converse广告策划

----“自我风格，还我本色”一、Converse品牌的成长历史与口号二、Converse的定位三、Converse的产品四、Converse的未来五、Converse营销的总结Converse（匡威）的品牌故事——自由、活力，全球七亿人的共同选择！•Converse以其迷人的外表和创新环保的理念，在全球销量已经超过7亿双。7亿双是一个什么概念？它意味着全世界12%的人拥有过Converse鞋；意味着3个美国这么多的人穿过Converse经典休闲鞋。•早在本世纪初的1917年，Converse（匡威）公司推出了AllStar系列篮球鞋，从而带动了整个鞋业界的革命。AllStar篮球鞋与新兴的篮球运动一度风行全美乃至全世界，在过去的一个世纪中，我们俯视可见Converse为篮球运动投入心力的痕迹，它已和麦当劳、可口可乐、李维斯牛仔裤、福特汽车等一样成为美国文化精神的象征。正如蝉联NBA七届“篮板王”的罗德曼所言：“Allstar帆布鞋就像牛仔裤一样是每个美国人生活中不可或缺的一部分。”1908年——2003年Converse（匡威）品牌的成长历程1908年――Converse（匡威）的由来取自于创办人MarquisM.Converse先生的姓氏，由15名从业人员从马塞诸塞州工厂最初的制品生产开始，AllStar从此诞生。1917年――第一双ConverseAllStar鞋问世，凭着产品本身的优异特性，经过多年不断的考验之后，成为历史上最著名的运动鞋之一。年轻篮球运动员ChuckTaylor加入职篮联盟，选择ConverseAllStar鞋做运动鞋。1923年――ChuckTaylor的签名被放在运动鞋的脚踝处，成为产品的特色之一，AllStar成为篮球鞋的代名词。1936年――ConverseAllStar鞋成为美国奥运篮球代表队的专用鞋。1982年――Converse在纳斯达克股票市场挂牌推出，成为上市公司。1985年――ConverseAllStar鞋风靡日本，创造极佳业绩。1991年――Converse成为NBA指定比赛用鞋。1992年--ConverseAllStar正式进入中国大陆。1996年――AllStar全球销售超过7亿双。2003年--独立品牌运作的AllStar专门店惊艳登场。不同时期的口号•BEASTAR，含义是希望每个人在自己的舞台上展现自我，实现自我，这就是匡威过去百年实现的文化。•自我风格，还我本色。这是匡威的追求，也是其定位的新人类消费层所企盼的梦。Converse每一时期提出的口号和概念，不但对品牌的推广不无裨益，更风格强烈地提倡了一种生活态度:•Beyourowncult（做你自己的偶像）•Youcanbeanyonewanttobe(你可以成为任何你想成为的人，或者说，你想是谁就是谁）•It'snotashoe,itsyouwhomakestheshoe（它不是一般的鞋，是你让它真正成为一对鞋）•Ittellsyoutobetruetoyourself（对自己要真实）所有这些口号和概念，真切而又充满积极意义地激励了美国年轻人的理想和追求，同时也不断的将Converse的精神发扬光大。Converse的产品策略---------推陈出新近一个世纪过去了，ALLSTAR帆布鞋随着篮球运动的普及和发展，已经在美国及全世界成为家喻户晓的帆布鞋代名词。但它并没有因此而停滞不前，而是不断地推陈出新，开发出最新的颜色和款式，以满足各种年龄人群和不同品味消费者的要求，匡威顺利地实现了她在美国、欧洲、日本、香港、台湾等地大放异彩的梦想。