大宝营销策略

大宝调研ppt制作与整理:东哥小牛资料收集：小波朱德军杨文婷王思迪宋艳芳张帅陈熙目录•一、大宝广告词•二、公司简介•三、公司发展历史•四、大宝成功的秘诀•五、大宝失败原因分析•六、新策略一、大宝广告词•提起大宝，人们第一记忆就是那则老幼皆知的广告：几个衣着光鲜时尚男女在一窗明净的大楼前互相道别：“大宝明天见!大宝啊，天天见！”•1.“大宝明天见！”“大宝阿，天天见！”•2.“要想皮肤好，早晚用大宝”•“嘿，还真对得起咱这张脸！”•3.“你的呢？”“我老爸用了！”•4.“全身都能用”“给我后背来点儿”•词虽然简单，但内涵很深刻。”•第一，言简意赅，很容易上口；•第二，定位明了，就是针对大众；•第三，强调了功能诉求，有很好的亲和力。”•大宝90年代广告.flv•大宝广告.flv二、公司简介•北京大宝的前身是北京三露厂，该厂是国有的福利性企业。1990年，北京三露发展并不顺利，银行存款只有7000元，连职工的工资发放都成问题。当时担任北京橡胶五金厂厂长的杜斌临危受命。在大宝以锐意改革、勇于创新著称的杜斌上台后在融资、研发、销售等方面都进行了大刀阔斧的改革。其上台的当年，大宝拳头产品SOD蜜面世。三、发展历史•“大宝”系列化妆品1985年诞生至今，适应了不同时期、不同层次的消费需求,陆续形成护肤、洗发、美容修饰、香水、特殊用途共五大类100多个品种。•1985年---1990年期间推出的速消眼角皱纹蜜、老年斑霜、眼袋霜、减肥霜、美乳霜、生发灵等产品在国内外长销不衰、享誉至今；•1990年推出的SOD系列化妆品，是国内首家从植物中提取超氧化物歧化酶（英文简称SOD）当作化妆品原料生产的护肤品，具有养颜、防晒、增白的双重功效；•1993年畅销至今的美容日霜、晚霜，与SOD蜜一样家喻户晓，年均销量1400万瓶左右；•1994年投入市场的MT系列化妆品，在国内开创了将金属硫蛋白这种物质用于化妆品生产的先河，加快了营养物质渗透到皮肤内部的速度，防止皮肤老化作用更加明显，开拓了化妆品原料应用的新领域；•2000年研制功的手足护理霜，采用极易被皮肤吸收的水解蛋白为原料，配以多种天然植物提取液精制而成；•2001年，该公司参考世界先进技术信息开发的物理防晒霜面世。“大宝”率先将物理防晒---不添加任何化学防晒剂的美容护肤用品奉献给广大的消费者，使老百姓健康防晒的自我保护意识不断增强；•继获美国FDA认证的“人参”系列之后，2002年，选材新颖、工艺独特、对头发和皮肤几乎没有一点刺激的物美价廉的亮爽去屑洗发露、局油香波出炉了，这无疑是大宝人对广大顾客奉献的又一份厚礼。•2007年2月27日，国有控股企业大宝在北京产权交易所挂牌整体转让，挂牌价23亿元，转让标的则包括北京三露厂持有的83.42%的国有股和北京大宝化妆品有限公司职工持股会持有的16.58%的股份。随后，传出强生、联合利华、雅芳、宝洁等外企有意竞购。3月26日，当挂牌信息按期撤下后，强生成为夺标呼声最高的买家。从去年下半年开始，收购消息逐渐明朗，公众已将大宝的收购方锁定为强生。谢谢大家！2008年7月30日，美国强生公司旗下强生(中国)投资有限公司宣布，已完成收购北京大宝化妆品有限公司的交易。收购事项已获得了所有相关政府部门的批准，大宝化妆品有限公司成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。四、大宝成功的秘诀•明确的蓝领定位•大宝化妆品的目标市场是这样定位的：年龄为25~50岁之间的各类职业工作者，有着一定的文化修养，但又属大众消费阶层。他们对生活质量有着较高的追求，主要是对品牌价值、品牌内涵以及品牌的社会影响有着特定的主见；他们不求奢侈豪华，但求心理满足，对同类产品不同价格的敏感度较强；对一些高档产品质量满意的同时，常常对价格有抱怨情绪。因此，他们追求的购买目标是质价相称，或在心理上对某种满意产品有一个认为合适的价格预期，一旦某一品牌的市场价格超越了原有心理价格的预期值，他们就会放弃这一品牌而选择其他品牌作为替代品。但他们对品牌有着良好的忠诚度，在市场价格差距不是特别悬殊或没有太大波动的情况下，他们会钟情于原来自己所喜欢的品牌。