公共关系学案例――王石捐款门

LOGO布衣公子作品个人品牌建设中层经理人培训之——点击此处，写上您公司的名称万科的公关危机汶川地震引发的LOGO2目录重塑救灾形象万科公关危机的诱因万科公关危机的应对建议及思考王石捐款门事件概述王石捐款门概述过渡页TRANSITIONPAGE—3—1王石捐款门概述•内容简要概况•“捐款门”事件时间表•王石回应—4—LOGO沟通知识概述王石捐款门概述王石捐款门事件——概况。2008年5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，万科董事长王石表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。但是鉴于万科在国内房地产的老大地位和2007年超过523亿元的销售额，以及在此次捐款救助活动中，慷慨解囊达千万甚至上亿的企业不在少数的社会现实，不少网友表示：万科捐赠200万，和其公司的规模和盈利极不相称。网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。迫于舆压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，王石本人以及万科的品牌形象跌至谷底，时至今日仍不能翻身，纵观万科此次陷入的危机，无疑就是一场公共关系危机。—5—LOGO沟通知识概述捐款门事件2.事件时间表时间王石捐款门概述5月15日王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以10元为限”，遭众网友指责甚至漫骂。5月23日潘石屹发表博客为王石“辩护”引发新一轮讨论。捐款门事件时间表—6—LOGO沟通知识概述浪尖上的万科曾诞生中国首富的碧桂园，除公司捐款300万元外，大股东杨惠妍并出资1000万元，委托广东青少年基金会成立汶川孤儿的抚养基金，负责此次地震孤儿至成年的生活费用；朱孟依控股的合生－珠江以及国企华侨城集团，均捐资1100万元。总资产不及万科十分之一的世茂股份、泛海建设、中型房企四川蓝光，捐款也为1000万元。王石募捐门事件进一步激化对于这些质疑，王石在其博客里表示：“对捐出的款项超过1000万元的企业，我当然表示敬佩。但作为董事长，我认为，万科捐出的200万元是合适的。”他的理由是，中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。《第一财经日报》记者查阅资料发现，在今年的雪灾中，万科分批前后合计捐款100万元。在2003年的非典中，万科未出现捐款记录。相比之下，此次汶川大地震，万科的捐款额已有大幅提高。—7—LOGO沟通知识概述浪尖上的万科王石募捐门事件进一步激化王石透露了一个细节，“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。”根据万科年报，截至2007年末，万科职员合计16464人，根据其报表中的管理费用超过17.63亿元进行平摊，每人年均收入超过10万元。而某位已经离职万科的地区普通中层曾对记者表示，去年其收入接近翻倍，超过30万元，“万科的福利其实很好，离开万科的人不会是由于薪水原因。据统计，此次地震万科员工捐款合计20万元左右，平均每人约12元，与其提示限额基本相符。其他房企如招商地产、保利地产等员工捐款分别为50万元及40万元。其中保利地产员工人数2007年末为3939人。值得注意的是，在此次万科积极倡导的上述联席会议上，万科首先捐出善款20万元。其他如中城联盟捐出300万元、阿拉善捐出300万元、成员全部为亿万富豪的企业家俱乐部捐出100万元。据公开资料，今年的1～4月，万科积极在内地土地市场抄底，合计耗资超过53亿元囤地。过渡页TRANSITIONPAGE—8—2重塑救灾形象•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说•王石绵竹灾区现场道歉•地产商集体重塑救灾形象2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—9—主动去开启公关渠道，重塑救灾形象。15月20日,万科发布了《关于参与四川地震灾区灾后安置及恢复重建工作的董事会决议公告》；21日,王石在接受媒体采访时首次对自己的言论表示了歉意。•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说该决议核心内容如下：(1)批准公司参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发；(2)批准公司在净支出额度人民币一亿元以内参与上述工作；(3)上述费用将在未来3到5年内，根据实际需要逐年支出。