第一章消费者行为学概述

❉第一章消费者行为学概述1、菲利普.科特勒：营销：个人和群体交换产品和服务以满足需求的过程。产品：用于交换以满足消费者需求的东西。市场：那些有现实需求和潜在需求的人们的总和。2、市场营销的本质特征满足顾客需要是市场营销的根本目的。双向沟通是市场营销的基本手段。激发顾客动机，促进购买行为是市场营销的直接目标。市场营销在本质上是买卖双方的心理互动过程。★1.1.1消费与消费者（判断选择）♦消费（是社会经济的出发点与归宿）广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。这里所指的消费指人们为了满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费♦广义的消费者：包括商品或劳务的需求者、购买者、使用者。三者可以是同一个人，也可能是不同的人。（购买使用产品和服务的个人或组织）狭义消费者：商品或服务的直接购买者。（购买使用产品和服务的个人）☆★☆1.1.2消费者行为（判断选择简答）消费者行为是“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”三层重要的含义：①消费者行为是动态的；②包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；③涉及到人类之间的交易。消费者行为特点：课本：广泛性、分散性、多样性、复杂性（购买动机是复杂的）、易变性（需求，短期的与科技无关的变化）、发展性（与科技有关的长期的变化）、非专家性（用品牌和价格来降低购物风险）、可诱导性、PPT：广泛、复杂、易变、情感性、伸缩性、群体性。★1.1.3消费心理与消费行为（判断选择）♦消费心理：指消费者在消费过程中发生的心理活动，消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。♦消费行为：从市场流通角度观察的、人作为消费者对于商品或服务的需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。PPT：3、消费心理心理指“所思所想”，是人的内心活动。消费心理指消费者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。4、消费行为行为指“所作所为”，是人的外显行为。消费行为指人作为消费者对商品的购买与消费过程。★1.1.4消费者的意识与心理构成（判断选择）♦意识：人脑对客观事物的反映。♦层次：前意识：能够变成意识的东西潜意识：在意识层之下的欲望情绪等被控制或压抑而未被觉知边意识：刺激强度微弱的使人似知未知的情况下得到的意识半意识：不注意或略微注情况下得到的意识♦消费心理现象构成：心理过程：认知过程（感觉知觉记忆想象）；情绪情感过程；意志过程个性心理：个性倾向性：需要；动机；态度；兴趣；价格观个性心理特征：气质、性格、能力★1.2.1古代消费思想（判断选择）♦计然：旱则资舟，水则资车，物之理也荀子：“养人之欲，给人以求”满足人的消费需要范蠡：夏则资皮，冬则资希♦亚当斯密：看不见的手亚里士多德：闲暇消费★1.2.2消费者行为学产生和发展的基础（判加选）♦市场基础：第一阶段：19世纪20年代初，资本主义经济落后，供给创造需求，以生产为中心第二阶段：20世纪初到第二次世界大战，生产技术水平的提高，以销售为中心第三阶段：20世纪50年代后：以消费者为中心♦学科基础:1903年斯科特《广告论》标志消费行为学的雏形——广告心理学的诞生1899年威布论《悠闲者阶层理论》一书中首先提出消费心理中的社会含义。1895年美国的盖尔采用问卷调查的方法，了解广告对消费者影响的效力。1900年盖尔出版了《广告心理学》。该书被认为是第一次提出消费心理学问1908年罗斯《社会心理学》分析了个人群体在社会生活中的心理和行为1912年闵斯托伯格《工业心理学》提出广告橱窗陈列对消费者心理的影响。1925年科普兰的《销售学》对消费者的购买动机的详细分类。♦这个阶段的理论重点：是如何在供大于求的情况下，促进产品的销售。而且研究仅局限于理论阐述，并没有形成一门完整、独立的学科，但是为该学科最终形成和发展奠定了基础。