消费者行为理论

第二章消费者行为理论效用论教学目标：1.了解效用概念以及基数效用和序数效用的区别。2.了解并基数效用轮的边际分析法，掌握边际效用递减规律，掌握基数效用论推导消费者均衡条件以及需求曲线的过程，了解消费者剩余的含义。3.了解偏好、无差异曲线及其特点，掌握序数效用论者的无差异曲线分析方法，了解并掌握商品的边际替代率及其递减规律。4.了解并掌握预算线及其涵义。5．了解并掌握消费者均衡含义，掌握序数效用论者推导消费者均衡条件的过程。6．了解价格—消费曲线、收入—消费曲线和恩格尔曲线含义。掌握价格变化和收入变化对消费者均衡的影响。7．了解并掌握替代效应和收入效应，会分析正常物品、低档物品和吉芬物品的替代效应和收入效应以及他们的区别。8．了解单个消费者的需求曲线和市场需求曲线的联系和区别。9．了解不确定性和风险的含义和相关分析。知识结构图•经济学中的消费者行为理论就是要说明，在一定的收入和价格水平下，消费者如何通过产品和劳务的购买来达到效用的最大化。•关于效用的分析,有基数效用论和序数效用论之分。第一节基数效用论一、效用、总效用和边际效用1、效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。我们可以从消费的主体与消费的客体两个方面讨论效用。从消费的主体来讲，效用是某人从自己所从事的行为中得到的满足；从消费的客体来讲，效用是商品满足人的欲望或需要的能力。效用完全是一种主观的心理评价，它和人的欲望联系在一起，使消费者对商品满足自己的欲望的能力的一种主观心里评价。对于效用大小的度量问题，西方经济学家先后提出了基数效用和序数效用的概念，基数效用论者认为效用是可以衡量和加总的。序数效用论者认为，效用是不可以度量的而且度量也是没意义的，效用只能排序。形成了分析消费者行为的两种方法，他们分别是基数效用论者的边际分析方法和序数效用论者的无差异曲线的分析方法。•基数效用论认为，效用可以像基数（1，2，3……）那样计量、比较大小并加总求和。为了比较效用的大小，基数效用论者将效用分为总效用和边际效用。总效用是指消费者在一定时间内从消费一定量的某种产品或劳务中所获得的总的满足程度或效用单位的总和。边际效用是指消费者每增加一单位产品或劳务的消费所获得的效用的增加量。2基数效用论和边际效用总效用含义（Totalutility）TU：总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品消费中所得到的效用量的总和。或者说，是指消费者从事某一消费行为或消费某一定量的某种物品中所获得的总满足程度。TU=f(Q)。边际效用定义(MarginalUtility)MU每增加一单位消费量所带来的总效用的增量。如总效用函数为TU=f（Q），则相应的边际效用函数为：MU=ΔTU/ΔQ。二、边际效用递减规律•边际效用递减规律的内容：在一定时间内，在其他商品的消费量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一单位消费中得到的效用增量即边际效用是递减的。基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效用。商品的边际效用递减规律对于货币也同样适用。•边际效用递减的原因在于：第一，从人的生理和心理角度看，随着相同商品的连续增加，人们从每一单位商品消费中得到的满足程度是递减的。第二，一种商品往往有几种用途，消费者总是将前一单位商品用在较重要的用途上，将后一单位的商品用在次重要的用途上。•由于边际效用是递减的，人们对于某种产品所愿意支付的价格即需求价格，就会随着产品数量的增多而递减了。由此，经济学家们得出结论说，产品的边际效用决定需求价格。•从理论上讲，边际效用可能出现负值。但实际上，当某种产品的边际效用趋近于零时，消费者势必会变更其消费方式，去满足其他欲望，以提高效用。因此，就一般情况而言，边际效用是递减的，但为正值。这意味着总效用随着产品消费量的增加是不断增加的，但总效用的增加幅度会越来越小。