保利品牌[美丽]活动核心价值解析20121230

[文化·美丽]2013盛启[保利城市美丽年][年度主题]和者保利大美江城—2013，盛启[保利城市美丽年]主题背景保利响应国家政策坚持两个“美”“必须树立尊重自然、顺应自然、保护自然的生态文明理念，把生态文明建设放在突出地位，融入经济建设、政治建设、文化建设、社会建设各方面和全过程，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展。”——中国共产党第十八次代表大会·胡锦涛“人民对美好生活的向往，就是我们的奋斗目标。”——中国共产党第十八次代表大会·习近平两句话——一句出自胡锦涛同志所作的十八大报告；一句为习近平同志与中外记者见面时所说；两个词——一为“美丽中国”，一为“美好生活”。两句话、两个词，是如此地互相呼应，互为因果。“美丽中国”、“美好生活”，寄托着我们所有的期盼和向往——现代的，也是生态的。主题思考保利美丽武汉需解决两个核心问题核心问题一：作为六大中心城市之一，在更加靠近国际化与都市化的步伐时，武汉需要彰显哪些美丽？气质生活环境老武汉、大武汉。文化积淀、人文气息浓厚的武汉，缺的不是气质，而是如何彰显自身的美丽气质。我们的生活环境，包括生态环境、人居环境、人文环境等仍需改善，随着发展，人们渴求环境更加美丽。核心问题二：保利文化，如何美丽武汉？致力于改变人居环境，美丽武汉这座城市的保利，在武汉的发展道路上，以共同的目标，为这座城市贡献着力量，打造江城美丽时代。文化是美丽的力量美好生活是保利的理想任何一座城市，独特的文化底蕴是其美丽的根源。保利致力于溯寻武汉本土文化，保护、延续并发扬文化精髓。以文化为力量，让江城美丽耀世。美丽武汉，带给人们的是美好生活。保利造，就是把整个江城打造成为集生态居住、人文居住为一体的人居理想之城，共同步入美好生活之江城时代。11活动架构2013，盛启[保利城市美丽年]活动三线并行——1、美丽城市：保利十盘齐发，推动城市美丽！2、美丽生活：保利会，圈层（潜在客群）美好生活！3、美丽社区：保利物业，打造美丽温情和院！（8万入住业主）2013年活动框架类别诉求点核心价值点十盘·开启美丽战役圈层·定制生活打造亲情美院美丽城市美丽生活美丽社区1、推动城市价值：保利十盘带给城市的改变2、打动城市风情：项目风情各异丰富了城市风景3、承担社会责任：项目于公益融合带给城市正能量保利会将保利潜在客群从某种纬度上划分，制定与客群匹配的各类活动，进行圈层1、社区生态美：通过活动发现、描绘并传播保利社区生态环境优势2、社区人文美：针对老人或孩子开展有人情味的社区活动1美丽城市——活动解析美丽城市活动解析：诉求点：十盘开启美丽战役通过活动把十盘带给城市的美丽进行集中展现。核心价值点：城市进步价值——项目对城市发展的推动。希望通过活动将项目在区域占位的领军形象再次强化（如九里二环领军，进军内环；香槟占位汉口西中心，明年主推soho及写字楼产品，时代作为光谷城市综合体坐标）。城市风情——保利的众多项目，例如保利拉菲的意式风情、五月花的英伦style,橡树的美式庄园，公馆的新古典主义。着力表现项目的风情美、及带给客户异域风情的生活感受。社会责任——五月花、圆梦城为刚需阶层提供居住解决方案，上升到社会责任高度诠释。活动建议：比如音乐节，吸引年轻群体关注参与，历时数月，可在多个项目落地，并形成品牌影响力。比如渗透项目周边老社区的公益行，以公益名义传播品牌价值，同时输出项目宣传。2美丽生活——活动解析美丽生活活动解析：诉求点：圈层定制生活针对保利会的目标圈定人群，让活动成为圈层标签。保利会定位：2013年保利会的关键词将是——转型。保利会的定位是尽量多的吸引准目标客群，让客群了解认同保利品牌，进而了解项目，从而制定对应的活动方针。人群分析：其中一种思考将目标客户人群进行分类和总结。根据客群资产、年龄段，将客户分成了诸多层级，如下表：年龄层大众中产高端20-3030-4040-50以上图表可以包括客户会需要网罗的绝大多数人群，并且从大众、中产、高端呈金字塔状分布。那么我们将这六类人群，总结分类包装，定义为以下三种人群，便于2013年活动的制定。•保利会之爱尚达人圈定位：青年、刚需人群。这一类人群喜欢时尚潮流的生活，他们引领了城市未来的精神导向。建议为他们定制时尚新潮的活动，吸引眼球。如：CCTV-2交换空间类似的活动•保利会之幸福生活汇定位：有一定经济实力的中青年。这类人群有一定的经济实力希望追求更高层次的生活。并且此类人群大多已经成家，有了自己的小家庭喜欢温情幸福的生活。建议为他们定制符合年龄及层级的活动，如：亲子活动。•保利会之定制圈层会高端人士。他们正值人生顶峰，追求顶级生活，与自身的身份匹配。建议为他们量身定制符合身份和调性的活动，如：高端红酒品鉴会、高端活动如冠名琴台剧院送票之类的。活动建议：有否对圈层划分更精准、更切合的分类。提供适合保利会的圈层活动资源。3美丽社区——活动解析美丽社区活动解析：诉求点：美丽温情社区通过活动把保利社区生态环境美和人情美更广范围的传播。核心价值点：社区环境美——生态湖区社区，异域风情社区等保利美丽社区需要通过亮点活动带动更多的人来到现场感知，并传播美丽社区的理念（如武汉最美湖区等）。社区温情景——针对老年人和孩子这两类重点人群展开活动，活动充分展示社区温情，体现人与人之间的关怀。也可充分展示老少人群的积极，乐观的生活态度，反映社区的良好的生活氛围。（如社区广场舞）24THANKS!武汉博思堂出品