媒体分析及推广方案ECOVACS

媒体策略篇品牌背景定位分析目标分析传播策略目标受众传播策略阶段布局及传播策略ECOVACS媒体分析及推广篇日常媒体服务篇品牌背景ECOVACS源自英国，中高端吸尘器制造专家，41年吸尘器产品研发设计经验，在英国、美国、中国均设立了研发机构，产品全球同步上市。全球目前超过2000万个家庭正在使用科沃斯集团制造的吸尘器，仅吸尘器领域在国内外已获得了130多项专利，全部通过欧盟最严格的RoHS限制标准。在中国市场推出全球最新技术专利性产品：吸力持久稳定的多级旋风真空吸尘器，持续为消费者提供最佳的清洁方式。目前，科沃斯电器集团已在东北、华北、华东、华南4大区域建立了精干有力的销售组织，销售网络遍及全国200多个大中城市。始终秉承以“更专业、更高效、更便捷、更人性”的品质理念，竭力为中国家庭提供最佳的清洁方案；国际先进、领先的清洁专家品牌多元化、人性化的战略目标悠久、专业的国际品牌先进、优势的经营策略品牌ECOVACS销售策略网络、促销、活动媒体策略准确、有效、规划受众目标28-45岁时尚家庭女性传播策略品牌传播推广策略的确定,是决定品牌塑造的关键定位分析2008年度媒体分析及推广计划策略目标目标“产品”推广系列产品目标客户对品牌的认可和尝试固定客户对品牌的忠诚及满意２００８ECOVACS媒体推广计划“品牌”塑造“ECOVACS”清洁专家“销售”增长增长销售、扩大份额实施目的实施目的品牌推广目标目标分析整体传播策略全面塑造ECOVACS成为“中国清洁电器”第一品牌一、媒体选择策略(准确、有效、规划、高效)在确定品牌的定位、目标、产品及目标受众的基础上，分析适合品牌的有效媒体，设计准确的发布主题策略及内容，有规划的制定媒体传播的时间、数量及策略,,最高效的塑造品牌、影响目标受众,迅速在特定推广区域中提升品牌认知度和知名度;从而促进产品销售。二、品牌传播策略(塑造品牌形象)利用准确、有效、规划、高效的媒体传播手段,结合系列产品多角度地竖立ECOVACS的“清洁专家”品牌形象;三、媒体关系策略(建立媒体关系)梳理,并在系列媒体、公关活动传播沟通过程中,建立有效的ECOVACS的核心媒体群;建立一套系统的媒体传播体系品牌提升阶段（媒体、公关活动、促销配合传播）细分传播策略细分受众的传播策略竞争对手客户群分层媒体群目标消费人群受众传播分阶段的渐进型传播策略品牌预热阶段（品牌媒体传播）产品导入品牌推广阶段（品牌、产品、概念的媒体传播）阶段传播品牌与活动事件的互动传播策略时间事件企业品牌互动传播整体传播策略之目标受众分析123广泛人群媒体群体核心目标群人群描述：有知识、时尚、性格、休闲、档次的都市成熟家庭女性28岁－45岁关注：专业、品牌、功能、独特、舒适、时尚、创新国际、流行、档次人群描述：传统家庭女性、25-50岁之间对象描述：注重家庭，追求洁净、健康渴望舒适需求、简便生活、消费习惯：关注性价比、品质、品牌知名度；喜好关注新朝时尚及流行热点；媒体选择不同关键信息不同多角度披露不同信息组合不同传播核心目标不同。。。传播工作重点整体传播策略之目标媒体组合策略分析媒体类型选择媒体特性选择电视电台-听觉传达、具亲近感、时机性强-电台报道，着重传达论坛活动信息，引起社会关注户外-记忆度高，易理解-传播冲击力突出，给予足够品牌说服力的频次杂志报纸-具有反复性,印刷质量高，注目率及印象度高-专业杂志有准确的针对性目标群，直接达到行销目标，高度个人化网络-用BBC、BLOG等栏目互动传播，达到与目标受众最大的互动沟通效果塑造ECOVACS国际清洁专家品牌形象，提升品牌知名度媒体组合信息组合国际先进、领先的清洁专家品牌多元化、人性化的战略目标悠久、专业的国际品牌先进、优势的经营策略整体传播策略之阶段式传播品牌主题预热阶段品牌产品推广阶段品牌销售成长阶段ECOVACS传播策略阶段式传播总体品