当边际效用为零时，总效用达到最大值。•从理论上讲，作为一般等价物的特殊产品——货币的边际效用（消费者每增加一单位货币所获得的货币总效用的增加量）也是递减的，即每增加一单位货币给消费者带来的满足程度会越来越低。但基数效用论者认为，如果消费者的货币收入是固定的，消费者会平等地看待每单位货币给他带来的效用，那么，货币的边际效用被认为是一个固定的常数。在经济学分析中，一般都假定消费者的货币收入是既定的，因此，货币的边际效用被认为是相等的。三、消费者均衡•所谓消费者均衡，是指消费者在货币收入和产品价格既定的条件下，购买一定数量的某种产品或劳务而获得的最大满足状态。•在基数效用论者看来，用货币购买产品就是用货币的效用去交换产品的效用，两者是等量效用的交换，即消费者购买产品得到的效用与因支付货币而失去的效用应该相等。因此，消费者均衡的条件是：消费者为了把有限的货币收入用于价格既定的各种产品或劳务的购买以求满足程度最大化，一定会使他购买一单位商品或劳务所获得的边际效用正好等于为此支付货币所失去的效用。•假定消费者只购买商品1，该商品的价格为P1，该商品的边际效用为MU1，货币的边际效用为常数λ，则消费者因得到1单位商品1的边际效用而失去的货币的边际效用为P1·λ。显然，当MU1P1·λ时，消费者认为有利可图，会追加商品1的购买量；当MU1P1·λ时，消费者感到得不偿失，会减少商品1的购买量；只有当MU1=P1·λ时，消费者认为所得等于所失，获得最佳满足状态。•因此，消费者均衡条件可以表示为：•MU1=P1·λ•或者•MU1/P1=λ•假定消费者购买两种商品:商品1和商品2，其价格分别为P1、P2，其边际效用分别为MU1、MU2，则消费者均衡条件为：•MU1/P1=MU2/P2=λ•这意味着消费者要达到最佳满足状态，任何一种产品的边际效用与其价格之比都应该等于货币的边际效用。换言之，每一单位货币不论购买什么产品，所得到的边际效用均相等，且等于固定的货币的边际效用。四、基数效用论对需求定理的解释•根据基数效用论者的消费者均衡条件可知，在货币的边际效用为常数的情况下，产品需求价格的高低取决于该产品对消费者边际效用的大小，即如果某产品的边际效用越大，消费者愿意支付的价格就越高，反之则越低。而随着消费者购买某种产品数量的增加，该产品的边际效用将递减，这样，消费者愿意支付的价格就将下降。因此，消费者对产品的需求量与需求价格呈反向变动的关系。如图3—1所示：在图（a）中，横坐标为某商品的消费量，纵坐标为商品的边际效用。图（b）中横坐标为商品的需求量，纵坐标为价格。在A点消费量为Q1，边际效用为MU1，则相对应在图（b）中得到A′点，在A′点，需求量为Q1，商品的价格为P1=MU1/λ，按照此办法可以根据边际效用曲线得到向右下方倾斜的需求曲线，它表示商品的需求量随着商品的价格的上升而减少，随着商品的价格的下降而增加。第二节序数效用论一、序数效用与消费者偏好•序数效用论者认为，消费者不能确切地感知产品效用的绝对数值，因而效用难于计量和加总；消费者只能根据自己的偏好给不同产品组合的效用排序，并据此对不同产品组合的相对效用水平进行比较和选择。所谓序数效用，就是指不可计量和加总，只能像序数（第一、第二……）那样排序比较的效用。•序数效用论者撇开各种非本质因素，对消费者偏好所具有的共同特征作了三点基本假定：•第一，偏好的完备性，即消费者能够对任何可能的产品组合进行比较和排序。如消费者对任意两种商品的任意两种组合(A和B)进行选择时，消费者可以明确说出自己的偏好程度：对A的偏好大于、小于或等于对B的偏好，三者必居其一且仅居其一。•第二，偏好的传递性，即消费者偏好的选择在逻辑上是一致的。如对于两种商品的任意三种组合A、B和C，如果消费者对A的偏好大于（小于或等于）对B的偏好，对B的偏好又大于（小于或等于）对C的偏好，则消费者对A的偏好大于（小于或等于）对C的偏好。•第三，“多比少好”原则，即消费者对数量较多的商品组合的偏好要大于对数量较少的商品组合的偏好。