昌河汽车2008年营销推广思路

2方案导读○市场分析03○品牌分析19○策略表现39○媒介策略57○服务承诺683市场分析N-1407年宏观市场总析07年湖南区域市场分析08年湖南市场机会点52007年车市点评•1、近年销量增长分析•如下图所示。07年中国汽车市场保持高速增长态势，1-12月汽车销量879万台，增长21.84%；商用车的快速增长成为中国汽车工业销量和效益提升的最重要支撑。62007年车市点评•2、近年汽车大类车型走势对比•如下图所示。07年汽车市场的较快增长主要来自SUV和商用车中的客车、半挂牵引车、客货非完整车辆的高增长贡献。受到商用车销量增速较快的影响，乘用车的汽车市场地位稍有下降，但轿车占汽车市场比例基本稳定在53%，无突破、无下滑。72007年车市点评•3、近年汽车主力车型走势•如下图所示。轿车、微客、货车是汽车市场的3大主力车型。微车市场07年月度波动幅度较小.82007年车市点评•4、主要汽车集团年度销量和增长分析•如下图所示。07年大集团的增速平稳和小集团的分化成为重要特征。07年自主品牌主力企业的低增长较明显，哈飞、奇瑞、吉利等厂家走势减速趋势明显。92007年车市点评•5、乘用车各车系07年表现•由于微客等的优势，乘用车的自主品牌始终在乘用车市场占据领军地位，自主品牌份额仍保持40%的高位1007年宏观市场总析07年湖南区域市场分析08年湖南市场机会点111、据交警部门统计，2007年长沙市机动车上牌数平均每天约200辆。汽车和石油消费均比去年同期增长40%-70%。长沙机动车保有量变化时间机动车总量（辆）小车数量（辆）摩托车数量（辆）1990年13656455649281995年9144027553506552000年214383628091324072003年3361221172141919552005年4041381658682096492007年500003283000约22万注：本表数据截至于2007年10月26日湖南汽车消费需求持续高涨122、增长空间分析如下图所示。而从有车族的汽车拥有年限来看，大部分人都是最近三年之内购买的汽车。这说明，湖南汽车市场消费潜力巨大，需求增长迅猛。2.14.31.73.16.77.7012345678拥有率预购率驾照拥有率06年07年13湖南汽车消费市场主要特征1、在车型选择上，仍以普通轿车为主，但正趋向多元化与个性化57.815.68.96.73.37.8020406080普通轿车小客车吉普车（越野车）多功能车跑车其他142、在选购因素上，仍以价格因素为首，但非价格因素的重要性正在凸显调查数据中，价格适中影响力指数由2006年的64.3下降为2007年的54.1，性价比影响力指数由2006年的33上升为2007年的40.9，这说明消费者越来越看重性价比，而不是只简单地关注价格。3、在购车用途上，仍主要作为代步工具，但多功能因素正在不断增强2007年的调查数据显示，购车用作代步工具的占67.8%，预购人数中这一比例更高达83.3%，而2006年的数据分别为71.5%与77.5%，15湖南区域特性注重享受、超前消费，面子观念强的湖南人品牌观念尤重1品牌力5网络布局2价格3营销方式4营销渠道16湖南消费者特性服务关怀环境广告4231广告、硬件设施、商家的细致服务和关怀等构成了湖南人眼中的——品牌！1707年宏观市场总析07年湖南区域市场分析08年湖南市场机会点18¤经济型汽车消费成为大部分购车者的生活必备品。¤湖湘文化孕育着独具品位的理性消费者,更注重汽车性能的使用。¤“新款，总在出；价格，总在降；购车，早买早享受”观点有所提升。¤湖南人崇尚消费，追求享受。¤提前消费的观念在湖南人心中已根深蒂固。¤位于中南汽车世界中心入口的昌河铃木4S店,占据地理先机。¤湖南电广传媒影响深远，媒介宣传倾向对终端销售的促进。