循规律，运用技巧，在特定情况下会产生特定效果。2、理论假设：a.前面两个效果论夸大或贬低了传播效果，可能媒介效果在两者之间。b．以往研究注重探求大众传播对态度和意见的影响，需要探求其他因素。c．以往研究多在传播效果和对象上研究，还要从传播者上研究。d．以往研究重短期，要从长期效果研究。e．以往研究思路阻碍效果理论发展，要另辟蹊径。f．微弱效果论认为媒介内容无害，即使有害受众也能照顾自己，值得商榷。六、分层效果论p260自学观点：大众媒介可以在不同层面、不同方面对个人、家庭、团体、系统、社会产生各种效果。如个人效果和社会效果；情绪上的效果，认知上的效果和行为上的效果等分类。第三节传播效果的断面理论一、社会说服论1、源头。亚里士多德《修辞学》说服三要素包括演讲者、内容和听众，三条件包括演讲者的品质、对听众造成的态度和所论证的观点。2、延伸：多温·卡特赖特和霍夫兰。只是一种假设。认为传播者的可靠性、讯息特性和受众个性影响穿比效果。二、认知一致论1、源头：上世纪40年代中期。2、观点：人类认识中有寻求一致和追求和谐的倾向，表现在传播中，会形成或改变态度和行为。3、海德的平衡论：提出抗拒改变和态度改变的模式：喜欢的和不喜欢的不会混在一起。纽科的均衡论：一个人怎么靠拢别人。物以类聚、人以群分。奥斯古德的和谐论：语言传播者的某些信息在受传者产生态度变化中的有效性，即可以对受者态度改变的方向和程度作出某种预测。三、认知失谐论1、源头：雷昂·费斯廷格《认知失谐理论》2、观点：人类追求和谐，如果我们发现信念、态度和行为不一致，就会有不安感，会驱使我们改变行为和态度，恢复一致。3、寻求有利信息；逃避不利信息；选择信息（选择性注意、理解、记忆）四、文化规范论1、源头：梅尔文·德弗勒《大众传播理论》2、观点：大众媒介能形成道德的文化规范力量，媒介的这种影响是潜移默化的过程，渗透到受众的思想中去。媒介间接影响人的态度和行为。五、议程设置论1、概要：麦库姆斯和肖发现：《大众传播的议程设置功能》大众传播可以设定社会公共事务“议事日程”，传媒通过报道赋予各种“议题”不同的显著性从而影响人们对“大事”及其重要性的判断2、特点：a.关注的是“认知”层面的效果；传播效果分为认知、态度和行为三个层面，认知指告诉人们想些什么，把注意力引导到特定问题上来，是最早的的一个阶段，对态度和行为的加强和改变有一定的作用。b.关注的是长期、综合、宏观的效果；是传媒的日常新闻报道和信息传播活动所产生的影响。c.媒介从事“环境再构成作业”的机构。对外部世界的报道不是镜子式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。李普曼在《自由与新闻》中已提出过议程设置功能。3、评价和研究a.作用机制明确化；考察大众传播对特定议题的报道是否影响公众对该问题的认知；少数议题的强调是否会引起重视；对议题顺序排列的强调是否对公众的判断有影响。b.研究不同类型议题；个人议题、谈话议题、公共议题c.分析不同媒体设置议程的特点。将不同媒介加以区分，报纸对个人议题影响深刻，电视对谈话议题作用大。4、意义：揭示了传媒在环境认知方面的作用，摆脱了“有限效果论”，将控制问题提上日程。5、不足：未涉及反映社会议题的一面六、沉默的螺旋论1、概要：伊丽莎白·诺埃尔·纽曼：“沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤”：a.个人意见的表明是一个社会的心理过程；人不愿意处于一个孤立的状态，因此在发表自己的观点时要先观察周围的环境，看看自己是少数还是多数，如果和大多数人意见不符的话，就会转向沉默。b.意见的表明和“沉默的扩散”是一个螺旋式的社会传播过程；一方的沉默造成另外一方的更为强大，反过来又压迫更多的对手转向沉默。c.大众传播通过营造“意见环境”来影响制约舆论。大众传播影响强大，通过信息传播，形成劣势意见的沉默和优势意见的大声疾呼，从而产生舆论。2、特点a.假说中的“舆论”指的是“公开的意见”。公开场合发表的意见才有一种强制力，强调的是舆论的社会控制功能。b.强调大众传播具有强大的社会效果和影响。传播媒介提示的意见环境，未必是社会上意见分布状况的如实反映，传媒强调的即便是少数人的意见也会被人们当作多数意见来认知。3、分析：理论前提是个人对社会孤立的恐惧，以及由这种恐惧产生的对多数或优势意见的趋同行为。a.“对社会孤立的恐惧”是变量。是否有支持者，对自己的信念是否有独立性。b.各种问题不同，“多数意见”压力的作用大小不同。是否对自己有直接的利害关系，是否是技术性，真实性的东西。c.压力强弱受各种社会因素的制约。社会传统、文化，社会发展阶段等因素制约。4、评价：有重大意义：a.强调社会心理机制在舆论形成过程中的作用；b.强调大众传播对舆论的影响第三节传播效果的实质一、传播效果的特征1、内隐性。核心以及形成结果的具体过程隐藏在传播者内心。2、累积性。效果不是马上形成的。3、恒常性。不容易改变，比较稳定。4、层次性。产生不同层次的效果。5、两面性：有积极和消极、正面和负面之分。二、传播效果的构成1、知识。传播有助于分享知识2、智能。传播有助于提高智慧和能力3、价值。传播能形成世界观、人生观和价值观的改变。4、态度。能强化或改变人们对社会的看法和态度5、行为。能引起人们的行为。三、效果研究的结构1、必须联系整体关系2、必须联系互动关系3、必须从不同维度和层面展开第四节传播效果的形成一、形成过程p273-274自学二、传播效果的形成因素1、人的因素。a.传播者。b.守门人。c.中介者。d.受传者。2、讯息因素。信息内容和结构等。3、媒介因素。媒介类型和权威可信性等。4、环境因素。第五节传播效果的评估一、传播效果的评估原则1、目的性原则。2、方向性原则。3、针对性原则。4、可测性原则。5、引导性原则。二、传播效果的评估途径1、受众接触媒介与媒介影响受众a．受众接触媒介：受众对传播媒介及信息的心理活动的反应程度；受众的人数，接触频率和信任程度。b．媒介影响受众：在政治、经济、文化、教育观念、日常生活习惯上的影响。2、目标评估和需求评估a．传播目标：传播者在传播活动中经过努力所要达到的目的以及衡量这一目的是否达到了的具体指标。分长期目标、短期目标、总体目标和个人目标等。传播效果=意识和行动的最后状态-意识和行动的原来状态/目标=结果/目标数值大，效果好；数值小，效果差。评估主要看受众在接受信息后其意识和行动中出现了多少新的有意义的东西。b．受众需求：基本上是信息需求。可描述为受众的意识和自我意识中的现有状态与应有状态之间的一种“差额”：需要=意识和行动的应有状态-意识和行动的原有状态。传播效果=意识和行动的最后状态-意识和行动的原来状态/意识和行动的应有状态-意识和行动的原来状态=结果/需要数值小，效果好；数值大，效果差。