匡威经常大胆地提前将新产品展示在每一位消费者面前，不怕被模仿者仿冒，因为匡威产品的更新换代速度非常快，每年甚至每季都会推出新的品种，当仿冒品上市后，匡威又有全新产品出街了，将尾随跟进的其它品牌远远抛在了后面。Converse每季推出超过百款帆布鞋，鞋款复刻但在配色下足工夫，也推出靴筒长及小腿肚的加料版；意大利系列由意大利设计团队设计，以牛皮打造，算AllStar家族的顶级系列，为1880到2880元不等；与时尚设计师跨界合作也时有所闻，去年与美国男装设计师JohnVarvatos合作皮革款帆布鞋，售价为4780元，是目前最贵系列。本土化经营翻开新篇章•匡威作为一个国际品牌，他在中国市场的成功与匡威的本土化经营是密不可分的。•裕晟的本土化经营战略首先是人才的本土化，在匡威市场一线的销售干部几乎全都是大陆的人员。目前裕晟的干部结构是4/5来自大陆，港台和海外占1/5，这样的人员结构是比较合理的。既然人才已实现本土化，那么相应观念上的本土化，管理上的本土化都是自然而然的事。事实证明，匡威的本土化运作是成功的。目前在国内的国际品牌中，Converse依然保持在全国进口运动品牌第三位。为了使Allstar帆布鞋在中国市场一炮走红，新市场部对Converse进行了SOWT分析，制定了整合营销的推广方案。价格：根据中国人的消费能力和心理，全国统一零售价为185—400元。产品：挑选美国、日本、韩国销售人气最旺的鞋款，保持与世界同步的时尚潮流，再开发一些适合中国市场的款式和色彩。每年保持在150—300个款色的产品线。通路：大城市辐射中小城市，Allstar帆布鞋价格处于中高档，所以选择生活水平高、对潮流敏感的特大城市：如北京、上海、广州等地推广，然后逐步发展成都、重庆、深圳、武汉、杭州、南京、天津、沈阳等省会城市。同时，另外开发一套专供Allstar帆布鞋售卖的渠道。Converse专柜和Allstar店合计达400多家。匡威是如何在不断融合的过程中达到双赢的宣传策略----NBA巨星的最爱•20世纪初素有“篮球大使”之称的美国巨星CHNCKTAYLOR（查克.泰勒）对这款新面世的帆布鞋爱不释手，深信ALLSTAR鞋能让篮球选手在球场上纵横驰骋，尽情发挥，因此他不管走到哪里，总会带着一双ALLSTAR帆布鞋，他热心地向身边的朋友、篮球选手和教练推荐使用ALLSTAR帆布鞋的好处，并根据篮球运动鞋的要求和切身体会，亲自参与了ALLSTAR帆布鞋的改良，使它更适合于篮球运动。•1923年CONVERSE公司为表彰他对ALLSTAR帆布鞋所作的贡献决定把CHUCKTAYLOR的签名为ALLSTAR巨星商标的一部分。ALLSTAR经典帆布鞋于焉诞生。多年来一直领导以篮球鞋为主的多种专业运动鞋技术潮流。•诸多在篮球场上呼风唤雨的NBA巨星如J博士、“魔术师”约翰逊、“大鸟”伯德、罗德曼等都曾穿着CONVERSE迈向辉煌。•犹他爵士队的卡尔-马龙正式签约成为匡威21世纪的代言人，在1999—2000赛季穿上匡威篮球鞋驰骋球场，这是匡威继篮板王罗德曼合约到期后新签的又一位NBA巨星。在中国推出的产品定位converse目前在中国市场上主推的是服装、运动鞋、篮球鞋。在该品牌里，更注意的是帆布鞋部分，帆布鞋是converse在全世界经典的鞋，像日本的木村拓哉都穿的是匡威的帆布鞋。现在已经不是1951年的篮球鞋，现在已经演绎成为艺人和音乐人首选的装饰鞋，所以帆布鞋是我们推广的主力产品。现在的篮球鞋是我们极力追求上世纪的光芒，这一点我们主力推广的是IECON。去年Nike公司和converse公司合并了，这几年是我们主力推广的，现在都已形成了系列，包括颜色、型号都会与消费者见面。