01客户关系管理实务-第一章

《客户关系管理实务》教学课件主编：张慧锋人民邮电出版社第1章客户及客户管理概述学习目标【知识目标】掌握客户的定义，了解客户与消费者的区别；掌握客户的分类方法；掌握客户价值的含义；加深对客户在客户管理中的重要作用的理解。【能力目标】能理解企业应如何树立以客户为中心的现代管理理念，并掌握客户管理的内容和方法；掌握客户价值分析的方法。•案例导入：东方饭店客户关系管理–阅读教材第1页案例–讨论•饭店等行业为什么要对客户进行管理？•请大家列举常见的客户管理方法本章学习提纲•1.1客户的概念和基础知识•1.2客户管理的内容与任务•课堂实训•课后练习题•案例分析•1.1.1客户的概念•1.1.2客户的细分•1.1.3客户关系•1.1.4客户价值1.1客户的概念和基础知识•1.1.1客户的概念–Customer的概念。“顾客”、“消费者”或“客户”–顾客VS客户，异同点有哪些？•1.1.1客户的概念–客户就是所有本着共同的决策目标参与企业决策制定并共同承担决策风险的个人和团体。客户既包括购买企业产品或服务的顾客，也包括企业的内部员工、合作伙伴、供应链中上下游伙伴，甚至包括本企业的竞争对手。–对客户的再认识，如何理解下列描述？•客户不一定是产品或服务的最终接受者•客户不一定是用户•客户不一定在公司之外，内部客户日益引起重视•客户一定在公司存有相应的资料•客户是所有接受产品或服务的组织和个人的统称•1.1.2客户的细分–阅读【案例1.1】，思考企业为什么要进行客户细分？–1897年意大利经济学家帕累托提出了二八法则。我们身边还有哪些类似的法制，请举例？–在客户管理上，也存在着二八法则。即20%的客户为企业创造了80%的价值，其余80%的客户只创造了20%的价值。这就是客户细分带来的统计结果二、客户的分类•1.1.2客户的细分–1．根据客户与企业的关系的分类消费者BtoB内部客户渠道零售消费者，数量众多但消费额一般不高购买不是用于自身消费，而是附加到自己的产品上再进行销售企业内部的个人或业务部门，如雇员购买产品的目的是进行销售获利•1.1.2客户的细分–2．按客户的重要性程度分•贵宾型客户•重要型客户•普通型客户普通型客户重要型客户VIP客户金字塔模型案例：肯德基的客户划分•肯德基是以回头率来划分消费者的，其中个，重度消费者是一个星期来消费一次的；中度消费者是大约一个月来消费一次；而半年消费一次的算是轻度消费者。重度消费者占全部消费者的30-40%，对于他们来说，肯德基和它的环境、习惯相联系，并逐渐成为生活中的一部分。•对于重度消费者，肯德基的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望；而对于轻度消费者，调查发现，许多人没有光临肯德基店的最大原因是便利性，这只有通过不断地开设新店来实现了。•1.1.2客户的细分–3．按客户的忠诚程度分•忠诚客户•老客户•新客户•潜在客户•1.1.2客户的细分–4．按客户的忠诚程度分•非客户•潜在客户•目标客户•现实客户•流失客户•1.1.2客户的细分–5．根据客户提供价值的能力划分•灯塔型客户•跟随型客户•理性客户•逐利客户•1.1.3客户关系–1．客户关系的内涵•客户关系长度•客户关系深度•客户关系广度–2．影响客户关系的因素•客户自身因素•外部影响因素•竞争性因素•客户的购买体验•1.1.3客户关系–3．客户关系的类型基本型销售人员把产品销售出去就不再与客户接触。被动型销售人员把产品销售出去并鼓动客户在遇到问题或者用意见的时候和公司联系。责任型销售人员在产品售出以后联系客户，询问产品是否符合客户的要求；销售人员同时需求有关产品改进的各种建议，以及任何特殊的缺陷和不足，以帮助公司不断的改进产品使之更加符合客户需求。