沟通组合决策

1第十三章（CommunicationMixStrategy)2第一节沟通概述一、沟通含义沟通指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，以达到影响目标顾客购买决策行为，促进企业产品销售的市场营销活动。二、沟通作用1、传递信息2、引起购买欲望，扩大产品需求3、突出产品特点，树立产品形象4、维持和扩大企业的市场份额3第二节市场营销沟通模式促销的本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：信息媒体接收者解码编码发送者噪音反应反馈4市场营销沟通决策确定目标沟通对象确定营销沟通目标设计信息选择信息的沟通渠道建立信息反馈渠道5第三节沟通组合决策一、沟通预算的确定1、量入为出法2、销售百分比法3、竞争对等法4、目标任务法二、确定沟通组合1、人员推销2、广告3、营业推广4、公共关系促销组合人员推销公共关系营业推广营销广告7企业选择最佳促销组合时考虑的因素目标市场企业提供的费用商品的性质商品的市场生命周期8促销的基本策略推动策略(push)–主要通过以人员推销为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。拉引策略(pull)–主要通过广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来的促销策略。9第十四章广告与人员推销10狭义的广告，主要指广告主以支付一定费用的方式，由广告承办单位通过广告媒体向大众传播商品或劳务信息的宣传手段。广义的广告，主要指广告主以自办或委托代办的方式，通过口头、文字、图画，实物陈列等多种形式，公开地向大众传播商品及劳务信息的宣传手段。广告的概念11广告概念(1)广告是一种信息传播，是一种非人际传播。(2)广告有明确的广告主。(3)广告是付费传播。(4)广告的对象是有选择的。(5)广告是说服的艺术。广告功能(1)显露功能(2)认知功能(3)激发功能(4)引导功能(5)艺术与教育功能12企业的广告决策设定广告目的通知广告劝说广告提示广告制定广告预算设计广告内容内容的真实性内容的针对性构思和设计的创造性计划性、效益性制作和表达的思想性选择广告形式报纸电视杂志广播网络。。。评价广告效果信息传递效果销售效果13广告的主要决策过程目标设定沟通目标销售目标信息决策信息的产生信息的评估与选择信息的制作媒体决策接触度、频率、效果主要的媒体类型特定的媒体工具媒体的时间安排活动评估沟通效果销售效果预算编制量力而为法销售百分比法竞争看齐法目标任务法14四大广告媒介比较优点缺点报纸媒体传播覆盖面广；地域灵活；传递的即时性；知识性、指导性时效性短；阅读仓促；形象表达手段欠佳；版面地位不能突出杂志媒体覆盖面宽；针对性强；可反复看；图文并茂；可以长期保存查阅灵活性差；传播范围有限；见效慢；制作时间长，费用较高广播媒体及时性强；传播速度快，传播空间大；有现场感；制作简单，费用较低消失快，易被忘记；不能保存；盲目性大，不易主动收听电视媒体注目率高，传导力强；形声兼备，现场感强；有较强的诉求性；覆盖面广，收看率高时间短，消失快；费用高；缺乏针对性，效果极难测定15网络广告媒体0100020003000400050006000700080009000100001100012000130001998年1999年2000年2001年2002年北美欧洲亚太南美其他16什么是人员推销？美国市场营销协会定义委员会的定义：指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能的购买者交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。17推销人员的四大素质内在动力-对成功的渴望–竞争型、成就型、自我实现型、关系型–事实上多数优秀的推销员或多或少属于其中的某一个类型严谨的工作作风完成推销的能力建立关系的能力–站在顾客的立场上，用客户的眼光看问题菲利普科特勒18营业推广概念–又称营业推销，销售促进，是除广告、人员推销和公共关系之外能有效地刺激消费者购买、提高促销效率的一切活动。特点–收效迅速–容易造成消费者的逆反心理19营业推广的方式对消费者的方式提供咨询性服务现场服务免费提供技术培训橱窗、陈列、演示促销折价赠券俱乐部和“金卡”制赠送纪念品或样品实行“三包”实行优惠销售开办“分期付款”销售业务对经营者和销售员的方式展销会和订货会竞赛实行津贴特别推销金红利提成交易折扣赠送设备20公共关系概念–简称公关(PR)，是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。特征：–公众关系–传播活动–管理职能21公共关系与其他促销方式比较特点间接促销能获得长期效应22公共关系的职能树立企业形象，增强企业信誉加强企业同内部、外部公众的联系，增进谅解和提高好感率促使企业获得最佳经济效益，提供社会整体效益23公共关系的方式方式描述宣传报导通过新闻媒介(报纸、杂志、广播、电视等)传播企业信息，如记者招待会、新闻发布会、企业介绍、新闻通讯等刊登公共关系广告节假日的喜庆广告、对同行表示支持的祝贺广告、道歉广告、鸣谢广告等参与社会福利活动和公益活动赞助、捐赠慈善救济福利活动、参与公共设施建设、教育事业、学术研究等举办各种专题活动建设企业文化厂庆、开工典礼、开业典礼、有奖评估、知识竞赛、参观访问、联欢会、联谊会等举行各种会议举行产品和技术方面的展览会、研讨会和演讲会，有奖比赛、纪念会等