第6 章不动产开发及市场分析

ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著第6章不動產開發及市場分析ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著本章大綱不動產開發流程不動產投資決策流程（一）：市場分析不動產投資決策流程（二）：市場潛力及行銷分析不動產投資決策流程（三）：財務可行性分析ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產投資決策流程（一）：市場分析(1/4)所謂最佳行銷組合，即4P策略：不動產產品(Product)、不動產價格(Price)、不動產廣告(Promotion)及不動產配銷通路(Place)。區域經濟分析區位商數（或係數）為在一區域內，某一特定產業的就業率與全國該產業就業率之比值，可協助判定該產業在此區域是否為基本產業。區位商數可以公式6-1表示：若區位商數大於1，表示某區域之該產業具超額產出，得以出口（至區域外），因此可視為該區域之經濟基礎；反之，若區位商數小於1，表示該產業並非該區域之經濟基礎。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產投資決策流程（一）：市場分析(2/4)市場分析市場分析包含對市場特性的分割及區隔。市場分割為市場分析的第一步，乃將不動產產品分割為較小、較具同質性的次市場。市場區隔乃在對市場產品分割後，將該次市場中消費者之需求依類似之特性進行區隔，如人口特性（如性別、年齡、家族結構等）、經濟特性（如職業、收入等）或心理特性（如偏好、習慣、態度、行為）等。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產投資決策流程（一）：市場分析(3/4)吸收能力分析本質上即為有效需求分析，乃衡量一市場中不同時點的需求量（或需求曲線）變動情形；通常在同一價格下，市場之吸收能力會因市場之景氣而變化。若以PM為市場價格（即賣方求售價），PE為均衡價格（即可出清價），圖6.4中即表示當年之市場吸收能力為五百戶，市場總供給為七百戶，空屋數則為二百戶。可市場性分析（去化能力分析）可行性分析投資分析ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著圖6.4閒置率及吸收能力分析ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產投資決策流程（一）：市場分析(4/4)不動產之市場分析的步驟確定投資目的確定研究範圍市場現況調查基礎資料蒐集分析–總體經濟情勢分析–區域產業結構分析–人口成長趨勢分析–公共建設分析ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著總體經濟情勢分析(1/5)國民生產毛額、國內生產毛額及經濟成長率國民生產毛額又稱為國民總生產，係指一年中全國經濟所生產出的商品及勞務服務之總價值。國民生產毛額之年增率即為經濟成長率。國內生產毛額又稱為國內總生產，係指一年中全國境內所生產出的商品及勞務之總價值。貨幣供給額指存在於整個經濟體系中的貨幣量，包括流通的貨幣、支票存款及活期存款。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著總體經濟情勢分析(2/5)利率一般而言，利率愈低，投資者（如建商及短期投資者等）之資金成本愈低，購屋者之購屋意願也愈高，對股市及房市亦有正向的影響。但利率僅為眾多變數之一，並非萬靈丹，在對未來市場預期悲觀之情形下，利率的繼續調降若無法有效刺激國內投資，便可能造成資金外流，形成所謂的「流動性陷阱」。例如日本自1992年起即欲以低利率政策刺激景氣，但截至1999年止，日本銀行的隔夜拆款利率已降至幾近於零，可見該政策對於振興景氣的效果十分有限。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著總體經濟情勢分析(3/5)通貨膨脹率若貨幣供給額增加的速度高於商品供給增加的速度，即太多的錢追逐太少的商品，將造成商品價格的上漲、人民實質購買力的下降，此現象稱為「通貨膨脹」。通貨膨脹一般可分為「需求拉動型」及「成本推動型」。在總供給不變下，總需求增加，總需求線右移，使物價上漲，此類的通貨膨脹為「需求拉動型」。當總需求不變，但總供給因生產成本的提高（如原油價格上漲）或生產衰退（如戰爭、動亂或罷工等因素）而減少，導致總供給線左移，使價格上漲，此類的通貨膨脹為「成本推動型」。不動產在通貨膨脹時期是極為良好的保值工具，因此投資人可自預期之通貨膨脹率推測不動產市場之走勢。