北京中国铁建・国际花园2015年营销策略报告

——2015年营销策略总纲与执行报告中国铁建·国际花园项目组2014年12月25日2015，决“占”巅峰！2014年，市场持续低迷、客户观望严重，房山竞品云集，竞争态势激烈。中国铁建·国际花园项目二期于4月12日开盘，恰逢北京房地产市场冰点，及房山众多竞品集中开盘，开盘仅去化242套房源。2014年5月，项目公司引入思源经纪形成联合代理，进一步加大了项目的销售难度，也拉开了一段较长时间顺销战役的序幕。2014年9月，经过项目组的大力推动，推出6#、7#楼特价房优惠政策，恰逢9月份贷款新政策出台，项目组敏锐的抓住2014年最佳的销售机会。使得周均去化从3套一跃到20套，项目去化速度稳居长阳区域第一名。2014年12月5日，项目顺利完成全盘交付。2014年底，项目经过一年的努力，完成了全年认购、签约及回款任务目标。2015年国际花园将进行期转现，项目将以清库存、实现现房最大化溢价为目标，在2015年完美收官。報告思路2014年营销回顾2015年目标分析2015年营销背景核心问题及分解营销策略与执行大事件回顾市场回顾销售回顾推广动作回顾客户情况分析回顾联合代理成果回顾营销成果启示2015年目标分析2015年营销背景核心问题及分解营销策略与执行2014年营销回顾2014年，项目二期开盘，恰逢市场遇冷，成交量骤减。项目经过一年时间努力，转危为安，于年底顺利完成集团年度销售目标！同时，伴随项目一期、二期的全部入市，2014年12月5日，项目顺利全盘交付。工程节点市场环境营销节点11月15日项目6#楼特价房推出9月6日项目7#楼特价房推出8月10日样板间开放5月12日实景及园林示范区开放2014年双向调控政策基调，自住房入市，市场遇冷9月底中央出台房贷新政力图救市5月12日引入思源形成联代2月3月4月5月6月1月7月8月9月10月11月12月2013年7月2013年7月12日项目一期盛大开盘828套房源全部售罄2013年市场火爆，北京市房价上涨30%2014年4月12日二期开盘开盘认购242套动态变化2014年12月5日全盘交付大事件回顾市场回顾销售回顾推广动作回顾客户情况分析回顾联合代理成果回顾营销成果启示2015年目标分析2015年营销背景核心问题及分解营销策略与执行2014年营销回顾2014年初开始北京市场遇冷，上半年成交量和成交均价持续下降，下半年大量自住房入市，成交量回升，但成交价格进一步走低。2014年3-5月北京商品住宅供应集中放量，而下半年自住房入市供应量维持较高水平；2014年商品住宅成交整体呈现量价齐跌的趋势，下半年因大量自住房入市，成交套数有所回升，但整体市场处于下行状态。2014年房山市场预冷，3-4月份多项目开盘，供应量较大，成交量相对较高；下半年受市场影响成交量急速下滑，月均去化仅400-500套。9月新政后并无明显回暖迹象，11月自住房入市，量升价跌，成交均价18500-20000元/平米。一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交套数1796329256160211976916646955375791480成交面积13.991.92.3113.3211.676.716.136.935.455.3712.3179632925616021197691664695537579148013.991.92.3113.3211.676.716.136.935.455.3712.30500100015002000051015房山月度成交走势分析一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月成交均价1933420398200041848819481197342000421390183892028215738193342039820004184881948119734200042139018389202821573805000100001500020000250002014年房山区月度成交均价大事件回顾市场回顾销售动作回顾推广动作回顾客户情况分析回顾联合代理成果回顾营销成果启示2015年目标分析2015年营销背景核心问题及分解营销策略与执行2014年营销回顾项目二期于2014年4月12日开盘，为抢占竞品客户资源，开盘主推1#、2#、3#三栋低价楼栋，但因新悦都等竞品优先本案于3月底开盘，导致项目客户分流，开盘共认购242套房源，车位共认购64个。二期推售1#—7#七栋住宅楼，共计828套房源，均价21990/平米，总货值17.33亿。同期推出二期车位，共122个，单价18万/个，货值2196万。住宅、车位总货值17.55亿。二期于2014年4月12日开盘，主推1#、2#、3#三栋低价楼栋，以抢占竞品客户资源。开盘当日以团购名义对5#所有房源及6#中间户进行销控，开盘后对7#进行销控，开盘当日住宅认购242套，车位认购64个。属性楼号产品类型及套数建筑面积（平米）总价（万元）85㎡90㎡128㎡套数两居三居三居小计A地块1#41041089638.18205572#4861810810282.60219953#613814412869.58267224#4683610811045.14253365#4683610811046.92254786#4683610811047.62250187#613814412864.5428163合计3267012682878794.58173269车位12212236062196合计950824001754652014-9-1特价房推售2014-4-12二期开盘二期顺销特价房热销截至2014年8月31日，项目二期住宅顺销期共认购100套房源，周均去化3-4套左右；伴随着市场愈加变冷，顺销期成交呈现直线下降趋势。2614943453231141642305-100102030顺销期认购情况分析截至2014年9月1日特价房推售前，项目二期顺销期以来，共计来电1896组，来访1420组，除4-5月周均来电访量可达到百组以上外，6月起，周均来电量降至10-30组，周均来访量降至30-40组，顺销期来电来访呈现逐渐下降趋势。