48消费者购买决策过程

第四章消费者市场和生产者市场第四章消费者市场和生产者市场●第一节消费者市场和购买行为分析●第二节生产者市场和购买行为分析学习目标●了解消费者市场和生产者市场的含义、特点●明确有哪些因素影响消费者和生产者的购买行为，它们是怎样影响的。●了解消费者和生产者购买决策的参与者，明确购买行为类型。●了解消费者和生产者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。第一节消费者市场和购买行为分析●一、消费者市场的含义和特点●二、影响消费者购买行为的主要因素●三、消费者购买决策过程第一节消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务的市场，又称最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。（二）消费者市场的特点1.广泛性：消费者市场人数众多，范围广泛。2.分散性：消费者每次购买数量零星，购买次数频繁。3.复杂性：消费者受到多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，所购商品千差万别。4.易变性：消费者市场的需求具有求新求异的特性，而且变化较快。5.发展性：随着人类社会的生产力和科学技术的进步，消费者需求也呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的趋势。6.情感性：消费者对大多数商品往往缺乏专门的甚至是必要的知识，只能根据个人感觉和喜好做出购买决策。7.伸缩性：消费需求随着消费者收入、生活方式、商品价格和储蓄政策等影响，在购买数量和品种的选择上表现出较大的弹性和伸缩性。(需求弹性大）8.替代性：消费品种类繁多，不同的品牌甚至不同品种之间往往可以相互替代。9.地区性：不同地区消费者的消费行为表现出较大的差异性。10、季节性：季节变化、季节性生产、传统节日等引起季节性消费。购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个性动机知觉学习信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素（一）文化因素●文化●亚文化●社会阶层文化因素文化亚文化社会阶层文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义象征的综合体。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，文化的差异引起消费行为差异。每一文化都包含较小的亚文化群体。亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。营销研究时尚标签里的中等收入阶层●房子●车子●股票●笔记本电脑●名牌●健身●旅游●咖啡●西餐●文化（二）社会因素●相关群体●家庭●角色和地位相关群体●相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体对消费行为的影响●示范性；●仿效性；●一致性；家庭家庭是最重要的相关群体家庭对消费行为的影响●家庭对于一个人的一生具有倾向性的影响●家庭影响以家庭为单位商品的购买选择角色和地位●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。●地位（Status）是社会对某种角色的总体评价。●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。（三）个人因素●经济因素●生理因素●个性●生活方式经济因素●经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。●经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。生理因素●生理因素指年龄、家庭生命周期（Familylifecycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。●生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。个性●个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。●个性包括个性心理倾向（需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观）和个性心理特征（气质、性格、能力）两个方面。●个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统。生活方式●生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。●在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。（四）心理因素●需要与动机●知觉●学习●信念与态度需要需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。需要是人行为的原动力。●1.需要层次论；●2.精神分析论；●3.双因素理论。马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要内在条件外在条件一定强度的需要诱因的存在动机产生的条件:动机动机是人产生某种行动的愿望，是人行动的内在心理准备状态，是人行为的内驱力。知觉●知觉是人脑对作用于人体感觉器官的客观事物各个部分和总体属性的主观映像。●感觉是人脑对作用于人体感觉器官的客观事物个别属性的主观映像。感觉是知觉的成分，是知觉的基础，没有感觉就不会有知觉。●知觉对消费行为的影响体现为：1.选择性注意；2.选择性扭曲；3.选择性保留。学习学习指由于后天经验而引起个人知识结构和行为的改变。学习的模式信念和态度●信念和态度是人们通过学习或亲身体验形成的对某种事物比较固定的观点或看法。●信念和态度一旦形成就很难改变，它们简化了消费者的购买过程，引导消费者习惯性地购买某些商品。三、消费者购买决策过程●（一）消费者购买决策过程的参与者●（二）消费者购买行为类型●（三）消费者购买决策过程的主要步骤（一）消费者购买决策过程的参与者●发起者；●影响者；●决定者；●购买者；●使用者。（二）消费者购买行为类型购买参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为寻求多样化的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为1、复杂的购买行为如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个过程。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度参与，但并不认为各品牌之间有什么显著差异，则会产生较少失调感的购买行为。由于消费者并认为各品牌之间没有显著的差异，所以购买过程迅速而简单，在购买后会认为自己所购买产品具有某种缺陷或其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先决策的正确性。3、寻求多样化购买行为如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。多样性的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是下一次购买时有转换其他品牌。4、习惯性购买行为如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可恩能够评价也可能不评价产品。（三）消费者购买决策的一般过程确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素消费者购买决策过程确认问题备选产品评估购买决策信息收集购后过程经验来源个人来源公共来源商业来源他人态度意外因素购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式满足不满足采取行动不采取行动诉诸公众个人行动停购、抵制、传播寻求补偿法律手段机构投诉•1、确认问题•确认问题是指消费者确认自己的需要是什么。需要是购买活动的起点。•营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激。•2、收集信息•信息来源：•个人来源：指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。•商业来源：指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装的说明等•公共来源：指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。•经验来源：指直接使用产品得到的信息。•营销任务：了解消费者的信息来源；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略。•3、评估方案•消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念•营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重•4、购买决策•影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况•决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等•营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买•5、购后行为•购后评价及行动•期望绩效(不满)•期望=绩效(满意)•期望绩效(十分满意)•营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感。