亲近本草,品位生活 金圣“本草香”品类传播方案策略构想V2

亲近本草，品位生活金圣“本草香”品类传播方案策略构想2008·11前言关于品牌发展，大卫·奥格威说，每一次的广告行为，都是对品牌资产的一种累积。然而，品牌资产，尤其是无形资产，很容易在无意间被随意抛弃。继“保健”、“中式低害卷烟”之后，金圣聚焦“本草香”品类，推出“在大同世界里创造出大不同”的新品牌主张。任何品牌，吸引消费者的是利益而不是依据，这个利益包括产品层面的功能利益与品牌层面的情感利益。品牌，最终需要围绕消费者来构建传播体系，当前，金圣品牌有必要进一步梳理策略，进而延伸策略、表现策略。目录第一部分：现状检核第二部分：策略解读第三部分：策略延伸第四部分：策略表达目录第一部分：现状检核1-1由“本草香”核心问题梳理1-2“本草香”到底是什么香？1-3品牌，靠什么吸引消费者？1-4王老吉风行全国的理由是“本草香”吗？1-5“本草香”，吸引消费者的利益点在哪里？1-6“本草香”与“金圣香”是什么关系？1-1由“本草香”核心问题梳理确立“本草香”品类并得到行业认可，为金圣的发展写上了浓墨重彩的一章。在围绕“本草香”品类开展整合传播之前，需要站在营销与消费者的角度，进行策略的再梳理与延伸。实际上，单纯“本草香”品类概念，对两个核心问题的回答都是模糊的，这个问题不能回避。营销的角度消费者角度核心问题二“本草香”是什么，对我有什么好处？核心问题一是否支持营销卖货？1-1由“本草香”核心问题梳理由“本草香”延伸的五个问题站在营销及消费者角度，我们推衍出以下五个问题，以探求本质。1、“本草香”到底是什么香？2、品牌，靠什么吸引消费者？3、王老吉风行全国的理由，是“本草香”吗？4、金圣“本草香”，吸引消费者的价值点在哪里？5、“本草香”与“金圣香”是什么关系？1-2问题一：“本草香”到底是什么香？根据《金圣本草香技术白皮书》以及公开宣传的描述，本草香是草香。草香？药香？本草香烟香？1-2问题一：“本草香”到底是什么香？“本草香”脱离了烟草本身，亦与“金圣香”形成混淆，金圣产品到底是什么香？消费者模糊。而中式卷烟其他三大类香型，中华之“浓香型”；玉溪之“清香型”；黄鹤楼之“淡雅香型”，都属于“烟香”。中华——浓香型玉溪——清香型黄鹤楼——淡雅香型烟香1-3问题二：品牌，靠什么吸引消费者？任何品牌，吸引消费者的是利益而不是依据，这个利益包括：产品层面的功能利益与品牌层面的情感利益。例如：宝马汽车“驾驶的乐趣”。同样，消费者购买并且消费金圣，看重的应该是金圣卷烟的利益而不应该是支持这个利益的依据。因此，我们有一个疑问：金圣产品和品牌吸引消费者的关键——是“本草香”，还是其他，譬如：“金圣香”能够带来的功能及情感利益。品牌利益功能利益品牌层面情感利益产品层面1-4问题三：王老吉风行全国的理由是“本草香”吗？王老吉靠“去火”的功能利益与变“凉茶”为“饮料”的定位焕发生机。“本草凉茶”是广东地区一类具有清热解毒祛湿热等功效的“药饮产品”。在众多的老字号凉茶中，“王老吉”最为著名。上世纪90年代，王老吉品牌的经营权被广东多加宝饮料有限公司获得，此后六七年间，红色罐装王老吉在饮料市场的销售无大起色。1-4问题三：王老吉风行全国的理由是“本草香”吗？2003年，一条“怕上火，喝王老吉”的广告突然亮相中央电视台，王老吉开始走出南粤大地，销量激增。当年从1亿多元增至6亿元。2004年一举突破10亿元，2005年超过20亿元，2006年飚升到近40亿元，2007年销量竟高达90亿元。2008年汶川地震后，王老吉的“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的公关活动赢得了全国消费者的心，王老吉再次腾飞，2008年的销量必将再破新纪录。王老吉的腾飞——来自《经济观察报》的背景资料1-4问题三：王老吉风行全国的理由是“本草香”吗？以品牌营销的角度，不难看出，王老吉由默默无闻到一鸣惊人，经历了两个阶段。