消费群体

知识要点消费者群体的形成原理；群体对消费者心理的影响；家庭生命周期对消费心理的影响；家庭购买决策类型对消费行为的影响；社会阶层对消费者心理和行为的影响；不同年龄、性别消费者心理对购买行为的影响。能力目标能够分析不同社会群体的消费心理和行为特征；掌握不同消费者群体的市场营销策略；利用不同年龄、性别消费者的消费心理与消费行为开展有针对性的营销活动，提高营销活动的效率。【导入案例】“80后”消费特征（1）消费的冲动性。独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的爱好。他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的唯一标准就是“喜欢”。在他们眼里，所有名牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。（2）消费的炫耀性。“80后”明显属于自我表现的需要和追求新奇的需要这两类消费者。“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。他们喜欢个性化、独一无二的产品。人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择商品的标准。产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新产品与服务选择，外观取向构成他们消费的基本特点。根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（57.9%）。对款式的强烈要求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力。（3）消费的搜索指导性。“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。博客、MSN、Google搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品和商家的负面信息更为敏感。如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买，如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。本章导入案例点评“80后”是一个新兴的消费群体，他们的购买行为既受年轻人自身心理因素的影响，又受所属群体（青年消费者群）的影响。从而使他们具有共同的心理特征和消费行为。这个处于20～30岁年龄段、覆盖了从高校到职场的年轻一代，他们的消费能力、消费意识、消费活动、消费话语权正在影响着许多企业的营销策略。第一节消费者群体心理概述一、消费者群体的概念和类型1．群体的概念和特征是指两人或两人以上社会成员在长期社会交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上而形成的集合体。（1）群体成员要以一定的纽带联系起来。（2）群体成员之间有共同目标和持续的相互交往。（3）群体成员有共同的群体意识和规范，用以调节和监督。2．消费者群体的形成和类型消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消费心理及习惯等方面有许多共同之处。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。1）内在因素2）外在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。主要包括地理位置、气候条件等自然环境，以及生产力发展水平、生活环境、文化背景、宗教信仰、民族等社会文化方面。正式群体和非正式群体所属群体与参照群体自觉群体与回避群体（2）消费者群体的分类问题思考：请问你和你周围的同学的所属群体、参照群体、回避群体是哪些？二、群体对消费者心理的影响1．为消费者展示新的行为和可供选择的消费方式2．可引起消费者的模仿欲望，影响消费态度3．促使成员购买行为的一致化三、决定群体影响力的因素消费者群体的特征消费者个体特征商品的特征信息沟通状况第二节家庭与消费心理一、家庭结构和家庭消费的基本特征单身家庭配偶家庭核心家庭复合家庭我国家庭结构具有两个显著的特点：一是家庭规模趋于小型化，“三口之家”的家庭模式十分普遍；二是具有现代社会特色的丁克家庭、单亲家庭、单身家庭等所占的比例在逐步提高。非传统家庭模式夫妻家庭单亲家庭单身家庭重组家庭2、家庭结构对消费结构的影响（1）家庭小型化的结果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量将逐步增大。（2）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。（3）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4）食物支出结构同时也会变化。（5）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。【相关链接】家庭结构与房价关键词•25至30岁的年轻人是购房的中坚力量•收入房价比•我们老龄化的特征之一——未富先老•“四二一家庭”3．家庭消费的基本特征（1）阶段性（2）稳定性（3）传承性（一）家庭生命周期的划分单身期新婚期生育期满员期离巢期鳏寡期二、家庭生命周期与消费心理二、家庭生命周期与消费心理1．单身期对其消费支出具有高度的自主性，消费心理多以自我为中心2．新婚期一般家庭组建之初会有大规模的突击性消费3．生育期家庭消费多是以子女的一般生活费用、教育、保健费用为主，教育投资的比重逐年加大。夫妻对自身消费表现出务实的消费心理。4．满员期这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松，家庭日常消费最突出的是求实心理，而预防性储蓄意识的增强是这一时期最明显的特点。5．离巢期购买活动开始更多地投向满足自己需要的商品，家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。