牌目标达到“目标群体”媒体选择主题策略媒体选择主题策略传播组合营销策略媒体分析及推广计划策划方案根据品牌目标选择准确、有效、规划、高效的媒体形式，结合阶段的传播主题策略，塑造“ECOVACS”品牌及产品；提高品牌知名度；扩大品牌产品销售；抢占市场份额“ECOVACS”媒体分析定位“ECOVACS”媒体特性分析“ECOVACS”媒体推荐：媒体：----*媒体形式*传播内容*传播策略阶段布局策略媒体传播目录一、传播目标二、媒体选择策略整体传播目标一媒体发布受众影响第一目标第二目标第三目标效应互动“ECOVACS”品牌推广塑造吸引目标客户了解品牌认知产品活动营销，带动销售，扩大份额一、整体传播目标品牌目标受众影响营销互动2008年度媒体分析及推广计划ECOVACS媒体分析二StakeholdersLandscapingTM关键路径TM分析工具MediaMaxerMediaMaxerTM媒介多元分析TMempowerTM网能TM媒体系统分析软件有效媒体0102030405060708090100常规电视电视购物各类报纸各类杂志各类因特网各类电台公共汽车车厢外广告公交候车亭公共汽车车厢内广告户外楼顶广告大型单立柱高炮广告户外电子屏广告户外液晶广告书报亭楼宇内液晶广告地铁媒体分析-社会大众媒体到达率0102030405060708090100常规电视电视购物节目各类报纸新闻晨报申江服务导报完全生活手册公共汽车车厢外广告高档社区公交线路商业区公交线路其他公交线路各类杂志瑞丽\时尚\ELLE网站新浪\网易\搜狐\等电器版媒体分析-目标客户媒体到达率媒体分析–媒体选择电视网络报纸杂志户外车身2008年度ECOVACS媒体选择电视购物节目新浪/网易/搜狐新闻晨报申江服务导报完全生活手册新闻晨报申江服务导报完全生活手册高档社区线路商业区线路媒体分析–电视Strength(优势)Weakness(劣势)大众第一媒体传播范围广社会大众到达率高品牌塑造力强目标受众到达绿低投放费用高目标群体影响力小对产品销售促动率小Opportunity(机会)电视购物节目单一品牌宣传系列产品介绍直复营销Threat(风险)资金投入短期效益不佳销售配合恶意竞争电视购物节目媒体分析–网络Strength(优势)Weakness(劣势)新兴时尚媒体专业领域传播范围广社会大众到达率高广告查阅性强传播形式生动广告被动性强目标受众率低品牌概念影响力小点击率有限Opportunity(机会)有需客户查找率高广告画面生动产品介绍丰富网络商务发展Threat(风险)产品体验性促动购买欲网站版面选择广告刊登形式新浪、网易、搜狐网络媒体媒体分析–户外车身Strength(优势)Weakness(劣势)新兴时尚媒体专业领域传播范围广社会大众到达率高广告查阅性强传播形式生动广告被动性强目标受众率低品牌概念影响力小点击率有限Opportunity(机会)有需客户查找率高广告画面生动产品介绍丰富网络商务发展Threat(风险)产品体验性促动购买欲网站版面选择广告刊登形式新浪、网易、搜狐扬子晚报-华东版I时代报外滩画报新民周刊上海星期三申江服务导报时尚橘子上海日报今日佳俪新闻晚报信息周刊野力第一财经日报青年报上海楼市秀with中国经济周刊东方早报新营销都市生活国际金融报新闻晨报环球企业家今日风采上海商报新民晚报成功营销大都市21世纪经济报道解放日报商业杂志时尚杂志商业报媒核心报媒品牌经理人东方卫视-头脑风暴上海热线上广101音乐频率上海电视台-今日印象搜狐上海交通频率105.7东方电视台-新闻新浪广播电台电视台网络门户整体公关策略-媒体传播媒体名单将在讨论后重新分类确定外地媒体选择根据当地媒体确定整体公关策略-初步预算媒体部分序号媒体类别项目(单次）数量1电视台现场报道2家X2000元2平面媒体活动报道5家X800元3广播媒体活动报道2家X800元4网络媒体活动报