电通—海尔品牌发展规划

Page12001年海尔品牌发展规划北京电通广告公司2001年3月28日Page2关于品牌品牌是什么？从消费者的角度，简单地说，品牌是消费者由感知到的关于企业、产品、服务等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必须是被感知的。品牌运营是现代企业经营和参与竞争的有效手段，因为消费者总是以接受到的信息（而未必是真实信息）来做消费决定。良好的品牌运营可以使千变万化的消费形态形成趋同的消费导向，有效缩短新产品被接受和购买的过程，从而为企业获得利益。品牌消费是消费发展的必经阶段，也是高级阶段。品牌运营包括品牌塑造、品牌传播和品牌资源利用。为什么要进行品牌运营？Page3从竞争层面分析，家电行业作为较成熟的行业，经过技术竞争、价格竞争、网络竞争、服务竞争等一系列的竞争整合后，趋同性日益增强，越来越难以建立产品的差异性以建立竞争优势，必然升级到由品牌内涵产生的差异化竞争，由品牌差异创造的区隔优势，其威力是全方位的、强大的、无可取代的；从消费层面分析，一系列的趋同性使家电消费日益向品牌消费过渡；海尔企业经营是“同一品牌下多产品线延伸”的经营模式，在品牌消费环境和有限的资金预算下，单纯在众多的产品线分散投资，显然是不明智的策略。由品牌内涵产生的差异性，其竞争威力是全方位的、强大的。同时，强大的品牌影响力可以在产品线延伸时，明显缩短消费者对新产品的信任和消费信心的建立过程，大大缩短投资回报周期；WTO的临近以及国内家电企业的过度建设，新一轮兼并整合竞争势不可免。海尔在拥有品牌、管理、技术、产品、网络等全面的竞争优势之后，在新一轮兼并整合中，强势的品牌运营将强势增强海尔的竞争优势与竞争机会。因此，强力提升海尔的品牌力具有重要的战略意义。提升海尔品牌力的意义Page42001年海尔品牌发展规划的目的与原则一、巩固、发挥既有的良好品牌资源，促进2001年度销售目标的有效达成。二、强力提升海尔品牌力，促进海尔集团“资本运营+品牌运营”核心战略发展目标的达成。以塑造海尔国际化品牌形象为中心，全方位提升海尔品牌形象。Page5塑造海尔“国际化”品牌形象的目的来自ACNielsen的发现产品品质形象和服务形象是推动购买的主要动力；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；国际化在包容产品品质方面可直接、突出地支撑海尔产品品质形象。塑造海尔“国际化”品牌形象的逻辑演绎因为国际化品牌代表了产品高品质海尔是国际化品牌所以海尔产品是高品质的海尔是国际化品牌“国际化给人的感觉首先就觉得它质量确实信得过，企业有实力！”--来自消费者的声音Page6海尔在新形势下，海尔会面临来自国际品牌和国内品牌的双重竞争，赋与海尔国际化品牌形象可以有效地提升双重竞争力。在中国塑造海尔“国际化”品牌形象的意义国际品牌国内品牌国际化国际品牌国内品牌国际化海尔服务国际化（高品质）Page7如何进行海尔品牌发展规划与实施？我们的现状？我们的目标？如何达成？海尔品牌现状评估国际化海尔品牌内涵界定与2001年品牌发展目标的界定解决方案（2001年品牌发展规划）Page8一、海尔品牌现状评估海尔品牌形象评估海尔品牌发展评估Page9(一)海尔品牌形象评估定性评估定量评估Page10定性评估—来自ACNielsen的定性研究发现海尔的服务形象有无与伦比的优势；海尔技术形象几乎空白，不是技术领先者；海尔的产品品质形象没有给消费者清晰、突出的印象；（产品不差—用户；产品定位不清晰--非用户）产品线长，选择面宽；海尔比所有国内品牌更具有国际化色彩，但低于国际品牌；年轻的：有勇气、积极向上；有知识的：有学识、有品味、稳重；有亲近感：谦虚、务实、友好、不张狂；善良、诚实、热情、细致、对别人比对自己好；拟人化描述：海尔说的不如做得好！Page11定量评估—Dentsu的反投射研究基于反投射研究技术，可以对品牌忠诚消费者的生活形态和行为观念进行量化分析，得知大多数品牌忠诚者对品牌形象的认知和倾向，从而界定品牌内涵。