08年湖南市场机会点19品牌分析N-220品牌理解竞品研究问题导出解决之道21我们对昌河汽车品牌的理解•江西昌河汽车股份有限公司座落于闻名中外的瓷都景德镇，有着30余年生产汽车的历史。•昌河铃木引进了日本铃木公司先进的汽车开发技术、生产技术、管理模式，以生产高品质的汽车为目标，不断壮大销售和售后服务网络，为广大用户提供优质、标准的服务，让昌河铃木汽车进入千家万户。•昌河铃木先后开发研制出了微型面包车、多功能车、轿车等系列车型和K系列发动机。•昌河汽车现主要经营的产品有：浪迪、福瑞达、利亚纳轿车（三厢、两厢）、爱迪尔、北斗星、昌河骏马、昌河新单、双排等，市场接触面广，前景广阔。22产品的理解竞品研究问题导出解决之道23影响能力:++++销售能力:+++竞争对手：奇瑞瑞麟产品标签：LANDY浪迪，是日本铃木公司以最新的技术，将“富于存在感的造型”、“多功能”、“节油”、“行驶性”、“安全性”和“环境性”等优秀品质完美地结合，开辟出的具有高品质的新一代小型MPV。我们对昌河汽车产品的理解24竞品分析价格方面：4.59～6.99万的价格区间和瑞麒2的5.38～6.18万的价格区间基本相同，且都是1.3L排量发动机，也都有手动挡车型。只是昌河铃木的浪迪有一款低配车型可以选择，而奇瑞是从标准配备开始的，而且浪迪一共7款车型，有四驱动和两驱动之分，且四驱动车型是自动挡。因此看来两者在价格上不分伯仲，性能配置方面：显然浪迪更剩一筹。除了本身的性能和配置之外，奇瑞和铃木各有自己的优势。相比较奇瑞而言，似乎铃木的品牌优势更加明显，且可能是合资品牌的关系，消费者更倾向于昌河铃木。销量方面：奇瑞的4S店更多，销售网络的成熟度来看，奇瑞略占得先机。25影响能力:+++销售能力:+++竞争对手：五菱之光、长安之星、东风小康、哈飞民意、产品标签：价格便宜、皮实耐用、领先潮流，昌河汽车用轿车化的理念打造出了第一款采用轿车配置、适用微客价格的微客Ⅲ代车型--福瑞达。我们对昌河汽车产品的理解26竞品分析•长安之星II代正是适应了这一市场特征，找到了自己的定位。定价在3.78万至4.08万元之间的该车在传承长安之星品牌优势的基础上，内部载货空间达到3.9立方米，可利用内空为同类微车最大•五菱之光”是国内第一款利用国内先进技术，并在通用汽车和上汽集团合资的泛亚技术中心支持下自主开发的新款车型。“五菱之光”集成了安全、时尚精巧﹑美观大方、空间宽敞、经济适用和环保舒适的特点，具有很高的性能价格比。27竞品分析•哈飞民意整车造型丰满，线条流畅，简洁而富于韵律，在满足功能的同时，给人以美的享受。不但体现了东方文化的底蕴，而且又洋溢着浓重的现代气息，是洒脱与浪漫、粗犷与细腻的有机结合，具有很强的超前性。•‘东风小康’无论是整体的车型设计还是内在的动力、配置，都是最先进的，这款车更强调整车的舒适性、安全性、实用性。在目标市场的选择上，东风主要关注的是城乡结合部的二、三级市场，避开与主流品牌在正面的竞争，走‘农村包围城市’的营销路线。”28目标群体：利亚纳小型车市场面对人群是针对家庭用户，尤其是实力稍差的80后消费人群，通过新的该款给新利亚纳增加了更多的运动气息，在看腻了一些外型拙劣的经济型轿车时，利亚纳改款车型还是有一定的外观优势。竞争对手：在10万元左右的家庭经济型轿车这一档上，利亚纳的竞争对手很多如206、飞度、雅绅特等合资品牌小型车产品标签：这款车型搭载了VVT发动机在外型和内饰上也做出了改动，改款利亚纳共有两厢和三厢两个车型共有五款车售价为8.76万～10.66万元（两厢、三厢售价相同），利亚纳在车内空间上还是比较占优势的，是一款实用型轿车。我们对昌河汽车产品的理解29竞品分析湖南区域市场对于2厢休息运动系车表现出越来越浓厚的兴趣，此区间车系竞争已愈加激烈，同为新利亚纳竞争对手的雅绅特凭借促销等方式在市场上的表现也越来越突出。206动力“大马拉小车”，成为最大卖点,但细节做工经不起推敲,总体特征有些失衡，价格稳定性有待考验,在湖南区域的表现206仅能用平平二字来描述.