调研策划纲要

1.2广告调研的基本基本过程计划阶段资料采集阶段分析报告阶段1.2广告调研的基本基本过程计划阶段现实需要问题定义设计方案研究背景研究目的研究方法界定问题研究假设抽样设计资料采集统计方法费用预算进程安排方案审批方案调整方案批准1.2广告调研的基本基本过程研究假设研究假设资料采集阶段筹备工作工具准备人员准备抽样实施探测性调研问卷量表设备访问员修改问卷抽样方案调整资料采集资料采集资料采集1.2广告调研的基本基本过程分析报告阶段工具准备数据分析报告撰写报告提交编码数据录入统计运算输出结果1.6市场调研的步骤1.调研目标的确定探测性调研——收集有关调研问题的初步资料，以进一步明确问题和建立假设。描述性调研——描述实际情况，为营销判断和决策提供科学的依据。因果性调研——论证有关假设，提出解决方案。1.6市场调研的步骤2.拟定调研计划资料来源：第二手资料、第一手资料。调研方法：观察法、访问法、问卷调查法、实验法。调研工具：调查表、仪器。抽样计划：抽样单位、样本范围、抽样程序。接触方法：电话、邮寄、面谈。1.6市场调研的步骤3.调查执行制定调研计划之后，可以由本企业调研人员，也可以由专业的调研公司来实施调查。1.6市场调研的步骤4.统计分析SPSS软件——20世纪60年代末，美国斯坦福大学的三位研究生研制开发的统计分析软件原名“Statisticalpackageforthesocialscience”，“社会学统计服务包”。微软Excell1.6市场调研的步骤5.提出结论——撰写报告直接明确第提出结论，验证假设。2.1营销环境分析营销环境——影响企业的市场营销能力，决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客交易关系的外在参与者以及它们的影响力。可以分为市场营销的微观环境和宏观环境。微观环境包括：企业自身、供应商、中间商、顾客、竞争者、消费者以及广泛大众。宏观环境包括：人口、经济、自然、科技、政治、法律、文化等巨大社会力量。营销环境分析要点（1）宏观制约因素1.经济形势经济态势供需状况消费积极性产业政策2.政治法律因素鼓励因素敌对因素3.文化因素地域文化民族文化流行文化特殊群体文化（2）微观制约因素自身资源组织目标与供应商关系与中间商关系顾客的态度和行为竞争者状况（3）市场本身概况1.市场规模市场潜量消费者总量当前市场容量一次性购买量2.市场构成市场存在的品牌各品牌市场份额各品牌优势与劣势竞争品牌分析3.市场特性季节性暂时或流行性其他突出特点2.2消费者分析消费者分析主要涉及——消费者的构成、影响消费者行为的因素、消费者的购买决策、消费者购买过程。消费者分析要点（1）消费者的总体态势（2）现实消费者分析（3）潜在消费者分析消费者消费本产品所属的产品类型的特性与产品有关的消费时尚1.现实消费者构成消费者总量年龄层次职业和社会地位收入和支出受教育程度地域分布2.现实消费者购买行为购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点如何购买3.现实消费者态度品牌认知度品牌偏好度指名购买度使用满足度未满足的需求抵触程度1.潜在消费者特性消费者总量年龄层次职业和社会地位收入和支出受教育程度地域分布2.潜在消费者购买行为当下购买的品牌对购买品牌的态度有无新的购买计划可能选择的品牌所重视的产品属性3.选择本品牌可能性对本品牌的态度现实需求被满足的程度2.3产品分析产品分析主要涉及——产品特征、产品生命周期、产品品牌形象、产品定位等问题。一、产品特征分析要点（1）产品的性能具体性能列表突出性能比较性能与被满足的需求性能未满足的需求（2）产品的质量质量的高低消费者满意度产品质量提高的可能性（3）产品的价格价格的档次性价比高低消费者对价格的认知（4）产品的材质主要材料材质的独特性消费者对材质的认知（5）生产工艺什么工艺工艺的独特性消费者对工艺的认知（6）外观和包装有无欠缺在货架上是否醒目是否对消费者有吸引力是否与质量、价格、品牌形象相称消费者对外观和包装的需求与认知一份策划案的结构封面目录前言正文附录营销环境分析广告策略广告执行计划过程监控与效果评估广告预算2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容前期准备1接触广告主，就广告策划事项达成初步意向。2明确广告主的意图和需求。3签订委托协议。4广告公司内部进行人员调配，成立项目小组。5项目小组熟悉市场和广告主的进本情况。6搜集有关市场、产品、广告主的信息。市场调查1确定调查目标、范围、对象、方法，拟定调查计划。2设计问卷、访谈提纲，准备辅助设备、人员培训。3实施市场调查。4调查结果的分析、整理，撰写调查报告。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容营销环境分析1宏观经济、政治、法律、文化环境的影响。2广告主所处产业的发展态势。3企业营销的微观环境。消费者分析1现实消费群特征分析。2现实消费群消费行为分析。3现实消费群态度分析。4潜在消费群群体特征分析。5潜在消费者转换为现实消费者的可能性分析。6企业在现实消费者方面面临的问题和机会。7潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容产品分析1产品特性分析。2产品形象分析。3产品生命周期分析。4产品与竞争产品的特性比较。5产品在市场上面临的机会和问题。6产品与竞争产品的比较优势和劣势。竞争者分析1明确竞争者，优势与劣势分析。2竞争者广告策略分析。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容广告目标策略1知名度目标。2广告说服目标。3销售目标。目标市场策略1市场细分。2细分市场的评估和选择。3目标市场策略。产品定位1原有定位的优势与劣势。2竞争者的定位策略。3确定本产品的市场定位。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容广告诉求策略1诉求对象。2诉求重点。3诉求方法。广告表现策略1广告主题。2广告创意。3广告表现的具体要求。广告媒介策略1媒介指标的评估。2确定媒介组合。3确定广告发布的时序、时机、时点。4媒介排期。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容广告计划制定1广告目标。2广告时间。3广告覆盖范围。4广告媒介。5广告表现。6广告与其他活动的配合。广告预算1编制广告预算。效果评估与过程监控1事前预测。2事中监控。3事后评估。2.4广告策划的内容与步骤主要环节次序具体步骤和内容策划文本的撰写1广告策划提案1广告计划的实施1广告策划的总结1