三门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案

1密级：公开编号：20121109三门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案策划人：孙长平策划时间：2012年11月8日—9日方案执行时间：2013年4月—5月洛阳牡丹花会期间2目录三门峡湖滨果汁洛阳市场推广方案............................................................................1一、公司简介................................................................................................................3二、市场分析................................................................................................................41、饮料行业发展趋势...........................................................................................42、果汁市场发展前景...........................................................................................53、湖滨果汁市场发展方向...................................................................................5三、湖滨果汁产品在市场中存在的问题分析............................................................6四、产品分析................................................................................................................71、产品功能分析...................................................................................................72、产品SWOT分析.................................................................................................8五、消费者分析............................................................................................................91、选则目标消费人群...........................................................................................92、目标消费人群消费特点分析.........................................................................103、确定产品主要目标消费人群.........................................................................11六、基于移动商务技术策划方案..............................................................................111.码信通无线积分系统.......................................................................................122.移动微博...........................................................................................................13七、预算......................................................................................................................143一、公司简介三门峡湖滨果汁饮品有限责任公司座落在风光秀丽的三门峡开发区内。公司成立于2002年11月，是生产、销售各类果汁、果（蔬）汁饮料、乳制品及纯净水的综合性企业，年生产果汁及果（蔬）汁饮料10万吨。三门峡市位于河南省西部，毗邻山西、陕西两省，是全国最大的苹果种植基地之一，有丰富的苹果、桃、梨、草莓、山楂等优质水果资源，是豫、陕、晋“黄河金三角”地区最大的果品资源集散地，为果汁加工提供了得天独厚的条件。公司注册资金2070万元，资产总额12000万元，是中国农业银行AAA级信誉企业。公司现有员工210名，平均年龄29岁，大中专学历者占员工总数的75%，其中中级以上职称人员共21人，占员工总数的10%。公司拥有目前国际上领先的果汁生产加工设备、包括挪威ELOPAK屋顶包灌装生产线、德国康美包无菌冷灌装生产线、瑞典利乐包无菌冷灌装生产线以及丹麦APV超高温瞬时杀菌系统。遵守“品质优良、服务优质、持续改进、满足顾客，为了100%的食品安全再小心也不过分”的质量方针，采用ISO9001：2000质量管理体系及HACCP食品安全控制体系组织生产。先进的设备、科学的加工工艺、严格的质量控制体系最大限度地保留了果汁的营养成分和色泽，从根本上保证了“湖滨果汁”稳定优良的品质，形成了湖滨果汁鲜明的特点：天然、营养、健康、时尚。