本分析基于CMMS2000消费者行为P-Map定位分析图进行投射研究。品牌观生活形态观事业行为观品牌形象内涵消费观Page12海尔品牌形象评估--忠诚者品牌观忠诚度较高国产名牌数据来源：CMMS2000Page13较有技术创新较高质量较有情调技术含量较高理性的风格较独特数据来源：CMMS2000海尔品牌形象评估--忠诚者消费观Page14数据来源：CMMS2000有亲情较独立的务实、非高消费者的理性的海尔品牌形象评估--忠诚者生活形态观Page15数据来源：CMMS2000生活积极、有追求、有事业心的务实、有责任感海尔品牌形象评估--忠诚者事业行为观Page16总结—海尔品牌形象现状海尔品牌的整体形象非常健康，取得一致认同，成为中国企业真正意义上的榜样，对中国企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望；海尔的服务形象是一流的，区别于所有的竞争者，具有无与伦比的优势；海尔品牌由服务形象带动的亲情化形象得到较高的认同；海尔的产品线长，选择面宽，可以多方位满足消费者需求；海尔技术形象传播比较弱，良好的产品品质形象没有得到充分树立；海尔品牌得到了生活积极、奋发向上的创业者的情感认同，但未取得生活舒适、“高含金量”消费者的认同；Page17(二)海尔品牌发展评估区域市场发展评估消费群体发展评估Page18海尔区域品牌力海尔品牌发展评估--区域发展分析平均54.8%数据来源：CMMS2000发展较好，维持发展较差，需提升发展较差，需提升Page19海尔消费者品牌力海尔品牌发展评估--消费者发展分析（年龄）数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持发展欠佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不予提升Page20数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持发展欠佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发展评估--消费者发展分析（教育）Page21数据来源：CMMS2000发展最佳，社会消费的主体，需维持发展欠佳，重要消费群，需提升发展差，非消费主体，不预提升发展差，非消费主体，不予提升海尔品牌发展评估--消费者发展分析（家庭收入）Page22总结—海尔品牌发展现状海尔品牌发展在青岛发展最好，其次是济南、大连、成都、郑州、西安、福州、重庆等，均高于平均水平，即在华东北部、西南、西北等区域市场发展良好，应维持并充分利用，以取得较好投资回报，比如新产品上市时优先上市和投资；广州发展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、厦门等，即在华南、华东南部等区域市场发展较弱，应注意预以重点提升；昆明、武汉、北京、哈尔滨、沈阳、天津等市场，即华北、东北等区域发展处于平均水平，可根据预算情况决定投资提升或者维持现状；Page23总结—海尔品牌发展现状（续）海尔品牌在消费者中，受到了具有较高教育水平、具有中等和较高收入与消费能力的生活积极、奋发向上青年创业者群体的认同，他们正是社会消费的主体，支撑着海尔品牌目前及未来的健康发展；但未取得具有高收入、高消费力的“高含金量”消费者（中、青年为主）的认同，他们具有最高的投资回报价值，倾向于国际品牌的消费，是重要的消费群体。