策划方案案例

案例1：中国补血品市场细分与较量一、阿胶的教训：阿胶是国药精粹，具有2000多年历史，山东东阿阿胶股份有限公司曾在中国补血市场独霸天下。但由于阿胶具有复合功效，如补血、止血、养颜、调节免疫力、促进睡眠等，使阿胶在产品定位与市场细分上一直处在模糊不清的状态。直到2000年，东阿阿胶股份有限公司才最终将市场定位在补血市场。二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力，“女人缘”美颜胶囊的功效诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。问题：请为东阿阿胶设计目标市场定位策略及营销组合策略，使其能尽快扭转竞争中的不利局面。案例2西亚斯定位偏差,“公主”蒙尘成“村姑”西亚斯是重庆奥妮公司在原有的奥妮首乌和百年润发销售陷于低谷后，于2001年中重金推出的新品牌，主打产品是按摩沐浴露和香皂。从当时奥妮公司销售的情况来看，西亚斯无疑担当着力挽狂澜，重振雄风的重任。西亚斯上市第一年就取得了8000万元的销售收入，这也应该是不错的了。尽管西亚斯取得了不错的市场业绩，但笔者认为，原本是一位公主的西亚斯，仍然还只是被当成一名村姑在贩卖，奥妮公司应该正其位，以取得更好的市场业绩。款款走来的印度公主我们先从产品的角度来看西亚斯产品的定位。重庆奥妮赖以成名的二大理念是“植物一派”和“民族文化”，如果从一个全球化的角度来看，印度文化与中华文化一样可视为是一种“民族文化”，而且西亚斯也是以印度植物如红花、薰香植物精制而成，所以从这二点来看，西亚斯的推出是符合重庆奥妮一贯的产品理念的。我们不妨从产品、市场定位、传播等角度来进行分析。定位偏差公主蒙尘西亚斯从产品本身来讲，是以女性美丽和植物护理为基调，配以印度文化、异域风情和神秘色彩，定位于“天然、高雅、神秘”。这样的定位无疑是高超的，明显将西亚斯与市面上普遍强调“活力、时尚”的同类产品区分开来。奥妮一贯采取的差异化策略在西亚斯上又得到了很好的体现。产品本身不错，但在产品的包装上，奥妮公司却没有传递相关的信息，一是设计上，西亚斯采取很普通的白色瓶体和瓶型，没有体现出产品的定位和形象，而且在瓶体的文字上也没有描述出相关的信息。可以说，一个原本非常有特色的产品但包装却很普通，正如一位公主穿着村姑的衣服一样，自降身价。二是在香味上，奥妮公司没有作充分地说明，如伽裟木香原本带有佛教神秘的色彩，很能吸引消费者，但包装上只字未提，又是“养在深闺人未识”，这不能不说是一大憾事。西亚斯的产品本身定位清楚，但是在市场定位方面却是阴差阳错。从西亚斯产品本身的“天然、高雅、神秘”来说，其目标市场不宜定位于追求时尚的青少年。因为这些消费者对沐浴露的需求是以“清洁、时尚”为主，况且卫浴设施有限也往往限制了其对按摩的理解和运用。对西亚斯产品有着强烈需求欲望的应该是那些有相当的文化修养，且有一定的收入基础的中青年人，如公务员、教师、商人、经理等广大的中产阶级。这些人不仅能够理解西亚斯产品所传递的信息，而且认为西亚斯的产品可以加强自我概念，因为他们本身具有相当的文化修养，有着优雅的生活和较好的物质基础及生活条件，他们正需要西亚斯这样的产品。身价不凡惜不自知市场定位的偏差直接影响到产品的传播。就拿西亚斯的电视广告来说，笔者记得当初第一次看到西亚斯的广告时，就被它深深地吸引：广告非常唯美且极具印度风情。从动听的印度音乐、大象，到美丽的印度姑娘和热情的小伙，无不洋溢着神秘的印度文化气息。这个唯美的广告讲述的是一个美丽的少女使用西亚斯后迷倒少年的故事。