如对于两种商品的两种组合A(3X,3Y)和B(2X,2Y)，则消费者对A的偏好要大于对B的偏好。二、无差异曲线•无差异曲线是序数效用论者分析消费者行为的一种重要分析工具，它是指在消费者偏好不变的情况下，给消费者带来同等满足程度的两种产品各种不同组合的轨迹。“无差异”即“效用相等”的意思，故无差异曲线又称等效用曲线。X2X1UX21X22OX11X12ABX2OX1U1U2U3无差异曲线的基本特点：•第一，在同一个产品面上可有无数条无差异曲线，从而构成无差异曲线群，每一条无差异曲线代表一种满足程度或效用水平，离原点越近的无差异曲线表示的满足程度或效用水平越低。•第二，无差异曲线从左上方向右下方倾斜，其斜率为负值。这是因为在同一条无差异曲线上，为保持效用水平不变，增加一种产品的消费量必须同时减少另一种产品的消费量。•第三，无差异曲线群中任意两条曲线均不能相交。这是因为不同的无差异曲线代表不同的效用水平，若两条无差异曲线相交，则交点处效用水平应相等，故两者相悖。•第四，无差异曲线凸向原点。这是由边际替代率递减规律决定的。•所谓边际替代率（用RCS表示）是指消费者为了保持同等满足程度，每增加一单位某种产品的消费量而必须放弃的另一种产品的消费量。•RCS12=-∆X2/∆X1•显然,无差异曲线上任何一点的商品的边际替代率等于无差异曲线在该点的斜率的绝对值.•所谓边际替代率递减规律是指随着某种产品消费量的增加，该产品对另一种产品的边际替代率呈不断下降的趋势。•从几何意义上讲,商品的边际替代率递减表示无差异曲线的斜率的绝对值是递减的.商品的边际替代率递减规律决定了无差异曲线的形状凸向原点。•在一般情况下,商品的边际替代率是递减的,无差异曲线凸向原点.但是,如果对于消费者来说两种商品是完全替代品,则相应的无差异曲线为一条斜率不变的直线,RCS12为一常数.如果对于消费者来说两种商品是完全互补品,则相应的无差异曲线呈直角形状,与横轴平行的无差异曲线部分的边际替代率为零,与纵轴平行的无差异曲线部分的商品的边际替代率为无穷大。X1X2I2I1OX2X1OI1I2三、预算线•所谓预算线，是指在消费者收入和产品价格一定的情况下，消费者所能购买得到的两种产品最大可能组合点的轨迹，又称等支出线或消费可能线。假定消费者只购买两种商品X1和X2，其价格分别为P1和P2，又假定消费者的收入为I且全部花在购买两种商品上，则预算线的方程为：•P1·X1+P2·X2=IX2X1I/P2I/P1OAB•由上式可知,消费者全部收入购买商品1的数量为I/P1,它是预算线在横轴的截距,即图中的OB。消费者的全部收入购买商品2的数量为I/P2,它是预算线在纵轴的截距,即图中的OA。•OA/OB=-I/P2I/P1=-P1/P2•OA/OB为预算线的斜率,它可以表示为两商品价格之比的负值。•当消费者的收入I或商品价格发生变化时,便会引起预算线的变动。•当两种商品价格不变,消费者的收入发生变化时,预算线的位置会发生平移。•当消费者的收入不变,两种商品的价格同比例同方向变化时,预算线也会平移。•当消费者的收入不变,一种商品的价格不变而另一种商品价格变化时,不仅预算线的斜率会发生变化,预算线的截距也会发生变化。•当消费者的收入和两种商品的价格同比例同方向变化时,预算线不发生变化。X2X2X1X1OO四、消费者均衡•序数效用论者将消费者的无差异曲线和预算线结合起来分析消费者均衡。如图所示，只有在无差异曲线u2和预算线AB相切时，选择E点所代表的产品组合,消费者才能达到最佳满足状态，即消费者均衡状态。•由于在切点E处，无差异曲线的斜率与预算线的斜率相等，故消费者均衡的条件是：•RCS12=MU1/MU2=P1/P2•即消费者均衡条件是：两种商品的边际效用之比等于该两种商品的价格之比。这与用基数效用分析得出的消费者均衡条件在实质上是一致的。U3U2U1XYOABE五.消费者的需求曲线•在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的条件下,与某一商品的不同价格水平相联系的消费者的预算线和无差异