1960年美国心理学会消费心理学分会成立，标志消费心理学作为一门独立的科诞生了。♦消费心理学的产生和应用时期背景：上世纪中叶-60年代，经济萧条产品积压，刺激消费成为主要手段。环境：20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战20世纪40-50年代消费者行为动机的研究1950年，梅森海尔（MasonHaire）主持速溶咖啡的研究美学者盖斯特和布朗于50年代初开始研究消费者对品牌的忠诚问题，以便找到促使消费者重复选择某一品牌的有效途径谢里夫、凯利和谢把托尼等人开展了对参照群体的研究马斯洛的需求层次理论♦消费心理学的成熟、发展时期背景：1.第三次科技革命的深入，劳动生产率提高；三高政策和劳动时间的缩短；2.世界进入电子时代，信息传递速度加快，消费心理学的传播越来越广泛。3.消费心理学有赖于受到有关人员的重视1969年美国又出现了“顾客协会”并出版了《广告研究》和《市场研究》★1.3.1消费者行为学研究的理论来源（判断选择）心理学、社会心理学（个人群体的社会行为心理）、社会学（社会发展规律）、人类学（人类及其文化）、经济学★1.3.2消费行为学的研究方法♦观察法：在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行为、表情等分析其内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的研究方法。☆观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。♦访谈法：分类：结构式访谈、无结构式访谈、个人访谈、小组访谈♦问卷法：种类：（1）封闭式：是非题，选择题，分类题和匹配题（2）开放式：自由回答题，自由联想题，造句优点：1便于分析2匿名回答真实3节省人力时间缺点：1适应性不强2指导性低3问卷编制困难♦投射法：就是提供给受试一些意义不明的情景，通常为一些视觉图象，让其自由反应。测量的编制者认为，受试会在不知不觉中把自己的人格特征投射于他的反应中，因而通过对受试反应的分析，就可了解受试的人格。♦实验法：是在有目的地严格控制和改变条件下，促使一定的心理现象产生，从而揭示其发生的原因和变化规律的一种方法。1.实验室实验法：指在实验室内借助心理测试仪器进行研究（从众心理）2.自然实验法（现场）：在实际消费活动中，适当控制外界条件，与正常的市场活动有机结合起来进行。品牌3.实验法的特点：（1）优点：比较准确，具有主动性、时间短。（2）缺点：不确定的因素太多❉第二章消费者购买行为模式与购买决策★2.1.1消费者购买行为理论（判断选择）习惯建立理论：消费者购买行为实质上是重复购买形成习惯的过程信息加工理论：人的消费行为是信息处理过程，无法解释随机性冲动性购买★2.1.3阿萨尔购买行为模型：复杂的购买行为，减少失调的购买行为，寻求变化的购买模型，习惯性的购买行为★2.2消费者的购买决策（判断选择）内容：为什么买，买多少，买什么，在哪里买，何时买，如何买★2.2.3消费者决策类型：广泛的问题解决（深思熟虑）、有限的问题解决（适度的思考）、常规的反应行为（没有特意的思考）问题解决策略：机械解决（随机购买直到满意）理解（先考虑后决定），顿悟（灵感），直观决策（根据产品外观包装选择），信息加工★2.2.4消费者决策的原则（判断选择）最大满意原则；最大效用，理想化相对满意原则：较大的效用遗憾最小原则：逆向决策预期——满意原则：与心理预期做比较第三章消费者需要与购买动机★3.1.1消费需要的含义（判断选择）需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消费行为的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。动机是行为的原因。形成需要的两个条件：不足之感，求足之愿消费者需要：消费者对消费品的要求与欲望。★3.1.2消费者需要的划分（判断选择）按在人类发展史上的起源分为:生理性需要和社会性需要；按需要的对象分为：物质需要和精神需要；按需要的实现程度分为：现实需要和潜在需要；马斯洛：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、自尊需要、自我实现的需要。