6．鳏寡期消费内容单一，观念保守，消费多用于保健、医疗、劳务方面，特别注重情感、关注等需要及安全保障。【相关链接】“银发浪潮”冲击中国65岁以上老人超过1亿三、家庭购买决策与消费心理（一）．家庭消费角色分工（1）倡议者（2）影响者（3）决策者（4）购买者（5）使用者案例儿童玩具的购买背景资料：某儿童玩具厂为了在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心的在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失望，销售额还不如以前。后来，他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。问题：请问这是为什么？分析提示：除产品的安全问题以外，还有一个原因是忽略了消费决策者的作用。因为使用玩具的是儿童，但做出购买决策的是家长。当然它的赠品本身就有安全隐患问题。【小资料】恩格尔系数(Engel'sCoefficient)——衡量家庭消费的一个重要指标？•59﹪以上：贫困•50﹪～59﹪：温饱•40﹪～50﹪：小康•30﹪～40﹪：富裕•低于30﹪：最富裕【最新数据】城镇居民消费全面升级，恩格尔系数再降（中国国家统计局）2011年城镇居民人均食品支出4805元，比2005年增长64.9%，年均增长10.5%。恩格尔系数从2005年的36.7%下降至2010年的35.7%，下降1.0个百分点。恩格尔系数的下降，标志着城镇居民生活水平的进一步提高。（二）．家庭购买决策类型（1）丈夫决策型（2）妻子决策型（3）共同决策型（4）各自做主型孩子：小件个人商品的决策者家庭大宗消费的影响者（三）．影响家庭购买决策的因素（1）家庭成员的基本经济地位（2）家庭的民主气氛（3）家庭分工（4）所购商品价值、风险的大小（一）对消费支出结构的影响从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不同，使家庭类型划分为：1.生存消费型家庭2.生活享受型家庭3.生活发展型家庭（二）对消费者购买动机的影响（三）对耐用品拥有量及更新商品的影响四、家庭经济收入的影响第三节社会阶层与消费心理一、社会阶层的含义和决定因素1．社会阶层的含义是指某一社会中根据社会地位或受尊重的程度的不同而划分的社会等级，是由具有相同或类似的社会地位的社会成员组成的相对稳定的群体。2．家庭社会阶层决定的因素（1）经济收入。（2）职业声望。（3）教育程度。3、与社会阶层相关的三种消费心理（1）．基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”人们常会遵循所在阶层的消费行为模式行事。例如，自认为是“上等阶层”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫球、钓鱼、打桥牌等为主要的休闲活动，以符合其上层身份。（2）．基于避免向下降的“自保心理”人们大多抗拒较低阶层的消费模式。例如，一位自认为是有名望的富翁，可能会认为跟普通百姓坐在一起吃路边摊上的食物是一件非常有失身份的事情。（3）．基于向上攀升的“高攀心理”人们往往喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心。例如，许多人将拥有私家车作为身份和地位的象征，因此，低收入者宁可省吃俭用来购买汽车，以此获得“我是有钱人”的暂时的满足感。二、我国的社会阶层划分与消费行为1、西方最有影响力的美国社会学家华纳的划分方法：上上层上下层中上层中位层中下层下上层下下层美国学者以职业、收入、教育水平、财富拥有状况等标准，将社会阶层分为七个层次，并认为各层次成员的消费具有相应特点：（1）上上层这一社会阶层的成员有声誉显赫的家族背景，他们继承大批财富，拥有一栋以上的宅院，把子女送到最好的学校就读，且乐于赞助慈善事业。他们是珠宝、古董、豪华住宅和度假旅游的热衷者。他们的购买行为和购买决策，往往被其他阶层仿效。（2）上下层这一社会阶层的人大部分来自中产阶级，主要职业是巨商、大金融家、高级专业人员等，他们在职业或事业中赚取了巨额财富，活跃于社交活动和公众事务之中。这一社会阶层中还包括一些经济上的“暴发户”，其消费心态是喜欢向比他低的阶层的人炫耀。（3）中上层这一社会阶层的人既无显赫的家族背景，也不拥有巨大的财富。他们一般是公司经理、高级职员或专业技术人员，有较高的文化素养和专业知识，在事业上获得成功，是高级住宅、服装、家具和家用电器的主要购买者。他们重视教育，希望子女能有专业方面的技能。（4）中位层这一部分人是具有平均薪金的“白领”阶层，住在市镇较佳地段，从事合乎身份的工作。他们关心流行趋势，经常购买时髦产品，努力寻求最好的品牌，并希望子女能接受大学教育。他们是一般中档商品和少数高档商品的购买者。（5）中下层这一社会阶层的人主要是有一定技术的“蓝领”工人。他们的假期通常在城里度过，喜欢标准或较大型的汽车，是中低档商品的主要购买者。（6）下上层这一社会阶层的人是较贫困的“蓝领”工人，一般受教育比较少，从事非技术性的工作，薪水很低，工作不太稳定并且很少晋升机会，但不靠社会救济为生。他们是低档商品的主要购买者。（7）下下层这一社会阶层的人通常是失业者或从事非熟练性工作的工人，受教育水平低，失业率高，生活贫困。他们长期依赖社会救济或福利金为生，购买力很低，是廉价商品和旧货市场的光顾者。2、按消费水平划分的阶层1）富豪阶层2）富裕阶层3）小康阶层4）温饱阶层5）贫困阶层颁布的中国贫富标准线•超级大富豪：年收入在5000万以上•大富豪：年收入在1000--5000万•富豪：年收入在300--1000万之间•富人：年收入在100--300万之间•高产者：年收入在30--100万之间•中产者：年收入在15--30万之间•低产者：年收入在8--15万之间颁布的中国贫富标准线•穷人：年收入在3--8万之间•很穷的人：年收入在1--3万之间•非常穷的穷人：年收入在5千--1万之间•穷得没衣服穿的人：年收入在1千--5千之间•穷得求生不得求死不能的穷人：年收入在100--1000元之间•穷得几乎要死的穷人：年收入在30