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著圖6.6需求拉動型的通貨膨脹ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著圖6.7成本推動型的通貨膨脹ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著總體經濟情勢分析(4/5)油價推動經濟發展的重要原料──石油，一向是左右世界經濟最關鍵的能源，國際原油價格的變動也因而對各國經濟情勢造成深遠的影響。由於油價的上升將導致生產成本及物價的上漲（即通貨膨脹），不動產價格也會隨之上揚。所得所得水準愈高，購買不動產之負擔能力愈高。儲蓄儲蓄為投資資金的重要來源，透過儲蓄，不僅可累積總體資本存量，個別企業更可藉以進行投資、更新設備、提升技術與生產力，進而創造經濟成長。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著總體經濟情勢分析(5/5)景氣指標投資者亦可參考行政院經建會依不同指標經統計方法調整後所得之「台灣景氣指標」：包括景氣對策信號、景氣動向指標，以及產業景氣調查。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產投資決策流程（二）：市場潛力及行銷分析目標行銷，即市場區隔、鎖定目標市場、定位產品。消費者行為分析(5W,1H)目標行銷不動產行銷組合(4P)ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著目標行銷(1/4)市場區隔在市場區隔的過程中，舉凡性別、年齡、家族結構、職業、學歷、收入、居住區域等人口學上的要素，或偏好、人格、態度及購買準備等心理或行為要素，均可做為分析的變數，稱之為「區隔變數」。就不動產市場區隔之指標而言，通常以地區、人口、價格及需求為變數進行區隔：地區–可以行政區域區分，如鄉、鎮、市等；或以距離半徑區分。人口–人口統計指標的特性有很多，如年齡、性別、家庭人數、所得、職業、教育程度及宗教等，均可進行細部區隔分析。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著目標行銷(2/4)價格–確定地區及區域內之人口特性後，即可進行價格區隔。需求–就購屋之需求進行區隔，可區分為首購族、換屋族或投資客。目標市場分析就供給而言，投資開發者應就下列幾點進行分析：–該市場區隔內是否已存在有力的供給：若鎖定高價位的產品，應評估當時市場上類似產品之競爭個案。–該市場區隔內是否存在潛在的供給：若未來存在新的競爭者，則對目標市場難免將造成價格之殺傷力。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著目標行銷(3/4)–該市場區隔內是否存在替代品：類似產品之替代品來源通常為中古屋及餘屋，該類產品也將是購買者之議價籌碼。–公司是否具備滿足目標市場之能力：儘管區隔後的目標市場存在需求空間，但投資開發者仍應評估本身之形象、所提供之產品，以及滿足客戶要求之能力。舉例而言，以建設國宅聞名的建設公司，即應謹慎評估推出頂級住宅之可行性。在區隔分析後，次市場之需求情形或市場胃納量，投資開發者可依此針對市場既有及潛在之供給量初步評估目前市場之吸收能力，再決定是否進行投資。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著圖6.11不動產次市場之需求分析範例ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著目標行銷(4/4)產品定位及規劃產品定位可分為兩個步驟：SWOT分析；目標產品之設定。SWOT分析–SWOT分析乃行銷學上四種情況的評估，即針對個案之優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)及威脅(Threat)等特性進行「相對性」之市場占有率比較，亦即如何做到在競爭環境爭取競爭優勢，選擇企業得以發揮其長處的特色，並掌握機會開發，便成為其生存發展之利基。目標產品之設定以上目標行銷的三步驟，可簡單以圖6.12說明，這也是行銷計畫書的重點。ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著圖6.12目標行銷之三步驟(S.T.P)ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產行銷組合(1/2)不動產產品決策不動產產品並非單指一實質之房地產而已，還包括許多無形之特質，如外觀、投資開發者與營造廠之聲望，以及未來提供之服務等。不動產定價決策追求資金周轉預防物價、工資在施工期間上漲之風險追求最大利潤追求公司商譽ISBN978-957-729-639-9不動產投資管理(三版)林左裕著不動產行銷組合(2/2)不動產行銷通路決策行銷通路又稱為分配通路或配銷途徑，係將產品由生產者移轉給消費者所經由之途徑。不動產促銷決策不動產促銷活動的程序，基本上為利用傳播媒體，將產品之訊息傳達給潛在消費者，以期使消費者對此產品發生興趣，並產生購買的動機。