也是塑造海尔“国际化”品牌形象主要吸引的群体；在较低收入和较低教育水平的高年龄消费群，海尔品牌力较弱，他们大多仍属于产品实用价值的消费者，非海尔的主要目标消费群，不予投资；Page24二、海尔国际化品牌形象内涵的界定与2001年海尔品牌发展目标界定海尔与国际品牌形象比较海尔国际化品牌形象内涵界定2001年海尔品牌发展目标界定Page25(一)海尔与国际品牌形象比较定性分析定量分析Page26定性分析—来自ACNielsen的定性研究发现海尔具有明显的服务形象优势；贴近消费者：关爱消费者，周到、细致善良、诚实、热情务实、谦虚、不张狂国际品牌源于海外发达国家，历史悠久，在海外已成名牌；国际品牌引领技术、外观、性能等潮流；国际品牌属性突出、定位清晰、持久；国际品牌具有广泛的知名度和信任感；比较劣势比较优势产品品质形象：优质、可靠的产品，最能满足消费者需求；技术、设计、外观先进；海尔的发展空间Page27定量分析—Dentsu的反投射研究基于反投射技术，对海尔品牌和国际化代表品牌的忠诚消费者在生活形态、行为观念等方面的倾向性差异进行量化分析，可以区别海尔品牌与国际化品牌的形象差异，从而界定海尔独有的国际化品牌形象内涵。本分析基于海尔品牌和国际代表品牌忠诚消费者在品牌观、消费观、生活形态观、事业行为观等方面的倾向性差异分析，采用CMMS2000消费者行为Correspondence相关性分析图；相关性分析中距描述越近，说明相关性越高；国际品牌选择松下、索尼、伊莱克斯和西门子四个相关品牌为代表；Page28海尔与国际品牌形象差别分析—品牌观与国际品牌相比，海尔品牌的国际化形象显然非常弱。国际化品牌的品牌知名度和忠诚度倾向性明显较高，而且其消费者具有较高的消费能力。伊莱克斯取得了追求流行者的认同。数据来源：CMMS2000Page29海尔品牌具有“价格优势”，海尔品牌形象“较理性、务实”；但在“风格独特、高技术含量、高品质、有情调”等方面形象较弱。海尔在消费观方面，与松下较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。数据来源：CMMS2000海尔与国际品牌形象差别分析—消费观Page30数据来源：CMMS2000海尔品牌形象形象在“务实的、有亲情的、自强的”方面有优势，但在“流行时尚的、生活充裕者的、高品质生活”等方面形象较弱，具有较高消费力的消费者倾向于国际品牌。与松下较接近，与索尼、伊莱克斯和西门子差别较大。海尔与国际品牌形象差别分析—生活形态观Page31数据来源：CMMS2000海尔与国际品牌形象差别分析—事业行为观海尔品牌形象在“务实的、理性的、积极向上的、果断的”等方面具有优势，但在“成功的、舒适的生活、生活充裕的”等方面形象较弱。与松下和索尼较接近，与伊莱克斯和西门子差别较大。Page32总结—海尔与国际品牌形象的差异海尔的服务形象有无与伦比的优势；有亲情，关爱消费者、周到、细致；理性、务实、有追求、积极向上、自强不息善良、友好、谦虚、不张狂对国内企业进入全球化竞争，消费者寄与了海尔最高的期望，具有明显的情感优势；本土品牌，先天劣势；在引领技术、外观、性能等潮流方面有心理劣势；在产品品质形象方面有心理劣势；未取得高消费能力群体的广泛认同，非高品质生活的象征；在有情调、有品味的象征方面有心理劣势；比较劣势比较优势Page33(二)海尔国际化品牌形象内涵的界定Page34全球经营扩张国际最高标准国际权威认证国际化海尔世界同步技术海尔“国际化”品牌内涵模块化分析进入发达国家发达国家的销量在海外的知名度地位高国际交流执行国际最高标准：管理生产质检服务发达国家的认证国际权威机构的认证生产安全环保工业设计节能技术数字技术智能技术环保技术企业与产品品质形象产品技术形象产品品质形象产品品质与服务形象Page35(三)2001年海尔品牌发展目标Page362001年海尔品牌发展任务抓住年度经营与传播事件机遇，充分运用经营手段和传播技术，以塑造海尔国际化品牌形象为重点，全方位提升海尔品牌形象。可信任的品牌有信心的品牌产品品质形象技术形象服务保障形象企业经营形象·······海尔品牌的核心价值国际化形象Page372001年海尔品牌形象模块化规划质量技术设计价格品种经营手段传播技术品牌信息层面(经营层面)物质的品牌形象层面精神的全球经营扩张国际标准国际同步技术国际权威认证国际交流国际人才经营管理规模历史服务高品质可靠、放心有保障有信心引导潮流、时尚创新个性化有品味有情调有亲情内容手段目标品质形象企业形象国际化形象服务形象消费者可感知的核心价值信任信心认同Page382001年海尔品牌形象传播的模块化规