这一消费者职业特征和消费心理描述与我们所界定的蓝领消费者有较高的一致性。大宝另一个成功的地方是开发了一块被别人忽视了的市场——男性市场。调查显示，目前大宝的消费者中，有将近一半是男性消费者。事实上，男性的皮肤与女性的皮肤并不一样，一种护肤品不可能同时适合于两类性别的消费者。但我们看到的情况是，大宝这些并没有独到之处的产品在市场上横冲直撞、一路凯歌。同样是竞争激烈的彩电市场，任何产品概念上的漏洞都会被竞争对手攻击。而在化妆品行业中，也有经历过无数营销大战的国际大品牌，但大宝的种种不足并没有给自己带来麻烦。为什么呢？也许解释就在于它进入的是一个没有多少竞争对手，或者是实力强大的同行很少进入的细分市场。言行一致从价格和渠道上考察，与大宝一样定位于蓝领消费者的品牌还有很多，但我们从产品的广告诉求上，并没有看到像大宝这样将诉求对象明确确定为蓝领消费者的企业。大宝”品牌传播确定的目标受众是有一定的文化修养，但又属大众消费阶层的各类职业工作者，这些人对品牌的认知能力强，常常会产生品牌偏好，同时对价格又非常敏感，愿意购买质、价相称的产品。在传播诉求重点上，大宝强调的是：好产品，满足大众消费需求。在传播方式上，大宝所走的路子也与其品牌定位保持一致。它的电视广告走的是亲和路线，所有出现的人物都没有西装革履、香车宝马，而是明显的蓝领消费者特征。•这与它的竞争对手形成鲜明的对比，一些虽然在价格和渠道上一样是针对蓝领消费者，但在广告诉求上，给消费者的感觉是针对白领阶层，形象代言人如果不是大牌明星，也是一身白领打扮。这种产品定位与传播对象分离的做法，会让消费者无所适从。虽然有部分蓝领消费者会向往针对白领阶层的产品，但蓝领的中坚人群在消费习惯上，还是比较倾向于购买与自己身份相一致的产品，另外，目前的现状是，针对白领阶层的化妆品品牌繁多，就算部分蓝领消费者会选择消费针对白领阶层的产品，那你的品牌也仅仅是众多选择中的一个。大宝的成功之处：将产品定位适用于工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群体的心理需要和收入情况，在确保质量的前提下，制定了合理而低廉的价格。广告宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，与产品定位十分吻合。其他方面“就是死抠质量，坚持质量面前人人平等。”负责质量保证的阎春英讲道：“为了达到质量过硬，就必须有可靠的技术和管理。所以大宝每年都要组织至少一次全员培训，管理中层另外还有培训，主要是认证和审核方面的学习。”在营销渠道上；大宝也坚持经销为主，多种渠道并存的方式。据了解，大宝在全国共建立500多个专柜，各省还设有大宝办事处。通过专柜和办事处，大宝可以实现“以消费者为主导”的产品开发路线，把消费者的感受直接反馈回企业，为大宝的进一步研究开发收集第一手资料。“有台前还得有售后”，大宝还建立了完善的售后服务体系。•首先它有专门提供消费者服务的咨询热线，消费者可以打电话、写信、发电子邮件询问有关问题，然后大宝有专门部门负责收集整编这些信息，使之专业化、系统化、科学化，对其中有代表性、普遍性的问题展开讨论，研究对策，做到有问必答，答必详实。•2007年大宝挂牌时经审计的总资产为6.45亿元，净资产4.59亿元，年利润基本稳定在4100万元左右。2008年7月大宝正式被强生收购，但是大宝品牌被保留。大宝的收购价值显而易见——在中国最大众化的市场，“大宝天天见”的形象深入人心。•根据中国商业联合会2007年全国重点大型零售商场化妆品品牌的销售监测，在护肤品行业中，强生的市场占有率未能进入前十位。数据显示，在我国护肤品市场中，美国宝洁旗下的玉兰油市场占有率为20%，位列第一，法国的欧莱雅和日•本资生堂旗下的欧泊莱分别位居第二和第三，占有率均超过10%；大宝则是本土品牌中占有率最高的，达到7%其它为兰蔻、迪奥、雅诗兰黛、佳雪等。五、失败原因分析•大宝公司对品牌策划的战略决策失误的长期累积。•第一，缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。