按商品性能：对商品的使用价值，审美功能，时代特征，社会象征，良好服务的需要☆★☆3.1.3消费者需要的特点（判断选择简答）多样性：需求差异，生活方式个性特征层次性:低层次向高层次发展发展性：需要层次的发展变化，消费需要随时代而发展变化周期性：产品生命周期，时尚变化周期伸缩性：收到社会环境外界因素的影响，促进或抑制需要可诱导性：客观现实的刺激对消费需要产生一定的作用，消费诱因★3.3.1购买动机的概念与形成（判断选择）引起动机的条件需要（内在条件）——主观强度诱因（外在条件）——客观购买动机：消费者为了满足自身需要引起购买商品的愿望☆★☆3.3.2购买动机的功能（判断选择简答）发动终止（激活功能）：发动行为的作用，中等强度的动机有利于任务的完成。指向功能：动机能将行为指向一定的对象或目标。维持和调整功能:动机激发的活动能否坚持下去，受动机的调节和支配。☆★☆3.3.3购买动机与购买行为的关系（判断选择简答）购买动机的主导性：消费者有多种动机，每个动机所处的地位不一样实践性：动机导致行为内隐性：动机是消费者内在的心理活动复杂的消费活动会把正真的动机隐藏起来复杂性：动机促成多种行为，多种动机促成行为冲突性：同时两种的动机会发生冲突接近——接近冲突：同时追求两样不能兼得接近——回避：对同一个目标的两种相反情感回避——回避：同时两个威胁，要选其一，都不想要★☆★☆3.3.4购买动机的分类（案例分析）1、消费者一般的购买动机据动机的性质：分为生理性动机与社会性动机生理性购买动机（生存性动机、享受性动机、发展性动机）心理性购买动机（理智性动机、情感性动机、惠顾性动机）生理性动机也称驱力，如：饥、渴、疼痛、母性、性欲、睡眠、排泄等动机。社会性动机有时简称动机，它以人的社会文化的需要为基础。社会性动机有权利动机、交往动机、成就动机和认识性动机等。这些动机推动人们与其他人交往，希望获得社会和他人的赞许等2、具体的购买动机求实；求新（时尚）；求美（欣赏艺术价值）；求廉；求名（品牌）；求遍（使用购买方便）；从众；储备（金银首饰）；根据学习在动机形成和发展中的所起的作用动机可分为原始动机与习得的动机。根据动机的意识水平，人的动机可分为有意识的动机与无意识的动机。人动机有一部分发生在意识的水平上，人们能意识到自己的行为的动机是什么。根据动机的来源，人的动机可分为外在的动机和内在的动机。外在动机是指人在外界的要求与外力的作用下所产生的行为动机，学生为了得到嘉奖而学习。★3.4.1购买动机理论（判断选择）本能理论：本能是指有机体在进化过程中形成并由遗传获得、不学就会的行为倾向和行为模式。人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。动因理论：①驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。②驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。③人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。④P＝D×H－I（P，个体的有效行为潜能；D驱力；H习惯强度；I抑制）诱因理论：①诱因是指能满足个体需要的刺激物，它具有激发或诱使个体朝向目标的作用。②诱因有积极和消极之分。③赫尔的修改公式：P＝D×H×K－I（K，诱因）④诱因与驱力分不开，它由外在目标所激发，只有当其成为个体内在的需要时，才能推动个体的行为。唤醒理论：人们总是被唤醒，并维持着生理激活的一种水平，不太高，也不太低。唤醒理论三原理：一是人们偏好最佳的唤醒水平（刺激水平和片好程度之间呈倒“U”关系）二是简化原理（重复刺激能使唤醒水平降低）三是个人经验对于偏好有影响（富有经验的个体偏好于复杂的刺激）☆★☆马斯洛需要层次理论（简答）生理需要；安全需要；爱与归属的需要；尊重需要；自我实现需要各种需要是有排列的层次不是杂乱无序的；同一时期人可能有多重需要，但必定有一种占主导地位。人的需要满足是相对的，五种需要不可能得到完全的满足，越高层次越难满足。影响：♦提醒我们消费者购买产品可能出于多种动机