这样的故事或许对青少年有一定的吸引力，但对于中青年就文不对题。况且此广告通篇没有体现出西亚斯产品本身的定位或者特色。作为一则说服性广告，这样的内容是不恰当的。这或许是一个很好的电影片断，但不是一则优秀的商业广告。对于如前所述的那些中产阶级消费者来说，他们需要的显然不是这样的一则广告。此外，原本很好的卖点“按摩”在广告中全然没有体现，这也实为一误。农夫果园都可以在原本与果汁口味与功能利益绝无联系的“摇一摇”上大做文章，西亚斯这么好的“按摩”卖点却是白白浪费了！文化营销近年在国内非常流行，比如宝洁与中央台合办的“飘柔女性记录”栏目，中华轿车的“感动中国”节目，别克凯越的“书法大赛”，这些原本没有多少文化而言的产品都纷纷拉起了文化营销的大旗。西亚斯这样一个本身就具有很强的文化气息的产品，却在此方面无所作为，真是令人不解。印度的佛教、泰姬陵、世界小姐等都是非常好的文化营销载体。西亚斯本身独特的产品及其“按摩”的特色，使其不仅可在超市、商场中销售，而且可以通过洗浴和美容院等专业线进行销售。后者不仅会带来销售量，更主要是能够很好地传播产品信息并体现出产品本身的特色。这是许多其它的沐浴露所不具备的优势，也是应该值得开发的渠道。“阴差阳错”？！，公主无奈成村姑公主何日回归本位？奥妮推出西亚斯，充分体现了奥妮在产品研发上的重视，但是其它营销策略上却没体现出自己的特色从而带来竞争力。“时尚”在中国目前是一个很重要的卖点，但不是所有的产品都要以时尚为卖点的。上海家化旗下的“六神”沐浴露，就是以“清爽”为卖点而纵横市场的。奥妮在营销策略上的偏差使得西亚斯这位印度的公主在中国变成了村姑，未能有幸进入本该属于她的中国中产阶级的家中，而是寄居在贫困人家的屋檐下。奥妮什么时候能让西亚斯回归本位？问题:为西亚斯设计一套的营销组合策略，能使西亚斯回归本位，进入中产段级家庭。案例3信不信由你！喝饮料如今男女有别2004年初“他+她-”开始研发，到今年2月在6大城市小型订货会上便达到1.6亿元。3月份“他+她-”产品订货达到4亿元，销售接近2亿元，刷新饮料行业销售纪录……“他+她-”功能型饮料，以浪漫、时尚、健康为主题诉求，在2004年可谓出尽风头。在国内，一个先前不起眼的公司能够有这样表现，的确让一些做快速消费饮品的企业感叹！它的成功，再一次证实：出奇制胜的新产品营销，将对市场销售的提升和企业的持续健康发展，起到巨大的推动作用。不得不承认，在快速消费品领域，“他+她-”饮料的成功堪称2004年新产品营销的经典之作。然而，现在营销界存在这样一种误区，将“他+她-”的成功简单定义为细分市场的成功。作为“他+她-”营销策划的参与者，中国新产品营销团深知这是一种极为狭隘的认识，它没有深度挖掘“他+她-”的营销魅力，对整个新产品营销成功之处理解片面。为了对同行新产品提供更好的营销借鉴，以下将系统揭示“他+她-”的营销精髓——杂交营销。事实上，“他+她-”的成功策划，是对化妆品、保健品、乳品、服饰等多领域成功营销方法进行杂交的智慧成果。与化妆品杂交：“他+她-”性别饮料的诞生=巨大的细分市场在白热化竞争的饮料行业，想要推出一个新品，有两条路可走。第一条，在已有的品类市场上与成熟品牌同台竞技。这相当于从巨头口中夺食，没有相当的实力与准备，将极其凶险。第二条，自创新品类，成为新市场的领袖品牌。但事实上，从纯净水到天然水到碳酸饮料到果汁饮料到茶饮料再到功能饮料，可以说，近几年饮料品类市场已经极其丰富。但我们仍然相信，不是缺少品类，而是缺少发现。我们毅然决定在品类市场上予以突破。但，如何发现新品类市场？