•第二，缺乏象宝洁公司那样的品牌战略意识。•第三，缺乏战略实施模式的创新。•第一，缺乏对产品生命周期陡峭化倾向的关注。•随着竞争的空前加剧，任何一种产品从导入期到退出市场的时间段越来越短，从而，相对于过去的产品生命周期图而言，产品生命周期曲线变得越来越陡峭化，所以，这种战略环境的变化必然要求企业重视创新速度，不能简单地依赖于规模效益，而应当重视速度效益，这是新的竞争环境下竞争优势来源发生迁移的一种趋势。在日益重视市场营销和新品开发的竞争激烈的市场下，外资厂家每年都设法推出数款新产品，而大宝在国人心目中留下的还只是限于其几年前推出的“SOD密”。•第二，缺乏象宝洁公司那样的品牌战略意识。•在听到强生欲收购大宝的新闻时，我们不能不想到宝洁品牌多元化战略上的成功。宝洁总能在不同的国家不同的地区推出针对当地消费群体的个性产品。在美国，宝洁就有八个洗衣粉品牌广6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌。每种品牌的诉求都不同。在中国同样能够见到这种现象，最先推出的洗发水品牌是海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；紧接着是飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、柔顺发质(最近变为自信就是这样)；最后是潘婷，其定位于营养发质(最近变为爱上你的秀发)。三大品牌诉求之不同，原因在于，对中国消费者的市场调查发现，头皮屑多、头发太干太枯、头发分叉，不易护埋等是消费者最主要的烦恼。用三大品牌迎合了不同需求的人群之需要。它后来又推出沙宣，其诉求点为专业护理头发。四大洗发水品牌给消费者提供充分选择，最终结果是，宝洁的多个洗发水品牌之总和占有中国洗发水市场绝大多数的市场份额。在洗衣粉市场，宝洁也推出汰渍、高富力、浪奇等多个品牌，所占市场份额也高居行业榜首。但是，大宝创业20多年来推出的产品种类少，品牌则更是屈指可数。尽管有着“价格便宜量又足”的卖点，但听多了难免会让人失去兴趣，在突出强调消费个性化、多样化的年代，品牌的单一极容易导致消费疲劳。•第三，缺乏战略实施模式的创新。•在今天这样迅速变化的商业时代，一流的战略方案如果不能与有效的战略实施相匹配，其竞争优势必将慢慢褪色。进入21世纪之后，外资零售大规模进入国内市场，传统的商业业态逐步被超市、卖场、新型百货公司、专卖店等现代业态所替代，然而，大宝曾是一家具有浓厚的福利色彩的国有企业，虽然2002年进行了公司改制，但旧体制给大宝带来的持久性影响仍没有完全消失，忽视了根据市场的风云变化及时调整组织结构、薪酬体系、控制系统的管理创新，这在大宝产品的营销上始终固守传统的商业模式就是一个明显的例证。•消费群体是有时代性的，虽然同属于一个细分市场内，但不同年龄段的消费者在生活方式、人生经历等等方面是存在差异的。像大宝这样多年来沿用同一种传播语言的做法，虽然可以增强原有年龄消费者的忠诚度，但因为毕竟原有的消费者与新兴的蓝领消费者是两代人，多少有一些代沟，上一个十年行之有效的传播语言在新的十年中遇到障碍无可避免。•事实上，因为传播语言多年不进行更新，大宝品牌已经出现老化。调查显示，目前大宝的女性消费者年龄相对偏大，年轻女性更加愿意选择别的品牌。五、大宝新策略•品牌定位•经营理念•价格销售策略•产品多元化•商品包装•总结品牌定位•大宝从一开始就把自己定位为“面向工薪阶层”的“高质量产品”是正确的。它能从众多的护肤品牌中脱颖而出，成功登上“名牌”的宝座，与两样东西是分不开的：准确定位和良好质量。•大宝与工薪阶层的这场“恋爱”怎么才能保持新鲜感？•在对其品牌的定位以及发展上，并不是说推翻原有的“中低端”。“中低端”还是要有所保留，在保留的基础上有所扩充，向中高端靠近。经营理念•不再“墨守陈规，默默无闻。”•1.利用产品概念切入市场启动市场及消费者利益，用产品的概念与消费者的利益做一个接口，使消费者对产品的独特概念产生偏好，最终赢得市场。•2.利用市场区隔逃避竞品挤压随着化妆品市场竞争的加剧，市场区隔更加细化。国际知名品牌虽然通过不同品牌产品细化了目标人