第一阶段：由“本草”而来的“药饮”凉茶的尴尬第二阶段：弱化“本草药饮”之差异化功能定位的破茧重生◇产品概念：本草凉茶◇功能利益：清热解毒祛湿热◇消费认知：药饮凉茶◇消费定位：小众化◇情感利益：土而过时的“私人医生”◇品牌资产：认知度低，美誉度一般◇产品概念：清凉饮料◇功能利益：去火◇消费认知：能去火的清凉饮料◇消费定位：大众化◇情感利益：时尚、清凉、品位的“生活顾问”◇品牌资产：认知度与美誉度双高1-4问题三：王老吉风行全国的理由是“本草香”吗？特别提示王老吉的成功，并非“本草”品类概念的成功。相反，在王老吉的发展历程中，单纯“本草药饮凉茶”概念，在一定程度上成为阻碍品牌发展的障碍。王老吉最终的成功，是淡化“本草药饮凉茶”概念，而强化其“去火”的产品功能，最终实现从“小众”到“大众”的腾飞。“本草药饮凉茶”概念是“去火”的依据，“去火”才是吸引消费者的功能利益。1-5问题四：金圣“本草香”，吸引消费者的利益点在哪里？作为“本草香”品类，金圣的产品功能利益点“本草香”=“针对性减害”，已经逐渐成为共识；“中式低危害卷烟”越来越深入人心，首先是形成新的消费风气，其次是代表未来卷烟的发展趋势。◇香◇效◇降焦◇低害此领域，金圣产品的特征不明显，不能区隔其他卷烟此领域，确保了前期成功而在后期成为包袱，亦不能多说综合性降焦，金圣产品在此领域并不占有，亦不能形成区隔针对性减害，一系列权威检测都表明了这是金圣的强项，可以形成区隔。1-5问题四：金圣“本草香”，吸引消费者的利益点在哪里？作为“本草香”品类，金圣的品牌情感利益点品牌，与消费者发生关系并能固化这种关系的，是具有清晰归属的情感识别，即品牌的情感利益。功到自然成——属于品牌精神在大同的世界里创造大不同——归属品牌主张多年来，围绕“本草减害”，江西中烟苦练内功，开发出三代“金圣香”，“本草香”品类终获行业认可，“功到自然成”的品牌精神体现得淋漓尽致。“在大同的世界里创造大不同”，强调的是特立独行，我行我素，更多基于产品的差异化诉求，于品牌的情感表达与沟通似乎逊色于“功到自然成”。第一阶段第二阶段1-6问题五：“本草香”与“金圣香”是什么关系？“本草香”是品类概念，“金圣香”是经典代表，一如：“果冻布丁”是品类概念，“喜之郎”是经典代表。本草香金圣香果冻布丁喜之郎XX香XX香娃哈哈……1-6问题五：“本草香”与“金圣香”是什么关系？品类规划的目标是为了占据消费者大脑中的认知。如果在现有品类中不能占据第一，那么，就创造出新的品类，并占住它。“果冻布丁喜之郎”，连起来的妙处，是建立“果冻布丁”=“喜之郎”的认知效果。“本草金圣香”，连起来的妙处，同样是为了建立“本草香”=“金圣香”的认知效果。“本草金圣香”与“金圣本草香”，不只是顺序的颠倒，实在是差异很大的两大概念，其间的价值差异自可辨析。果冻布丁喜之郎果冻布丁=喜之郎本草金圣香本草香=金圣香目录第二部分：策略解读2-1本草香品类之策略思路解读2-2金圣品牌策略表达2-1本草香品类之策略思路解读本草香品类之策略思路解读：依据功能利益情感利益“低害”，金圣的最大利益点；“本草金圣香”，这一利益点的依据。就像王老吉，吸引消费者狂热消费的是“去火”，而不是“本草药饮凉茶”；金圣，吸引消费者花钱消费的是“低害”，而不是“本草金圣香”。如果只诉求“本草香”，或“金圣香”，只是在大声说依据，有隔靴搔痒之感，不解气、不畅快。从诉求品类差异化转化成诉求给消费者带来的“低害”利益，以及由此而来的生活方式，将是引领金圣快速发展的“金圣道路”。2-2金圣品牌策略表达品牌是一种关系的承诺。当这种关系的表达，具有人文张力后，将具有稳固消费者忠诚消费的能力，最后，品牌与消费者共同引导、构建起一种生活方式。这种生活方式的构建，具有三个呈递进关系的表达层面：第一层面产品：体现低害消费乐趣第二层面品牌：彰显品位生活情趣第三层面消费：构建生活方式2-2金圣品牌策略表达——第一层面第一层面——产品：体现低害消费乐趣产品：体现低害消费乐趣来源：本草配方，科学有据。