项目二期开盘后，顺销期市场遇冷，客户观望情绪严重，项目电访量及成交量均呈现下降趋势。项目组在顺销期大力推动开发商实施特价房等优惠措施。3042202062752391576563313725653318171524191371-20002004004.14-4.204.21-4.274.28-5.45.5-5.115.12-5.185.19-5.255.26-6.16.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7.207.21-7.277.28-8.38.4-8.108.11-8.178.18-8.248.25-8.31顺效期来电来访情况顺销期来访情况顺销期来电情况线性(顺销期来电情况)2014-9-1特价房推售2014-4-12二期开盘二期顺销特价房热销为顺利完成集团下达的销售目标，项目于金九银十期间推出特惠房源：将7#住宅楼141套库存房源作为特价房进行推售，9-10月期间，教师节、中秋节及国庆节节日期间购房享95折优惠，非节日期间购房享97折优惠。通过不同折扣限时优惠，挤压客户，中秋节和教师节仅四天即认购住宅13套，国庆节7天即认购住宅48套。项目7#剩余房源量仅余10套左右，为助力年度销售任务的完成，项目持续推出6#特惠房：11月中旬将6#住宅楼中间户库存房源（共71套）作为特价房进行推售，购房享95折优惠。为保障下半年销售任务完成，9月起将7#住宅楼库存房源作为优惠房源进行推售，节日期间享受5%优惠，其余时间3%优惠。11月中旬推出6#住宅楼中间户，购房优惠享95折优惠。优惠推出后，项目周均去化由9月前的每周3套增至每周20套。2014-9-1特价房推售2014-4-12二期开盘二期顺销特价房热销2014年，集团下达年度销售目标签约金额10亿元，回款金额9亿元，在市场下行的条件下，项目组经过“金九银十”的不懈努力，截至到12月28日即可完成全年任务目标。其中世联完成签约额8.5亿元，占比85%，回款6.9亿元，占比86%。4月5月6月7月8月9月10月11月12月任务完成度18.44.47.49.53.55.62.79.1000.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%任务完成百分比世联思源大事件回顾市场回顾销售回顾推广动作回顾客户情况分析回顾联合代理成果回顾营销成果启示2015年目标分析2015年营销背景核心问题及分解营销策略与执行2014年营销回顾2013年项目一期大卖，通过集中推广在区域内小有盛誉，2014年初伴随市场下行，项目声音渐渐隐匿。2014年，结合项目实际情况，项目组推动开发实行一系列的低费高效营销推广动作，提升项目硬件展示、增加有效推广渠道，在营销费用有限的情况下，放大项目现有价值，最大化增加项目来电来访。大事件4月2014年2月3月推广动作户外巡展网络免费渠道2.26起每周两场巡展2.11四大网站网络广告上线微博、微信、论坛持续推广，持续进行活动2.22暖场活动电开2.20腾讯电开2.25销售电开短信3.6短信上线展示推广渠道1月报广4.18报广推广户外指示牌进行路边指引，国际城西侧围挡出街3.15老业主活动楼体广告、售楼处包装5月6月7月8月9月10月11月12月4.29引入四家电商进行推广6.11焦点、腾讯电商推广预验房活动9-11月每周末暖场活动十一动漫主题活动交房活动6-9月新中关、铁建集团内部单位走进、房展会，9月长阳音乐节巡展实楼样板开放活动自住型商品房销售电开竞品数据销售电开9月集团内刊硬广、京华时报推广腾讯和焦点电商短信10月楼体广告10月京港澳高速单立柱、京良路三面翻广告12.5全盘交付重要节点4.12住宅开盘2.20二期尊享卡排卡2.15样板间开放5.12实楼样板间及园林示范区开放4.28引入电商预验房活动金九银十促销季现场提升昭示道旗精装样板完善游戏区打造为促进项目销售工作进行，项目自2014年初，启动对项目现场展示的提升工作，期间进行了多次市场考察工作，先后对项目精装样板间、谈判区、沙盘区、娱乐区、茶歇区进行了提升打造，增加项目硬件展示优势。茶歇区打造精装样板完善活动区打造品牌墙提升项目于4月29日启动四大电商联合推广，6月11日后选取效果较好、配合度较高的腾讯和焦点两家电商进行推广。项目充分利用电商资源，低成本持续为项目释放市场声音，使项目在淡市下保持区域领先的客户数量和销售业绩。搜房网搜狐焦点新浪乐居腾讯房产电商巡展企业走进看房团电商推广为增进客户现场感受，增加客户购买信心，促进项目销售工作。项目于5月12日对外开放了实体楼样板间及实景园林展示区，极大地促进项目销售工作的开展。实楼展示区及实体园林开放活动现场实景园林展示效果实楼样板间展示效果派单2014年市场下行，常规推广效果骤减，在此情况下，世联团队改变营销模式，主动“走出去”，变坐销为行销，积极进行外拓派单、商超巡展、新中关外展等拓客动作，同时通过多渠道获取竞品资源，进行销售电开。楼顶大字及楼体广告户外推广巡展DIY暖场预验房茶歇户外及楼体广告商超巡展茶歇DIY暖场社区走进动漫主题活动家装讲座楼体广告预验房活动新中关外展高速路大牌外拓派单变坐销为行销活动京良路三面翻来电渠道中，短信渠道占比最大，其次为电商渠道，户外广告牌和楼体条幅于10月推出，仅推出1个多月，来电占比达到6%，效果明显；来访渠道中，路过到访渠道占比最大，达到30%；其次为接电约访、看房团及朋介到访。另外，成交渠道中老带新比例较高。2%22%6%3%12%7%12%1%11%1%2%5%5%11%来电渠道分析朋友介绍短信户外广告牌新浪乐居搜房网搜狐焦点网腾讯网项目官网电开报纸工地围挡巡展2%20%10%30%0%6%10%0%22%来访渠道分析电开约访接电约访朋介到访路过到访房展会到访其他到访看房团到访推介资源到访复访路过到访渠道的来访量最大，占比3