道3家X500元5平面媒体专访2家X1000元7外地媒体发布稿件5家X800元8外地媒体(交通差旅)活动报道5家X2000元9外地媒体(食宿)参会活动5家X1000元合计：RMB3210010杂费和不可预见费3,00011整体管理服务费和新闻稿件撰写(8%)25,6812税金(1０%)3760（关于电视专题合作，客户确认后，再由公关公司沟通落实）以上共计：RMB41428173,052.0041,428.00媒体管理现场活动214,480.00整体费用整体公关策略-整体预算备注:•以上成本报价为现阶段估计，公关公司将根据实际价格向客户收取。•所有以上报价外所增加的服务和成本将另行结算。•以上未涵盖的费用，公关公司在支出前需经客户同意认定后方可执行。•以上费用不包括场地费及电视台栏目具体合作的费用。•整体费用按照7/2/1的比例在活动的前中后期支付。•媒体费用需在新闻发布会前支付，其他所有费用客户将在活动结束后的1周内结清。+++日常公关服务内容每月策划撰写新闻稿具体工作包括：客户需求沟通、传播信息定位、新闻稿起草、媒体名单认定、发送、电话跟踪、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。媒体专访安排具体工作包括传播信息定位、专访内容咨询、背景资料撰写、新闻夹准备、媒体认定、媒体邀请、媒体确认及预先介绍情况、场地确定及管理、现场管理及协助、媒体监测、简报收集。深度专稿包括评论、技术稿、综述、专栏等，每篇稿件字数在1000字至3000字。具体工作包括传播信息定位、根据客户提供的背景资料撰写、发送、主动联系媒体确定能否刊发、媒体需求管理、媒体监测、简报收集。日常公关服务内容媒体关系的维护和开拓具体任务包括记者和编辑的选定/更换、积极主动地与媒体进行日常联系、主动联系媒体并管理媒体的需求、建立及维持媒体关系、获取媒体刊登计划、寻求报道机会。每周/每月竞争对手媒体监测报告报告内容包括商定的有关客户、竞争对手及行业趋势性的报道；每日和每周通过电子邮件提供，季度报告提供电子版和书面报告。定期例会制度每周与客户举行一次周例会，每月与客户举行一次月例会，总结、前瞻并制定公关实施计划，并按月提供传播建议书。危机处理对于客户所遇到的危机事件，代理公司应本着为客户着想的原则，在客户要求的时间内，提供公关解决方案并负责首次应急活动的实施。其他费用及协议外具体项目由双方另行协商。提供公关活动\市场咨询意见，制定相应的公关计划和活动策划方案发稿质量控制在保证发稿质量（媒体、版面、篇幅）的同时，尽可能多的提高月传播量，通过以上项目的执行，每月的平均传播量达到0.6万字左右，并争取更多。剪报/公关报告/季度总结报告递交服务剪报和工作报告；每季度末与客户进行一次公关回顾与计划会议。提供相关日常咨询服务日常公关服务内容日常公关服务月费基本月费代理公司就以上服务按月收取人民币(另议)的服务费。日常支出代理公司每月按实际收取复印、邮寄、快递、剪报制作装订、电话/传真等在提供服务中发生的日常开支，一般每月不得超过人民币2000元，如有超出，需事先向客户申请。其他费用如新闻发布会场租、记者交通费、横幅、软广告刊登费用、印刷费、客户要求的差旅所发生费用等实报实销，在实报实销的费用开销前，代理公司应将预计支出报由客户批准。客户将尽量直接支付实际发生费用（如场租、记者费等第三方费用）所有由代理公司垫付的款项，如每月代垫总额在两万以内，则客户需向代理公司支付总费用的10%作为国家标准税收；如每月代垫总额在两万以上，则客户需向代理公司支付总费用的15%作为国家标准税收。独立收费项目由代理公司为客户代办的新闻发布会、巡展、研讨会、酒会、宣传品制作等等，按独立项目另行收费，收费多少由双方协商后达成。嗣众公关竭诚为您服务•非常感谢，预祝合作愉快•——我们希望与您一起创造辉煌······