感官：本草香润，醇和满足。功能：本草减害，综合降焦。2-2金圣品牌策略表达——第二层面第二层面——品牌：彰显品位生活情趣品牌：彰显品位生活情趣自然：回归本真的极致舒张低害：相对“有害”的择优选择品位：给生活贴上精致标签2-2金圣品牌策略表达——第二层面自然：回归本真的极致舒张当我们共同见证了“苏丹红”的冲击、“毒奶粉”的恐慌之后，对于自然的亲近与怀想，成为优质生活的另外一极憧憬，吸烟亦是。金圣的“自然生香”，来源于对“本草文化”的深层解构，并将其当成产品研发的宗旨，从原料、辅料、科技研发、工艺等各个环节执行“本草标准”，张扬优质生活情趣。2-2金圣品牌策略表达——第二层面低害：相对“有害”的择优选择“吸烟有害健康”众所周知，当戒烟难以“成行”时，退而求其次，是消费人群趋利避害的普遍心态，前期是给予他抽烟的快感、给予他低害的信服理由。以人为本，本草减害，从“一代金圣香”、“二代金圣香”到“三代金圣香”，江西中烟和金圣品牌步步突破，不断“低害”，以此深度维护与消费者的忠诚关系。2-2金圣品牌策略表达——第二层面品位：给生活贴上精致标签在科学发展观引领下，全民小康，消费升级，中国社会的生活品位正在不断提升。精致生活，以讲究生活质量和生命质量为宏旨，其格调的核心在品位。品位，由内而外的自然舒展，正是品牌的用武之地。以低害、自然为要素，兼具精致、品位，金圣将为消费人群的生活情趣打上品位的烙印。2-2金圣品牌策略表达——第三层面第三层面——消费：构建生活方式消费：构建生活方式品牌主张：从物质到精神的双重利益支持低害：亲近本草，选择低害生活方式：本草、香醇、自然、低害、品位2-2金圣品牌策略表达——第三层面基于引导消费者生活方式的品牌主张，需要有充实的从物质到精神的双重利益支持。现代社会，“害”字无可回避，因此，“低害”生活方式是最终的选择，这是金圣品牌主张的吸引力所在：亲近本草，选择低害。基于“本草金圣香”所开创的“本草、低害、香醇”的消费乐趣，基于“自然、低害、品位”的生活情趣表达，基于“亲近本草，选择低害”的现代生活主张，围绕金圣品牌，一种全新的生活方式正在形成当中。由品类引导出生活方式，才能最终区隔消费人群，并进而形成商业价值。金圣品牌就是要提升商业价值，打破“叫好不叫座”的怪圈。目录第三部分：策略延伸3-1金圣品牌传播体系梳理3-2品牌核心价值统领下的金圣品牌文化价值体系3-3金圣品牌文化载体规划3-1金圣品牌传播体系梳理1．核心价值统领之下的品牌文化体系建构品牌文化建设的重点是提炼品牌核心价值，并以之为统帅。品牌文化体系是围绕核心价值的演绎和延展，包括品牌核心名称、品牌传奇、品牌主张、品牌精神、品牌传播语、品牌愿景、品牌个性。品牌形象是品牌文化的外化，是品牌文化在传播媒介上的映射。包括品牌标识、品牌主形象、品牌VI识别系统、品牌技术识别手册、品牌终端物料等。在核心价值的基础上形成品牌形象和风格，通过围绕品牌核心价值的系列传播活动进入消费者心灵，影响或改变消费者的生活态度或生活方式，达到品牌与消费者之间“你中有我，我中有你”，心灵共通，情感共鸣。此报告探讨范围，重点在于，如何基于金圣的品类传播与产品功能利益的呈现，来彰显品牌主张。3-1金圣品牌传播体系梳理表达人类美好的价值观念诠释人类永恒的情感主题引领社会时尚和潮流改变人们的生活方式1234品牌核心价值内涵品牌核心价值表现的内涵3-1金圣品牌传播体系梳理金圣品牌核心价值：3-1金圣品牌传播体系梳理2．金圣品牌主张品牌主张来源于品牌对于消费者的承诺，是基于产品功能利益向品牌情感利益的舒张。品牌主张是一面旗帜，它让人们看到它存在的价值。品牌主张也是一种文化，它透视出一种品牌的精神内涵。品牌主张是把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。欲要打造一个强势的大品牌，必先定义一种生活主张来界定或注释品牌消费群体的生活方式。3-1金圣品牌传播体系梳理基于上面的策略解读，金圣品牌的主张是：3-1金圣品牌传播体