能动型销售人员不断联系客户，提供有关改进产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。五种客户关系•1.1.4客户价值–客户价值的含义•有学者对客户价值的界定以客户价值—客户响应作为指标，进行客户分类。•也有学者的研究将客户价值定义为客户利润，以客户价值—客户忠诚作为客户细分的两个指标，构造客户价值—忠诚度矩阵，进行客户分类。•还有学者的研究将客户价值定义为企业的决策者从客户关系中所感受到的收益与付出之间的权衡。•随着研究的不断深入，有学者从客户对企业的时间价值的角度进行客户价值的研究，突出了客户生命周期对企业的价值，将时间价值作为一个衡量客户价值的重要参数，提出了客户终身价值的概念。该概念将在后续章节重点介绍。案例：实施以客户为中心的管理理念提高客户价值•IBM几十年如一日地为顾客提供优质服务，奠定了公司繁荣兴旺的基础。它拥有40多万雇员、500多亿美元的年销售额，年利润超60亿美元，在世界上几乎每个国家都设有办事机构，其宏大的规模和显著的成就举世瞩目。IBM的成功秘诀在于它多年奉行的“卓越的企业伦理”。公司创始人沃森就为公司确定了“以人为核心，向所有用户提供最优质服务”的宗旨，明确提出了“为职工利益、为顾客利益、为股东利益”的三大原则，后来发展为“尊重个人、服务和完美主义”三大信条，这就是今天IBM的经营哲理。IBM还首创了“销售和服务是营销功能中不可分割的两部分”这一思想理念。它的成功主要得益于它那无懈可击的服务策略。续上•IBM并不是一个专业的搬家公司，当一个大客户决定搬迁时，它的服务人员总是尽心尽力地帮助客户。当麦道自动化公司把它设在圣路易斯的总部搬进一座7层楼的学校时，为了重新安装麦道公司的电脑系统，IBM的24名服务人员分三组，一天24小时连轴转，用1700多个工时，完成了这项艰巨的系统联接工作。正是IBM这样坚持不懈为顾客提供优质服务的经营思想和行动，造就了它的成功。•1.2.1客户管理概述•1.2.2客户管理的内容•1.2.3客户管理的任务•1.2.4客户管理的流程1.2客户管理的内容与任务•1.2.1客户管理概述–1．客户管理的含义•客户管理不是一个简单的概念或者方案，它是企业的一种管理理念和经营战略，贯穿于企业每个部门和经营环节，其目的在于理解、预测、管理企业现有的和潜在的客户。•客户管理是现代管理思想与科技的结合。信息技术的引入，使得客户信息的积累和共享更为有效，如一些新技术有效地促进了数据获取、客户细分和数据挖掘•客户关系管理（CRM）是客户管理的一部分•客户管理的目的是实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡•1.2.1客户管理概述–2．客户管理的原则•客户管理是一个动态的过程•客户管理要突出重点，对于重点客户或大客户要予以优先考虑，配置足够的资源，不断加强业已建立的良好的工作关系•灵活有效地运用客户的资料•客户管理最好的办法是由专人负责，以便随时掌握客户的最新情况•1.2.2客户管理的内容–1．营销过程管理–2．客户状态管理–3．客户成本管理•1.2.3客户管理的任务–1．市场营销–2．销售实现–3．客户服务–4．决策分析•1.2.4客户管理的流程–1．客户信息资料的收集–2．客户信息分析–3．客户信息交流与反馈管理–4．客户服务管理–5．客户时间管理模拟实训【实训主题】•理解客户价值的创造【实训地点】•教室【实训目的】•加深理解企业如何通过客户关系管理提升客户价值，从而提高企业盈利能力。课后思考题1．什么是客户？客户有哪些类别？2．什么是客户管理？它与市场营销管理的关系如何？3．客户与消费者有什么异同。4．客户管理的流程和任务是什么。5．如何提高客户价值。