消费者行为学8-社会阶层

Chap8社会阶层与消费者行为第一节社会阶层概述一、社会阶层（SocialClass）的含义社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，他们经常以正式或非正式化的方式在彼此之间进行社会化，并且具有相类似的行为规范。Chap8社会阶层与消费者行为二、社会阶层的特性1.社会阶层展示一定的社会地位2.社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性4.社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性Chap8社会阶层与消费者行为三、社会流动（SocialMobility）社会流动意味着一个人从某一社会阶层移动至另外一个社会阶层，代表着社会阶层一种动态的概念。向上流动(UpwardMobility)——社会阶层的提升向下流动(DownwardMobility)——社会阶层向下调整Chap8社会阶层与消费者行为第二节社会阶层的分类一、社会阶层的决定因素1.经济变量职业收入财富2.社会互动变量个人声望社会联系社会化3.政治变量权力阶层意识流动性Chap8社会阶层与消费者行为二、社会阶层的形态1.平等的阶层系统2.特权的阶层系统3.钻石的阶层系统Chap8社会阶层与消费者行为阶层层级阶层层级阶层层级100%平等的阶层系统特权的阶层系统钻石阶层系统Chap8社会阶层与消费者行为三、社会阶层的测量1.主观测量（SubjectiveMeasures）2.声誉测量（ReputationalMeasures）3.客观测量（ObjectiveMeasures）Chap8社会阶层与消费者行为四、社会阶层的客观测量法1.单一指标法（Single-itemIndex）教育职业社会经济指数（SEI）收入相对职业阶层收入相对职业阶层收入（ROCI）主观可自由支配收入（SDI）Chap8社会阶层与消费者行为2.多项指标法（Multi-itemIndex）沃纳的社会地位特征指数（ISC）以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住房类型和居住地）4个因素分为6大社会阶层。科尔曼&雷因沃特地位指数法对沃纳ISC的完善，将社会结构体系构建在“声望”的基础上，综合考虑了收入、职业、社会联系等因素。霍林希德社会地位指数法（ISP）从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。Chap8社会阶层与消费者行为沃纳的社会地位特征指数IndexofStatusCharacteristics种类人口百分比(%)上上层1.4下上层1.6上中层10.2下中层28.8上下层33.0下下层25.5科尔曼和雷因沃特社会等级分类法社会阶层百分比(%)收入学历典型职业上层美国人上上层0.360万硕士董事长下上层1.245万硕士社团总裁上中层12.515万医学学位开业医生中层美国人中产阶层322.8万本科高中老师工薪阶层381.5万高中装配工人下层美国人上下层9.00.9万高中肄业门卫下下层7.00.5万小学无业霍林希德社会地位指数（ISP）职业名称（权重为7）得分大企业的高级主管/大企业主/重要专业人员1业务经理/中型企业主/次要专业人员2行政人员/小型企业主/一般专业人员3职员/销售员/技术员/小业主4技术性手工工人5操作工人/半技术性工人6无技能工人7学历（权重为4）得分专业人员（硕士/博士）1四年制大学本科21-3年专科3高中毕业4上学10-11年5上学7-9年6上学少于7年7Chap8社会阶层与消费者行为霍林希德地位等级体系社会地位分数区间上层11~17上中层18~31中层32~47中下层48~63下层64~77Chap8社会阶层与消费者行为第三节社会阶层与消费者行为一、不同社会阶层消费者行为的差异1.支出模式上的差异2.休闲活动上的差异3.信息接收和处理上的差异4.购物方式上的差异二、社会阶层对营销的涵义1.对广告的涵义2.对市场细分的涵义3.对营销渠道的涵义4.对产品开发的涵义Chap8社会阶层与消费者行为Chap8社会阶层与消费者行为三、如何依据社会阶层制定营销战略1.将地位变量与产品消费相联系2.确定目标市场3.发展产品定位4.营销组合决策Chap8社会阶层与消费者行为第一步将地位变量与产品消费相联系1.产品或品牌使用2.购买动机3.符号意义第二步确定目标市场收集如下数据•实际的生活方式•理想的生活方式•媒体使用•购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者的生活方式选择理想的形象第四步营销组合步骤1.产品2.价格3.分销4.促销Chap8社会阶层与消费者行为案例：L’oreal公司针对社会阶层的品牌战略品牌上层中上层中层中下层赫莲娜√(HelenaRobinstein)兰寇(Lancome)√碧欧泉(Biotherm)√欧莱雅(L’oreal)√羽西(Yue-Sai)√小护士(?)√