93促销策略

广州中医药大学管理学院饶远立管理广告、销售促进和公共关系广州中医药大学管理学院饶远立广州中医药大学管理学院饶远立广告销售促进公共关系人员推销管理促销组合Herewewilllearn广州中医药大学管理学院饶远立广告笑话有个人爬墙出校被校长抓到了~校长问他：“为什么不从校门走？”他说：“美特斯邦威，不走寻常路。”校长又问他：“这么高的墙怎么翻过去的啊?”他指了指裤子说：”李宁,一切皆有可能.”校长又问他:”翻墙是什么感觉？”他指了指鞋子,说:“特步,飞一般的感觉.”广州中医药大学管理学院饶远立广告笑话第2天,他从正门进学校。校长问他:“怎么不翻墙了?”他说:“安踏：我选择，我喜欢。”校长看他穿混混装，校长说他不能穿混混装。他说：“穿什么就什么，森玛服饰。”第3天他穿背心上学，校长说不能穿背心上学。他说，“男人简单就好，爱蹬堡服饰。”校长说：“我要记你大过。”他说：“为什么？！！！”校长说：“动感地带，我的地盘我做主！”广州中医药大学管理学院饶远立广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。广告5Ms：任务――Mission：广告的目的是什么？资金――Money：要花多少钱？信息――Message：要传送什么信息？媒体――Media：使用什么媒体？衡量――Measurement：如何评价结果？一，开发和管理广告计划广州中医药大学管理学院饶远立广告的5Ms任务（Mission)•销售目标•广告目标资金（Money)考虑因素：•产品生命周期•市场份额和消费者基础•竞争和干扰•广告频率•产品替代性信息（Message)•信息产生•信息评价和选择•信息表达•社会责任观点媒体（Media)•触及面、频率、影响•主要媒体类型•特定媒体工具•媒体时机•政府对媒体规衡量（Measurement)•传播影响•销售影响广州中医药大学管理学院饶远立广告的表现形式形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。广州中医药大学管理学院饶远立形式音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。广州中医药大学管理学院饶远立12种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验1．使衣服更清洁2．使胃疼完全消除3．当您十分关心为社会提供最佳服务时4．为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验5．不用筛分的面粉6．淡啤酒的“色清味醇”7．使您为社会所接纳的除臭剂8．适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验9．这种塑料盒可使香烟保持新鲜10．手提式电视机重量轻，携带方便11．标志现代化家庭的家具12．适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响广州中医药大学管理学院饶远立广告中的社会责任观点社会责任观点（socialissues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。广州中医药大学管理学院饶远立广告业现实的三大基本原则说到广告的说服效果，那么变换广告内容和停止给广告拨款的结果是一样的。如果每年都推出一则优秀的广告，但每年都变化，那么你的竞争对手只要不改变广告内容便可凭借稍逊于你的广告战胜你。除非某个产品成为过时，一则成功的广告不会自行报废。广州中医药大学管理学院饶远立广告USP三原则USP,即uniquesellingproposition1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张，都必须向读者说：“购买此产品，你将会得到某种具体好处。”2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，它一定要独特。3、这一主张一定要强有力打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。这三点，总结起来就是U.S.P。广州中医药大学管理学院饶远立广告时机形式分类（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）（8）（9）（10）（11）（12）水平式上升式下降式交错式集中式连续式间断式月每月信息播放次数广州中医药大学管理学院饶远立决定在地理位置上的媒体分配决定在地理位置上的媒体分配（DecidingonGeographicalMediaAllocation）公司在决策怎样分配它的广告预算时，必须考虑空间和时间问题。“全国买主（nationalbuys）”“地区售点买主（spotbuys）”“当地买主”（localbuys）广州中医药大学管理学院饶远立评价广告效果良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。传播效果研究（Communication-effectResearch）传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。销售效果研究（sales-EffectResearch）广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？(Tobecontinued)广州中医药大学管理学院饶远立广告评分表――总计劣等广告中等广告普通广告好的广告最佳广告020406080100此广告吸引读者的注意力如何？――（20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？――（20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？――（20）此特定诉求的有效性如何？――（20）此广告激起行为的可能性如何？――（20）(Tobecontinued)广州中医药大学管理学院饶远立二，营业推广营业推广也称销售促进，英文名为“SalesPromotion”，简称“SP”。美国营销学会对营业推广下的定义是：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨在激发消费者购买和促进经销商的效率。诸如陈列、展示与展览、表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。”广州中医药大学管理学院饶远立销售促进的工具销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。销售促进的工具有：consumerpromotion消费者促销tradepromotion交易促销广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具（主要类型）1、赠送样品：样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。赠送样品是最有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具2、优惠券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，诱导对新产品的早期使用。专家们认为，优惠券必须提供15％－20％的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具3、现金折款（退款）：消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场扫雪机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具4、特价包（小额折价交易）：向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具5、赠品（礼品）：比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。6、奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。7、免费试用：指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。广州中医药大学管理学院饶远立消费者促销工具8、联合促销：两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、付现金折款和竞争中进行合作，以扩大它们的影响力。9、交叉促销：交叉促销是一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。（宝洁公司为小天鹅洗衣机做广告）广州中医药大学管理学院饶远立主要的交易促销工具(Tobecontinued)工具描述价格折扣（又称发票折扣或价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。广州中医药大学管理学院饶远立制定销售促进方案首先，营销者必须确定所提供刺激的大小。第二，营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第三，营销者还必须决定促销的持续时间。第四，营销者还必须选择一个分发的途径。第五，营销经理还要决定促销时机。最后，营销者必须确定促销总预算。广州中医药大学管理学院饶远立销售促进的作用加速产品进入市场的进程。说服初次试用者再次购买，以建立购买习惯。增加产品的消费，提高销售额。有效地抵御和击败竞争者的促销活动。带动关连产品的销售。广州中医药大学管理学院饶远立销售促进的局限性和副作用单靠销售促进不能建立品牌忠诚度销售促进不能挽回衰退的销售趋势销售促进不能改变“不被接受”的产品命运销售促进可能导致管理上只重视短期效益销售促进可能提高价格敏感度广州中医药大学管理学院饶远立三，公共关系公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目标：与新闻界的关系（PressRelations）产品公共宣传（ProductPublicity）公司信息传播（CorporateCommunication）游说（lobbying）和咨询（counseling）(Tobecontinued)广州中医药大学管理学院饶远立营销公关有关有助于完成下述任务：协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对某一产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象广州中医药大学管理学院饶远立（1）主要的营销公关工具工具描述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。(Tobecontinued)广州中医药大学管理学院饶远立工具描述新闻公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。(Tobecontinued)广州中医药大学管理学院饶