多年的营销策划经验告诉我们，“跳出产品看产品，跳出行业看行业”的“杂交营销”往往能获得出乎意料的突破。沿着这条思路，我们开始深入市场，将新产品与各个行业进行杂交。在超市、商场，我们发现，化妆品都被打上了鲜明的性别标志。为什么化妆品行业要贴上如此明显的男女标签？化妆品行业和饮料行业都属于时尚产业，这让我们隐约觉得两者之间有着某种必然的联系。通过进一步分析，我们发现，在这个极度追求个性和差异化的时代，许多原本不分男女的物品，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，而贴上男女标签。这种做法，往往最能获得市场突破。这一发现，使我们开始思考，男女体质的不一样，饮料行业是不是也应该分男女？况且，在白热化竞争的饮料行业，从来没有人这么做过。但怎样区分男女呢？“男士饮料、女士饮料”，“帅哥饮料、美女饮料”……很多的提法，都被自我否定掉了。站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？显然是“你我他”的“他”，那与之相对应的就是“她”。但“他”、“她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？无数次的自我否定，使我们发现，用正负号，连接“他”与“她”，联想丰富、简单明了。当我们把想法摆出来，头脑风暴会现场经历了片刻的死寂，随后沸腾起来。好！就叫“他+她-”！“他+她-”的诞生，不仅使中国的水饮料有了性别，而且它代表了一种独特的细分市场。现在，“他+她-”所创造的巨大销售价值，不仅证明这一品牌名、这一品类市场的巨大销售力，更证明我们当初杂交策划思路的成功。与保健品杂交：提出“营养素水”概念“他+她-”只是一个极为空洞的品牌名，消费者可能会因为一时好奇，购买“他+她-”，但这种好奇心能支撑多久？因此，我们必须给消费者重复消费的理由。在品牌名上获得杂交的巨大快感，使我们在后来的策划中，进一步坚定了杂交的路线。当时，功能饮料已经成为一大趋势，但都做得不深入（要么补充维生素Ｃ，要么激活体能），仍然只有单一的概念支撑。因此，“他+她-”大可以借功能性饮料奠定的市场教育基础，将空洞的保健愿望落到实处，从而取得市场突破。市场调查反馈：男人要补充体力，女人要减肥要身材苗条。因此，我们大胆杂交保健品营销模式，分别根据男女体质的不同，搭配出各自所需的营养物质：“他+”含有肌醇、牛磺酸，能为男人及时补充活力；“她-”含有芦荟和膳食纤维，帮助女人减肥，减少岁月痕迹，保持秀美靓丽。事实证明，在功能饮料普遍都还只有一个概念，没有一套值得信服的说辞的大背景下，“他+她-”先人一步，通过具有说服力的机理支撑，进一步唤醒了消费者的内心渴望，从而超越功能饮料。思考与讨论题:1.他她水产品是如何诞生的？该产品的主要卖点是什么？为什么经销商会看好她？2.你认为软饮料市场还可怎样进行市场细分？请绘制软饮料市场细分图。案例4本田摩托成功进入美国市场20世纪60年代前期，沉稳平静的美国摩托车市场被一个名不见经传的入侵者搅得天翻地覆。它击败了所有强有力的美国竞争对手，占据了70％的美国摩托车市场。本田宗一郎是一个铁匠的儿子。尽管他仅读到10年级，但他的机械制作天赋使他14岁时便获得了第一项专利。本田不仅仅是一名修理工，而且是一位创造家。他曾将一架旧柯蒂斯飞机的引擎改装在汽车底盘上，制成一辆高速赛车，快得无与伦比。他自己设计活塞环，到第二次世界大战时，他已开发出全日本最佳的活塞环，并全部用于军用车辆。他买了500个战争期间曾用于运输通讯设备的汽油发动机，改装在一般的自行车上。起初销售有些困难，