20071219_北京_金融街_三羊项目推售和推广

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。慢乐的小镇生活——三羊居住区一期产品推售方案08年宣传推广策略及费用预算谨呈:谨呈:北京金融街奕兴置业有限公司WORLDUNION本报告是严格保密的。一期产品推售方案及回款计划本报告是严格保密的。目标是制订推售计划的依据快速回笼资金规避政策风险加快销售速度在新政策形势下我们对销售目标的理解:降低风险10.4亿因此降低风险,确保回款是推售方案的核心思想本报告是严格保密的。纯叠拼静态市场比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价珠江奥古斯塔城邦12000110.31076435%3767金地格林.61450096.41502265%9764“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。纯叠拼的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目叠拼的静态市场比准均价为：13531/m2前期报告回顾本报告是严格保密的。花园洋房静态市场比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价金地格林.61200096.41243270%8702天鹅堡10000107.4926030%2778“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。花园洋房的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目洋房的静态市场比准均价为：11480元/m2前期报告回顾本报告是严格保密的。电梯洋房静态市场比准均价参考楼盘实收均价(元/㎡)比准系数R比准均价权重权重均价富力又一城12000103.41159210%1159金地格林.6970096.41004955%5527珠江奥古斯塔城邦7500105.1711835%2491“参考楼盘”基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。电梯洋房的静态市场比准均价——在不考虑市场动态增长率溢价的情况下，得出本项目电梯洋房的静态市场比准均价为：9177元/m2前期报告回顾本报告是严格保密的。本项目价格溢价体系建立溢价因子（年增长率）纯叠拼大洋房小洋房市场自然增长10%-20%5%-15%5%-10%产品稀缺度15%-25%10%0%环境品质溢价5%-10%5%2%-5%营销溢价（包括展示、推广等）5%-15%5%-10%5%-10%权重总计35%-70%25%-40%12%-25%考虑溢价因子后的一批产品价格范围：产品类型静态价格（元/平米）溢价范围价格范围（元/平米）纯叠拼1353135%-70%18267-23003大洋房1148025%-40%14350-16072小洋房917712%-25%10278-11471前期报告回顾本报告是严格保密的。项目入市价格预判叠拼一批入市价格：18200元/平米洋房一批入市价格：14300元/平米电梯小洋房一批入市价格：10200元/平米在静态市场比准均价基础上，结合产品溢价体系，按照较为保守的估计，得出本项目入市价格：前期报告回顾本报告是严格保密的。地块推售分解关于推售策略推盘时间：2008年5月18日-2008年9月推盘理由：由于项目开盘时现场没有展示效果,只能在第一售楼处开盘,因此先开对展示要求不很高的小户型产品前期积累大量客户集中消化小面积入市价格不高,可以尽量避免价值折损待现场展示效果比较好,推出大面积明星产品拉高价格平台,实现价值最大化代征绿地2.6ha地下车库出口地下车库入口3-5#楼3-11#楼3-18#楼3-25#楼3-33#楼3-1#楼3-2#楼3-3#楼3-4#楼3-6#楼3-7#楼3-8#楼3-9#楼3-10#楼3-12#楼3-13#楼3-14#楼3-15#楼3-16#楼3-20#楼3-22#楼3-24#楼3-19#楼3-27#楼3-29#楼3-26#楼3-31#楼3-32#楼3-34#楼3-35#楼3-36#楼H=23.8mH=23.8mH=23.8mH=23.8mH=26.7mH=26.7mH=26.7mH=26.7mH=26.7mH=23.8mH=23.8mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=13.2mH=13.2mH=13.2mH=18.0mH=13.2mH=13.90mH=13.90mH=13.2mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=18.0mH=13.2mH=13.90mH=13.90mH=13.90mH=13.90mE2+E2E2+E2E2+E2E2+E2E2+E2E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E2+E2E2+E2E2+E2E2+E2E2+E2AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT2+AT2AT2+AT2AT2+AT2AT2+AT2CT1+CT1AT2+AT2AT2+AT2AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT1+AT1AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3AT1+AT1D3+D3D3+D3D1+D1D2+D2D2+D2CT1+CT1地下车库入口242424282122自行车出入口自行车出入口6760康碱路坊地下车库边界线次入口主入口次入口幼儿园AT1+AT1AT2+AT2AT3+AT3AT2+AT2AT1+AT1AT1+AT1AT3+AT3AT3+AT3AT3+AT3E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1E1+E1D1+D1CT1+CT1CT1+CT1CT1+CT1CT1+CT1C1+C1C1+C1C1+C1C1+C1AT3+AT3D3+D3D3+D3D2+D2D2+D2AT1+AT1C2C23-21#楼H=13.90m3-23#楼3-28#楼H=13.90m3-30#楼D1+D1H=13.90mH=13.90m商业商业m2200m2200用地红线D3+D3D3+D3D2+D2D2+D2D2+D2D3+D3H=12.0mH=12.0m中心绿地中心绿地PPPPPPPPH=13.6m3-39#楼水体14P15P次入口主入口地下车库出口AT3+AT3自行车出入口H=23.8mAT3+AT3物业医疗卫生有线电视商业服务文化活动站警务室商业商业商业3-37#楼m21980H=14.70mH=9.90mH=14.70m3-38#楼H=9.90m地下车库出口C2C2AT3+AT3AT3+AT3AT1+AT1CT1+CT1H=18.0mAT1+AT1AT1+AT15月5月6月8月9月本报告是严格保密的。08年底回收10个亿资金意味着项目至少应保证13个亿的销售额:时间5月6月7月8月9月10月11月12月共计客户积累量20001001001001000100100100——上市量604432168801284认购量4003001001501008050301210签约量3202001201801507245271114签约额3.1亿2亿1.2亿2.8亿2亿1.3亿0.6亿0.3亿13.3亿回款额2.48亿1.6亿0.96亿2.24亿1.6亿1亿0.48亿0.24亿10.64亿按照平均80%回款率计算，保证08年底回款10亿元。单位：套一期产品的推售分解及回款计划WORLDUNION本报告是严格保密的。08年宣传推广策略及费用预算本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。前言在已提报“营销总纲和销售执行报告”中，已对项目区位价值，区域发展潜力，周边竞争状况，潜在客户的构成类型，以及项目相关硬件指标作了详细的阐述并给与了结论性的判定。鉴于此，本节将基于上述结论，对项目08年的宣传方向和推广给与策略性建议，重点探讨关于项目的整体推广策略和费用预算方案。本报告属保密级文件，请在限制级范围内传阅。宣传推广要解决的核心问题1、争取客源的最大化和有效性以保证销售目标的实现2、成为项目的区域标杆，打造领导性品牌3、密切配合推售方案，实现一期的快速引爆，达到快速销售和回款目的。本报告是严格保密的。1各项定位梳理2推广核心确立3整体推广策略4阶段推广策略5费用预算方案本报告是严格保密的。市场定位亦庄新区36万平米低密度生活区基于市场，产品及环境分析：本报告是严格保密的。形象定位慢乐的小镇生活基于市场，产品，客群的分析：本报告是严格保密的。气质调性的塑造方向浪漫／质朴／自由／人文／悠闲／欧式慢乐的小镇生活＋目标客群的内心需求＋产品的优势本报告是严格保密的。1各项定位梳理2推广核心确立3整体推广策略4阶段推广策略5费用预算方案本报告是严格保密的。案名建议金色波尔卡金郁花都金领御波尔卡是捷克的一种民间舞曲。盛行于19世纪的欧洲各地。特点：二拍、快速、活泼跳跃，在第二拍的后半拍上常作稍微停顿的装饰性处理。此案名旨在透露项目欧式风格及闲适、愉悦的感觉金，寓意金融街，也象征着项目的品质感和层次表征；领御，谐音“领域”，和金配合一起意义较好，寓意专属高端客户的项目特性；金领阶层层次较高，御，雍容华贵之感，配合在一起符合项目气质；叫起来比较顺，方便记忆；郁金香是欧洲国家荷兰的国花，案名具备浓厚的欧洲气质和浪漫气息，“都”能够充分体现项目体量，“花都”能够产生对项目环境的好感,“金郁花都”整体感觉与前面的形象及调性气质高度吻合。且极具形象化和延展性，为后续一系列工作提供了便利．作为主推案名重点推荐。本报告是严格保密的。Slogan建议1自在的浪漫，闲适的优雅“自在”和“闲适”体现了慢生活的精髓“浪漫”和“优雅”正是客群内心的精神渴望该广告语通过挖掘慢乐生活价值内涵达到与客群进行深层沟通的目的。本报告是严格保密的。Slogan建议2欧洲小镇的慢乐生活本案的气质调性在这句广告语中得到了最好的体现，而且也为后续的推广和多种卖点的装入提供了良好展示平台，“慢乐生活”道出了优雅，闲适的浪漫气息。本报告是严格保密的。核心卖点梳理大区域环境大社区形象低密度特质产品的诸多卖点（户型，面积，朝向，绿化等）完善的配套体系（幼儿园，学校，商业等）开发商品牌本报告是严格保密的。推广核心确立形象力优势＋产品力优势案名+广告语+核心卖点本报告是严格保密的。1各项定位梳理2推广核心确立3整体推广策略4阶段推广策略5费用预算方案本报告是严格保密的。整体推广策略234触及市场热点，快速引爆关注线上强势宣传，线下强势展示深挖项目价值，放大产品优势１强化区域价值，弱化地域劣势5活动营销造势，人脉营销聚气6层层热浪冲击，持续制造热潮本报告是严格保密的。策略1：强化区域价值，弱化地域劣势由于项目所在的亦庄新区和人们头脑中的认知有一定差距，而房地产项目的地域关注度永远位于首位，因此在宣传造势的过程中，首先必须避免针对地域的直接诉求，更换一种说法去引导客户，通过挖掘地块价值补强地段不足。手段：通过创新概念引导客群从对地域的关注转移到对整个区域价值和项目规模的关注上！通过“亦庄头牌”、“都市副核心”等区域概念补强地段不足，提升区域认知及价值感受；本报告是严格保密的。策略2：触及市场热点，快速引爆关注由于明年项目的推出时机，正是周边70/90项目市场放量的淡季，小户型产品的先期入市策略将在一定程度上，成为市场热点，推广需要围绕这一市场热点，进行蓄势和造势。手段：通过增加对面积和总价的诉求吸引市场的热点关注。本报告是严格保密的。策略3：线上强势宣传，线下强势展示2008年从紧的货币政策将导致购房需求从一定程度上受到抑制，因此