第三章 市场营销环境分析.

第三章市场营销环境广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学2教学目的与要求1、掌握营销环境的概念2、认识营销环境和企业营销行为的关系3、掌握间接营销环境的构成要素及对营销行为的影响4、掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响5、了解营销环境分析的基本方法广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学3重点与难点重点:1、营销环境的构成要素2、营销环境分析的方法难点：营销环境因素对营销行为的影响广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学4第一节市场营销环境的含义及特征一、含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的不可控制的因素和力量，它是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的条件。二、构成因素三个层次企业微观环境宏观环境广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学5*微观环境：与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。◆企业本身◆渠道企业◆顾客◆竞争者◆社会公众*宏观环境：影响微观环境的一系列巨大的社会力量◆人口◆经济◆政治法律◆科学技术◆文化◆自然广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学6第二节营销微观环境分析公众企业营销中介竞争者供应商目标顾客（市场）企业营销微观环境示意图广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学7*管理水平◆人员素质、水平◆组织机构设置◆部门之间的协调*竞争能力◆生产能力◆销售能力◆财务能力◆人才情况*应变能力◆信息系统一、企业本身广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学8二、顾客（目标市场）企业生产者市场中间商市场国际市场非盈利组织市场消费者市场广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学9三、供应企业*供应商：向企业供应各种资源要素的生产经营者。如原材料、零配件、设备、能源、劳务及其他用品。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学10四、营销中介*中间商：把产品从生产者手中传到消费者手中的企业或个人。*辅助商：为企业提供运输、仓储、报关、融资、保险、咨询、调研、广告代理、商标代理等服务，从而为企业创造营销的便利条件的机构。◆物流公司：运输、储存、保管等◆服务机构：营销研究、广告公司等◆财务中介机构：银行、保险等广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学11五、竞争者（一）竞争者的类型◆品牌竞争者◆形式竞争者◆平行竞争者◆隐蔽竞争者（二）分析竞争者（主要了解5方面）：竞争者是谁？它的战略？目标？优劣势？反应模式？广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学12（一）识别竞争对手行业竞争观念与市场竞争观念行业（industry）---是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。因而提供同类或可相互替代产品的企业互为竞争者，企业要了解本行业的竞争模式。从市场观念看，竞争者为满足相同市场需要或服务于同一目标市场中的企业。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学13（二）确定竞争者的战略与目标1、辨别竞争者的战略公司最直接的竞争者是为相同目标市场推行相同战略的企业。迈克尔·波特的低成本战略、差异化战略、集中战略2、判断竞争者的目标即竞争者的行为推动力。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学143、评估竞争者的优劣势收集竞争者业务上的关键数据，包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、现金流量、新投资、设备能力利用等。主要监视三个变量---市场份额、心理份额、情感份额。途径：公司可通过对顾客、供应商和中间商进行一手营销调研或通过二手资料调查获取相关情报。4、评估竞争者的反应模式广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学15六、公众---指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。◆企业内部公众◆融资机构◆媒介机构◆政府有关部门◆社区公众广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学16第三节市场营销宏观环境------指间接影响与制约企业市场营销活动的一系列条件和因素。含人口、经济、技术、自然、政治与法律、社会与文化环境。宏观环境是给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，这些主要力量代表企业不可控制的变量。要点：1、从哪些方面分析宏观环境以确定机会或威胁？2、应重视哪些宏观环境的关键发展？广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学17（一）人口地理分布及流动人口地理分布----指人口在不同地区的密集程度。人口流动----人口地理分布随时间推移发生的一定变化。趋势：1、人口从农村城市。2、人口从城市郊区。农村社会发展正进入信息时代。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学18（二）人口的年龄结构年龄结构决定市场需求的结构。趋势：1、发达国家人口出生率下降。2、许多国家人口趋于老龄化。（三）、人口的性别趋势：更多的女性参加工作。例半加工的食品市场等能缩短家务时间的产品受欢迎。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学19（四）人口的教育程度（五）家庭规模趋势：1、家庭规模小型化。2、非家庭住户在迅速增加。非家庭住户指单身成年人住户、两人同居者住户、集体住户。（六）民族与宗教广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学20二、经济环境----指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债和信贷。营销者须注意在收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。从消费者收入、支出模式、储蓄和信贷3个因素进行经济环境分析。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学21（一）、消费者收入的变化------包括消费者个人工资、红利、退休金、馈赠等收入。主要概念：1、国民收入2、个人收入3、个人可支配收入4、个人可任意支配收入广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学22（二）消费者支出模式的变化社会购买力、消费者支出直接受收入、储蓄与信贷的影响。1、恩格尔定律恩格尔系数=食物支出/总支出-----衡量一个家庭、地区、国家生活水平高低的标准。恩格尔系数越小，表明生活水平越高。联合国粮农组织划分富裕和贫困的标准：恩格尔系数59%以上，绝对贫困；50%--59%，勉强度日；40%--50%，小康水平；30%--40%，富裕水平；30%以下，最富裕。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学232、家庭生命周期的阶段3、消费者家庭所在地4、消费者储蓄和信贷情况储蓄：在一定时期货币收入不变的情况下，若储蓄增多则购买力和消费支出减少；反之增加。信贷的主要形式：（1）短期赊销（2）分期付款（3）信用卡贷款广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学24三、政治法律环境政治与法律环境是由法律、政府机构和社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。1、商业管理立法例：加入世贸，我国采取措施控制盗版行为，对外商给予国民待遇。2、群众团体（公众利益集团）的成长例：消费者权益保护法广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学25图片：伊拉克战争（2003.3.20---2003.5)结束。2004年1月7日美国第二大饮料商百事可乐宣布阔别伊拉克13年后与巴格达饮料公司签署协议重返伊拉克，将于今年上半年投放市场，提供2000个工作机会。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学26四、社会文化环境-----指由价值观念、生活方式、宗教信仰、职业与教育程度、相关群体、风俗习惯、社会道德风尚等因素构成的环境。文化具有延续性，它制约和影响着人们行为1、各国的文化差异2、亚文化群的动向风俗习惯、宗教信仰、价值观念教育状况、语言3、图腾文化与营销禁忌广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学27文化适应-----中式麦当劳2004年享誉国际餐饮业的“麦当劳”在中国这个巨大的消费市场中，正悄悄地向“中国特色”转变。其在浙江省宁波市城隍庙小吃街开业不久的分店，改变一贯的西式店铺装修风格，以中国古典特色建筑为经营场所，令中国消费者备感亲切和新奇，生意十分红火。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学28五、自然环境（一）自然环境及其变化趋势：包括：＊自然资源＊地形＊气候变化趋势：＊原料短缺*能源成本增加*污染严重＊政府对环境保护干预的加强广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学29六、技术环境1、技术变革加快带来无穷的创新机会2、新技术革命利于企业改善经营管理3、新技术革命影响零售商业结构与消费者购物习惯。广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学30实例：一个卷烟企业所面临的营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.禁止在公共场所吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.发明一种用莴苣叶制作的香烟广州大学科技贸易学院精品课程MARKETING—市场营销学31课后作业案例分析：《肯德基开拓日本市场》问题：1、用SWOT法分析肯德基在日本市场面临的营销环境。2、从肯德基成功开拓日本市场的案例中得到什么启示？