飞度秉承“人的空间最大化，机器占用空间最小化”的MM理念，以创造性的短前鼻和低地板设计，最大限度扩展了室内空间，乘坐空间和座椅的多样组合。市场表现不俗，线下传播较频繁。北京现代“雅绅特”轿车具有高动力、高舒适度、高安全性、低油耗、低排放及外形美观、工艺精良等品质，是一款为目前“节约型小康社会”量身定做的经济性车型。主要侧重于媒介投放，线上活动较少。30影响能力:++++销售能力:+++竞争对手：哈飞路宝、奇瑞QQ、长安奔奔产品标签：它采用流线型造型,融古典与现代造型风格于一体,体现了现代汽车造型突出整体感和气质的特点。整车外观粗犷大方，充满阳刚之气，风格现代、优雅时尚、运动和青春。爱迪尔II为满足不同顾客的要求，在造型风格、内部布置和装备的多样化上狠下功夫。在保留了爱迪尔原有舒适、宽松、多用途、良好的操控性能等功能外对“爱”车进行了多达十几项技术升级和改进。我们对昌河汽车产品的理解31竞品分析昌河爱迪尔：空间舒适价位居中爱迪尔前排座高顶设计使其内室空间相对于QQ、路宝来说要充裕得多。据介绍，该车可选配中控门锁、电动车窗、空调、双气囊、ABS、电动外后视镜、防炫目内后视镜等设备。爱迪尔5．68万元的定价，正好处于QQ与路宝中间，这一中间价格路线也为其市场销售打下了基础。哈飞路宝：动力强劲油耗更省价格偏高路宝与爱迪尔有许多相同之处：首先它的出身同样都是“显赫”家庭，哈飞与昌河同属于四大微型车厂家；其次，设计理念都是来自意大利名师，外形也属于超酷型。奇瑞QQ：价格低廉靓丽经济QQ使用了国际最流行的时尚颜色，配置有遥控中央门锁、电动玻璃升降器、电动后视镜、铝合金轮毂、自动门窗关闭系统等。动力方面，QQ发动机的排量虽然只有1．1升，但因为用的是高性能多点电喷发动机，最高时速不低于140km／h，是款地道的经济小车。32我们对昌河汽车产品的理解•影响能力:+++++•销售能力:++++•竞争对手：哈飞赛马•产品标签：在精巧时尚的车身造型中，蕴含舒适宽敞的驾乘空间，创造出座椅灵活多变的优越实用性，堪称轿车开发中的新创想。作为一款在国内销售近十年的成熟车型，北斗星可以称得上是中国家用多功能经济型轿车的先行者，并以其低油耗，高性价比和大空间成为经济型轿车市场的一棵长青树，北斗星和哈飞赛马是竞争对手，争取的都是注重实用性的用户.3306-08年部分竞品上牌数据381108672616224143581620130540221348110918623753128640223116111136126300000206飞度雅绅特伊兰特POLO哈飞路宝奇瑞QQ长安奔奔长城精灵SPARK哈飞赛马08年1-3月上牌量07年上牌量06年上牌量数据来源：长沙市车管所34北纬三十的理解竞品研究问题导出解决之道35市场反馈的问题•民族汽车品牌昌河汽车面临宏观环境的挑战!•合资品牌正在加快进入中低端细分市场，与昌河汽车品牌在同一细分市场竞争!•汽车市场持续的价格战，降低了企业利润率，削弱了民族品牌未来竞争力!•昌河汽车品牌缺乏嘹亮的市场声音！•新产品如新利亚纳投放后，消费者大多采取观望！•竞品对昌河汽车在信息传播上的打压！•新产品投放的公关危机！······36推广课题导出•问题看似繁复，实则简单，归根结底问题就是：37北纬三十的理解竞品研究问题导出解决之道38来自我们的解决之道•重视事件营销的有效运用•加强昌河汽车的媒介投放力度•以线下传播为重点的接触策略•以消费者体验为突破的沟通策略•品牌与产品信息的针对性传播•强化终端营销技能•加速二级网络渗透策略39策略表现N-340推广策略突出昌河汽车产品内涵强化昌河汽车品牌形象敏感市场趋势，关注竟品动态，引导市场价格销售区域前置，走入目标消费群体生活注重培养用户荣誉感、忠诚度借助本地展会，集中销售借助热点事件营销41表现形式NotesSource:•灵动营销人性服务(昌河汽车秋冬季服务双周推广)•知己知彼争夺市场(寻找“昌河汽车百姓车王”)•扩大区域延伸销售(昌河汽车移动4S店)搜集