公司已通过ISO9001：2000国际质量管理体系认证，获得国家食品生产许可证（QS认证）和出口食品生产企业卫生注册证。湖滨果汁及饮料系列产品先后荣获“河南省名牌产品”、“河南省免检产品”等荣誉称号，企业先后荣获“河南省林产品十大品牌”、“三门峡市工业经济结构调整重点企业”、“三门峡市农业龙头企业20强”、“三门峡市管理创新最佳企业”等一系列表彰。湖滨果汁现有十二大品种：苹果汁、橙汁、桃汁、草莓汁、菠萝汁、梨汁、猕猴桃汁、桑汁、复合果汁、含乳饮料、果醋饮料及纯净水。四大系列：屋顶包、康美包、利乐包、PET瓶装、五十余种不同规4格的产品。销售网络遍及全国200余大中城市，销售渠道覆盖商场、餐饮、批发市场、航空、铁路特供等等。2005年公司产品开始出口日本、英国、澳大利亚等国，已在国际市场上享有一定声誉。2006年公司与香港西和国际实业（集团）发展公司强强联合，继续秉承“诚实守信、倾情合作、实现双赢、共图大业”的经营理念，以“用心奉献好果汁”为执业信条，力争通过三至五年的努力实现年产量超20万吨，为广大消费者奉献更多更好的产品，将“湖滨果汁”打造成“中国屋顶包果汁第一品牌”。二、市场分析1、饮料行业发展趋势（一）市场集中度越来越高不管是碳酸饮料、瓶装水、茶饮料、果汁饮料还是功能型饮料，市场的集中程度越来越高。虽然目前全国有中小型饮料企业6000多家，但在强强联手、垄断加速的趋势下，中小型饮料企业如果没有自己的品牌个性、稳定的根据地市场，今后的发展道路会更曲折。而且相对垄断的形成是一种必然的趋势。中国人口多、市场大、区域之间的差异明显，不少企业一旦出现由于错误的企业战略管理和市场运作，错失市场机会的情况，在强手如林，竞争态势升级的市场环境下就会被淘汰出局。所以，中国饮料市场“谁主沉浮”，还有待观望。（二）二三线市场将成主战场近年来，我国饮料消费持续升温，但是去年在燃油大幅涨价、严查公路超载等各种因素影响下，物流成本所占企业销售费用比例也在猛增，形成了成本负担重的现象。二、三线市场既缓解了成本压力，又可以借新的生产基地来覆盖当地市场。所以，下一阶段，市场开发的热点将从一级城市移向二、三线市场。（三）“一专多能”成为企业发展方向5饮料行业的发展将转向“一专多能”，通过延展产品线，来稳固自身的市场占有率。2、果汁市场发展前景随着世界人口的增加和经济的增长，世界软饮料市场将成逐年增长的趋势，其产销的重点将转向亚洲。1999年亚太地区总销售量占世界总销售量的31.7％，为世界第一，但人均消费却只有北美的1/6.因此，有巨大的发展空间。据业内人士估计，十五计划期间，我国饮料产品仍将保持10％的总体增长趋势，2005年将达到2260万吨；2005年--2015将以年均5％速度递增，2015年将达到3700万吨的消费量。可以看出，现阶段，果汁市场已经进入一个相对稳定的阶段。但是越来越多的企业参与进来，使其未来的竞争更加激烈，压力更大，风险更高。3、湖滨果汁市场发展方向近几年以来，科学技术在向前迅猛发展，新产品在市场上不断涌现出来，各种品牌的饮料针对消费者不同层次的需求，都纷繁研发出与之对应的新型饮料。当今的市场中，大众化的定位是很多品牌饮料的主流，但是随着消费者消费理念的进步，中高端的定位已经成为当今饮料产品的发展趋势。进入21世纪后世界饮料市场前景看好，软饮料消费方式的改变，特别是发达国家逐步减少酒精摄入量，追求天然、含糖量少的有益于健康的饮料，进一步促进了饮料品种结构的改变。因此碳酸饮料传统的主流地位将受到挑战，而新生代饮料将更加受到国内市场重视。目前中国饮料行业仍处于发展期，相对于欧美发达国家滞后5-10年，纵观它们的饮料行业发展历程，有很多值得我们学习和借鉴的地方，同时他们的经验也告诉我们中国饮料行业也正步入以天然、健康型饮料为导向的时代，中国居民对新型饮料的消费量还很低，果汁饮料的人均年消费量还不到1公斤，而世界人6均消费量已达7公斤。这表明，果汁饮料仍有较大发展空间。中国饮料行业发展的趋势必将带来以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料的发展机遇，预计野生果汁饮料将会有大的发展。在纯果汁行业中，品牌格局汇源一家独大，湖滨、大湖、牵手处于第二阵营。在渠道上湖滨主做餐饮渠道，汇源、牵手和大湖则侧重商超。在国民追求健康的大背景下，纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向。三、湖滨果汁产品在市场中存在的问题分析近几年，也有不少人不看好纯果汁行业的发展前景，甚至有人直接指出了纯果汁行业面临的尴尬：“在餐饮渠道，做不过餐饮奶甚至苹果醋，在流通渠道更不是饮料、水的对手”。面对这样的尴尬，湖滨人需正视的是，在行业欣欣向荣的大背景下，摆在纯果汁企业脚下的并非一条坦途，打破这样的局面，需通过纯果汁企业们的共同努力。首先是纯果汁的市场培育问题。从目前纯果汁市场现状来看，虽然纯果汁市场在扩大，但几大饮料企业旗下的果汁饮料，如统一鲜橙多、可口可乐旗下的果粒橙等分抢了很大一部分追求健康、认同果汁功能的消费者。这种格局，一是源于大型饮料企业成熟的品牌运作和市场运作，二则是湖滨等这些纯果汁企业过于低调，除了汇源之外近似于集体沉默，这两大原因最终导致消费者对果汁饮料、纯果汁的概念含混不清，使得纯果汁产品在市场上愈加被动。针对这一状况，湖滨在2008年果断提出“积极推进消费者层面的品牌打造”，在一些卫视的黄金时间进行广告传播。期待更多的纯果汁企业参与，加入到推广纯果汁、引导消费的行动中。其次，纯果汁的渠道推广问题。从市场调研来看，不论是汇源还是湖滨渠道路径都相似：大量仰仗餐饮渠道，少量在商超渠道，流通渠道基本放弃，只不过汇源在商超渠道较湖滨成熟。从湖滨渠道来看，餐饮渠道贡献了大量的销售额，销量增加也非常快，但餐饮渠道的营销成本非常高，并且渠道维护费用也相当高。7通过这种销售，即便是在餐饮渠道做得非常棒的区域，品牌的影响力依然有限，只能在餐饮渠道形成小众品牌。很多人认为，纯果汁就是这样运作的。但