范文(格式)：关于景区实施体验营销的探讨

渤海大学学士学位论文题目：关于景区实施体验营销的探讨姓名：专业：旅游管理系别：…..学院班级：二OO二级一班入学年度：二OO二年九月完成时间：二OO六年五月二十日指导教师：关于景区实施体验营销的探讨摘要：随着体验经济时代的到来，越来越多的消费者已经把目光从产品或服务的质量和价格转移到消费过程中的情感体验上来，为顺应这种消费行为的变化，体验营销随之而生。二十一世纪是体验经济时代，旅游业作为二十一世纪的主要产业，其发展的关键是创造并满足旅游者的旅游体验。本文在前人研究的基础上，阐述了旅游景区体验营销的概念及实施体验营销的竞争优势，分析了目前景区进行体验营销存在的问题，提出了景区实施体验营销的有关对策。文章的第一部分说明体验经济、体验营销以及景区体验营销的关系，分析体验经济时代旅游消费者的特征以及景区实施体验营销的竞争优势，作为策略分析的前提；第二部分主要从景区角度分析了目前体验营销的实施现状，其中存在市场定位不明确，缺乏体验主题以及服务质量差等问题；第三部分作为重点提出在景区实施体验营销的有关对策。包括：为景区设计体验主题，并根据体验的四种主要形态设计营销重点，增加景区及其产品的体验内涵，从而吸引游客参与体验；利用广告宣传，品牌塑造等手段树立景区的公共形象，影响潜在旅游者；合理分配公共资源，保证旅游者的体验经历完整以及如何采用人性化的服务弥补硬件设施的不足，为游客塑造完整而难忘的体验记忆。关键词：旅游景区体验经济体验营销体验主题TheStudyonExperienceMarketingofScenicSpotAbstract:Alongwiththeexperienceeconomyages,moreandmoreconsumershavetransferredtheirattentionsfromthequalityandpriceofproductorservicetotheemotionexperienceduringtheconsumingprocess.Conformingwiththechangeofthisbehavior,experiencemarketingiscoming.The21stcenturyisthetimeofexperienceeconomy.Asthemainindustryofthe21stcentury,tourismisexperienceinessence.Sohowtofaceexperienceeconomyisanimportantproblemtotourism.Thisarticleanalyzesthechangesoftourismconsumeandthestrongnessofexperiencemarketinginscenicspotasthebasisofthefollowingsuggestions.Onthefoundationoftheproblemsinexperiencemarketingofscenicspot’sanalysis,thearticletalksabouthowtodesignexperiencefortourists,inordertosatisfytheirindividualisticdemands.Themeisthemostimportantpointwhichshouldbefoundanddesigned.Scenicspotmanagersshouldanalyzethepublicresourcesoftheirscenicspotandhowtosatisfyeverytouristwhocomesthere.Serviceofhumanityisalsothemainmethodofenhancingtouristsexperiencequalityandmakingunforggetbleexperienceforthem.Keywords:scenicspotexperienceeconomyexperiencemarketingexperiencetheme目录引言···················································································1一、旅游景区体验营销···························································1（一）体验经济与体验营销·················································1（二）景区体验营销的概念·················································2（三）体验经济时代旅游消费者的特征··································3（四）景区体验营销的竞争优势分析·····································4二、景区体验营销现状及其分析···············································5（一）市场定位不明确，景区缺乏明确主题····························5（二）营销观念淡薄，体验主题尚待开发·······························6（三）景区品牌形象雷同，宣传手段陈旧·······························7（四）盲目追求经济利润，忽视公共资源分配·························7（五）服务缺乏人性化，服务质量参差不齐····························8三、实施景区体验营销对策·····················································8（一）合理定位，以游客为中心设计体验主题·························9（二）从体验形态出发设计营销重点，增加体验内涵···············12（