06年9月第七章消费者群体购买行为

LOGO第七章社会群体与消费者行为主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25第七章社会群体与消费者行为学习目标和要点：1、了解群体的概念和分类，熟知和消费者密切相关的群体类型。2、掌握什么是参照群体，参照群体的特点或心理机制。3、熟知参照群体影响消费者行为的方式。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25第七章社会群体与消费者行为第一节社会群体的分类第二节参照群体对消费行为的影响主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25第一节社会群体的分类一、社会群体概述二、与消费者密切相关的社会群体主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25一、社会群体概述（一）社会群体的概念（二）社会群体的类型主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25（一）社会群体的概念1、什么是群体？2、群体的特征主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/251、什么是群体？群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25、群体的特征①群体成员需以一定纽带联系起来。②成员之间有共同目标和持续的相互交往。③群体成员有共同的群体意识和规范。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25（二）社会群体的类型1、正式群体与非正式群体2、主要群体与次要群体3、隶属群体与参照群体主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25二、与消费者密切相关的社会群体（1）家庭（2）朋友（3）正式的社会群体（4）购物群体（5）消费者行动群体（6）工作群体主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25第二节参照群体对消费行为的影响一、参照群体的主要特点二、参照群体影响成员行为的方式三、参照群体影响成员行为的程度主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25一、参照群体的主要特点（心理机制）（一）群体规范（二）角色（三）观念领导者1、观念领导者的特征2、如何发现与寻找观念领导者主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25群体规范是指群体所确立的、每个成员必须遵守的行为准则。每个群体都有特有的行为准则。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25从众心理对消费行为的影响心理学家温卡特桑对消费者行为中的从众性和依赖性进行过实验研究。他的受试者是某大学管理系的144名学生。有A、B、C三套不同质量的男用西服，要求学生们挑式样、色彩和尺寸等进行综合考虑，从中挑选出一套自认为最好的服装。实验在二种条件下进行：一是控制条件；二是从众条件。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25控制条件是让个人在没有集体影响的情况下任意挑选。其余实验条件下受试者都处于小集体当中。这个小集体只有4人，3人是协助实验者的工作人员，他们名义上也是受试者，而真正的受试者只有一人且并不了解这种安排，以为他们和自己一样。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25在从众的条件下，名义的受试者事先由实验者指定，一致挑选B为最好的服装。在宣布各自的评选结果时，先由名义受试者依次发言，都说B是最好的服装。实验结果表明，在从众条件下，受试者选择B为最好服装的比率最高。随后，1951年美国心理学家阿希所做的“三垂线实验”进一步证实了从众现象的存在。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25问题：影响从众的因素？主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25案例，从众分析1、广告从众策略运用的比较好的例子举不胜数，最著名的便是“脑白金”广告：送爷爷、送奶奶、送朋友、送亲戚……有多少亲朋好友，送多少脑白金。在加上其“新闻报导”篇广告的大量传播，脑白金就这样变成“人人喜欢”的礼品。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/252、三鹿婴幼儿奶粉的电视广告：“2000万妈妈的营养选择，三鹿婴幼儿奶粉”。试分析广告为什么吸引消费者的原因？主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25营销人员了解角色理论是很有帮助的。不同的角色有不同的角色关联产品集。所谓角色关联产品集，是人们普遍认为某种角色所需要的一系列产品。这些产品或者有助于成角色扮演，或者具有重要的象征意义。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25（三）观念领导者1、观念领导者的特征2、如何发现与寻找观念领导者主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25案例为什么厂家喜欢用名人作广告？国际品牌宝洁、联合利华、欧莱雅个个都是运用明星广告策略的超级高手。索芙特在“从星”策略的运用上，也可谓是出神入化：从林心如的“索芙特格格”代言木瓜白肤和“斑干净”祛斑系列产品，到周迅诠析“原浆”系列洗面奶，再到张柏芝演绎纤脸洗面奶、纤脸滋润霜、腹部苗条霜和“水白晶”系列护肤产品。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25无一不是个双赢的结果。索芙特通过众明星的名人效应，迅速提高产品的知名度，进而提高产品的品味，同时使销量和效益倍增；而企业的大量广告投放也使许多明星迅速串红、人气上扬身价倍增，最成功的当属出演《还珠格格》一炮而红的林欣如，在“索芙特格格”木瓜白肤广告的强势传播下，迅速在中国崛起。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25二、参照群体影响成员行为的方式1)信息性影响2)功利性影响3)价值表达的影响主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25三、参照群体影响成员行为的程度1)产品与品牌2)个人与参照群体的关系3)个人特征4)群体特征主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25)产品与品牌影响体现在两个方面：一是这种产品是必需品还是非必需品。二是他人对这种产品的认识程度。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25你能否举例说明什么是公众必需品、公众奢侈品、私人必需品、私人奢侈品。主讲：张烨消费者行为学CONSUMERBEHAVIORCompanyname2020/1/25