中国市场消费群的定位•匡威是我们自己生产，自产自销，可以在成本推广的基础上再降低价格来切入、推动市场，现在我们的价格与国外相比要低得多因此品牌初期的一个阶段性策略：主攻的那部分消费者定位在185至400之间，我们发现这个价格带很受欢迎，比较适合大陆市场。•匡威在新千年的消费群定位是：我们的消费群跟耐克是一样的，中学生或者年轻的白领。匡威在美国销得最好的是全明星经典帆布鞋和篮球鞋。选择帆布鞋的从12—30岁都有，但白领更多一点。喜欢篮球鞋的主要是从12—18岁的学生。【All-Star帆布鞋】匡威AllStarChuckTaylor是所有帆布休闲鞋的潮流领导，AllStar一直采用码重密度最足、质地最佳的帆布，双边条，原生橡胶加细网布，经久耐用，在推陈出新的同时强调自然材质和环保理念，被誉为鞋中的“劳斯莱斯”。自1992年converse正式登陆中国大陆以来，Converse这个永远的超级巨星，正以进化论中蜕变的优势风靡整个中国！而在2002年，Converse的市场份额更位居中国市场进口运动品牌前三名！ConverseChuckTaylorAll-Star史上最著名的50双波鞋的第一位1917年世界第一双ALLSTAR帆布鞋在美国CONVERSE（匡威）公司诞生这款鞋可以如此的受欢迎还要得意于NBA巨星JuliusErvin，在它大部分的职业生涯中都穿着这款ConverseAll-StarProModel，明星效应，热卖自然是不在话下了。ConverseAll-StarProModel史上最著名的50双波鞋的第34位日本版All★star日本CONVERSE公司2010年冬季款式,目前未上市!鞋身采用全袋鼠皮制造!衬出它的高档!日版CONVERSE鞋型窄!细长!穿到脚上感觉好!此款为袋鼠皮里面为羊毛,特别高档!中国专卖不会上市,因此在中国很难见到的款式!Converse去年夏天开端引进日本的帆布鞋款，年轻、颜色缤纷、灿烂，设计感也较传统美国线的帆布鞋浓。Converse系列最in精选款CONVERSE匡威还能走多远?一、品牌的核心价值问题目前Converse还缺乏一个表现品牌核心价值，不至于信天游般月月新年年变的品牌口号。二、品牌的形象、个性问题Converse的形象是怎样的呢？是以马龙、罗德曼等NBA球星表现出来的专业、运动，还是以徐静蕾、孙燕姿表现出来的青春、时尚？三、品牌文化如何表现的问题Converse代表美国文化无根、多元的特性，和中国相比有极大的差别，所以，Converse内涵要体现美国文化，在通过用语言或其他方式来有效营造是件必须做又非常艰难的事情。四、广告宣传核心问题从“百年传奇，复古流行”到“百年传奇，精湛品质”再到“一路艳射，姿采缤纷”，最后到现在使用的Shine、BecoolBeconverse.，Converse的广告宣传似乎欠缺一条贯穿始终的主线，感觉像是在单打独斗、信手拈来或者说是想鱼与熊掌兼得吧。五、品牌期望值与实际值问题如今，福建新兴的许多品牌的代言人几乎都是大陆、港台影视明星，数量之广可以说是泛滥。在这种情况下，如果CONVERSE的代言人策略仍然完全沿用3年前的战术方式，CONVERSE恐怕很快就会“泯然众人矣”，不明CONVERSE历史的新消费者慢慢也就会把CONVERSE和安踏、特步之类的相提并论了。•匡威的成功有力地证明了企业的“三重境界”的观点：第一个境界是做产品；第二个境界是做服务；第三个境界是传播思想。匡威是一个擅长于制定游戏规划的国际品牌。匡威首开运动品牌用演艺明星代言的先河，是唯一一个运动品牌举办全国大学生校际音乐节的。匡威每一次的市场运作，都带给了消费者全新的体验，为业界带来与众不同的营销思想，而此次匡威大举进军休闲服饰领域，显然是有备而来，我们期待着中国匡威明天的精彩。总结工管一班郑祎