三）树立景区公共形象，巧妙选用宣传手段························14（四）采取有效措施，合理分配公共资源······························15（五）加强管理，提供人性化服务·······································15结论··················································································16注释··················································································17参考文献············································································18关于景区实施体验营销的探讨1关于景区实施体验营销的探讨王凤萍（渤海大学旅游学院邮编121000）引言随着社会的进步，经济的发展，消费者的消费模式循着理性消费阶段，感觉消费阶段和感性消费阶段的进程发展，体验经济时代随之到来。旅游业的蓬勃发展，使旅游者有了更多可供选择的旅游产品，并且消费经验日益丰富。旅游景区作为旅游产业中的重要组成部分，其客源竞争也越来越激烈。以往单纯走马观花式的观光旅游已经不能满足体验经济时代旅游者的需要。如何提高景区吸引力，延长景区产品的生命周期，是景区经营者当前必须考虑和解决的问题。旅游活动本质上就是一种体验，而体验营销作为一种新的营销方式，正在受到越来越多的关注、推广。以主题公园为代表的新兴景区，运用体验经济原理实施体验营销取得了很好的成效，而为数众多的传统景区，由于营销观念的落后，对体验营销缺乏正确认识，已经在新一轮的旅游市场竞争中呈现弱势。如何正确利用体验营销策略，提升景区吸引力，为游客塑造完整而印象深刻的体验经历，将成为景区经营管理中的新课题。一、旅游景区体验营销（一）体验经济与体验营销1.体验经济美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版了《体验经济》一书，认为人们正迈向体验经济时代，体验经济将取代服关于景区实施体验营销的探讨2务经济。派恩认为：企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，从生活和情境出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动。在消费者参与的过程中，记忆长久的留住了对过程的体验。由于体验美好，非我莫属，不可复制，不可转让，使消费者愿意为体验付费。①体验经济打破了传统意义上把体验附加到服务和商品中的概念，而是直接用金钱来衡量诸如心情、记忆、感觉等非物质事物，为产品找到新的生存价值和发展空间。2.体验营销体验营销是随着体验经济的到来而出现的一种新的营销方式。它是指产品展示者从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。站在消费者的角度体验其购买前提、购买过程和购买心理，为顾客营造难忘的体验为目标的营销方式。体验营销是企业通过产品和服务给消费者带来一系列的感受，这些感受会在消费者头脑中激发思考并可能引起购买行为。消费者在这一过程中不仅得到了真实的效用，也享受了消费过程的乐趣。（二）景区体验营销的概念1.景区的概念景区是指含有若干共性特征的旅游景点与旅游服务接待设施组成的地域单位。景区本质上是一种产品，由有形的和无形的两种成分组成，既可以是像建筑、游乐设施、文化遗产等一类具体的东西，也可以是像“感受”这样的抽象概念。而“感受”或者游客的“体验”显然更加重关于景区实施体验营销的探讨3要。景区产品实际上是一种体验，这种体验，包括从访问景区的打算和旅行的计划开始，到接下来访问的过程，前往景区和离开景区的旅行，以及在景区的活动。最终，形成旅游的整体印象。2.景区体验营销的概念景区体验营销就是景区内的工作人员利用景区已有设施，创造设计体验主题，并通过声音、图象等媒介渲染情景氛围，使游客沉浸参与其中，产生记忆深刻的体验经历。满足游客在旅游景区“求补偿，求解脱”的目的，满足感官刺激并增长见识，得到终身难忘的愉悦记忆。对景区来说，体验营销可以增加回头客，并有效影响相关群体对景区产生旅游动机，宣传本景区的文化内涵。（三）体验经济时代旅游消费者的特征1.旅游消费者情感需求的比重大大增加。旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，关注旅游产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性旅游产品。2.旅游者追求个性化产品和服务。大众化、标准化旅游产品日渐失势，随着旅游消费者经验日趋丰富，对旅游产品更加挑剔，旅游者对大众旅游产品感到厌倦，开始追求一种彰显自己个性的旅游产品和服务，非从众心理日益增加。②3.旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受。现代旅游者不仅仅关注得到怎样的产品，而且更加看重在哪里和如何得到这一产品，不仅仅重视结果，而更加关注旅游过程中的体验经历。关于景区实施体验营销的探讨4（四）景区体验营销的竞争优势分析1.成本优势景区通过实施体验营销，使游客在消费时获得了丰富的体验价值，从而产生对景区产品的忠诚度。这部分游客成为景区稳定的顾客资产，景区维系忠诚顾客的成本低于开发新顾客的成本，而数量众多的忠诚顾客又能保证景区旅游产品有稳定的销售渠道。景区能以较低的成本来销售产品及体验，从而降低经营成本，成本的降低和丰富的客源使景区产品在市场竞争中处于优势地位。对其它景区以及新景区来说，模仿实施体验营销的景区体验项目或者开发新的体验项目都要投入较多资金，并要为开发新的顾客付出宣传资金，显而易见在竞争中处于被动地位。2.价格优势景区能够为游客提供的体验独一无二、难以模仿，使游客在选择时具有很强的依附性，难以转向其它