公司将在每年的年度报告中披露具体的支出情况。紧急公关，万科能否顺渡难关？2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—10—王石绵竹灾区现场道歉。2•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说紧急公关，万科能否顺渡难关？21日，王石在四川绵竹市遵道镇接受搜房网采访时，他第一次针对公司“捐款门”事件公开道歉。王石说道：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—11—王石绵竹灾区现场道歉之后续反响。3•万科回应捐助1亿重建灾区资金：现在只做不说紧急公关，万科能否顺渡难关？尽管万科声称将以专业力量救灾，但依然没有得到公众谅解，批评声在过去一个多星期里从来没有停过。在巨大公众压力之下，5月20日，万科发布公告，宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区的临时安置、灾后恢复与重建工作，并以绵竹市遵道镇为重点；“该项工作为纯公益性质，不涉及任何商业性(包括微利项目)的开发”。从万科捐款220万元，到昨天王石正式道歉，已经过去了整整10天时间。相比当初的捐款额，万科以50倍的代价所作出的努力之下，能否挽回这场企业公共形象的空间危机，还很难预料。2.1从沟通渠道的角度来分析为啥沟通不畅LOGO—12—地产商集体捐款赠物重塑救灾形象4地产商集体重塑救灾形象地产商集体重塑救灾形象截至5月19日中午，四川汶川大地震发生一周后，地产业捐款总额约4.6亿元，在所有行业的现金捐款中，排行倒数第二（倒数第一是无偿进行了难以列数的药品支援的医药行业）。在人们对地产业捐款救灾过于“冷静”的质疑中，不少地产公司员工甚至业主开始感受到压力。故从5月17日开始，部分地产商纷纷以补捐善款、捐建学校等为主要方式，采取了各种挽救品牌形象的紧急应对措施。过渡页TRANSITIONPAGE—13—3万科公关危机的诱因•从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。•在战略与决策层面贻误时机。•在制度和执行层面屡屡失误。•在协调和沟通层面欠缺管理。—14—LOGO沟通能力提升从理念和文化层面，它不合时宜的言论触犯了社会公众的道德。1.言论不合时宜国难在前，公众的民族意识空前强烈，道德的标尺被放在衡量一个企业是否优秀的首要位置。而万科却在此时因小失大。如果说许多企业过往的一些慈善行为尚有一些做秀宣传的嫌疑的话，这一次相信绝大多数善良的中国人和中国企业的慈善捐助行为都是发自内心的。然而在这样一个大环境下，万科集团却将更多的关注投给了企业自身的购房用户。尽管具有为客户负责的善良初衷，但是王石在博客回复中却没有用“大爱之心”关注所有灾民，这无疑会最终导致做无用功，招致外界的一片唾骂。公关能力有待提升—15—LOGO沟通能力提升在战略与决策层面贻误时机。2.在战略与决策层面（1）没有系统评估及处理整个危机事件。从5月12日到5月20日，万科毫无征兆地从捐款额200万元一下提升到以无偿投入1亿元参与灾后重建，董事长王石也改口向公众道歉，其中没有可信的酝酿过程，反而让公众觉得这是万科在压力下的无奈之举，并非诚意。（2）企业管理层决策方面存在不足。面对网上对万科在地震中捐赠过少的争议，万科董事会却没有再召开临时股东大会，对捐款追加的事宜进行决策。（3）王石作为董事长，他没有发挥好领导者的作用，体现的是一种道德的缺失。张会亭曾在《企业如何包装CEO形象》中指出：“对一个企业的CEO来讲，尤其是成为凤毛麟角的公众人物之后，你的任何一言一行都将不再仅仅代表你个人，而是不自觉地会被外界联想到你的企业形象。想扯都扯不开。这时候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’。”但是，王石却“在不恰当的时候说了不恰当的话”。—16—LOGO沟通能力提升在制度和执行层面屡屡失误。3.制度和执行的失误（1）万科的公关危机处理机制缺失。当南方都市报记者联系万科新闻发言人刘小姐的时候，她说:“王石就代表着万科，对于地震捐款这件事，我们集团上下意见一致。”也就是说，王石就是企业的形象代表。一般认为，“捐款门”事件源于王石的出言不慎。对于王石个人而言，其自己的形象尚缺少一个有效的管理，那么就更谈不上企业形象公关管理了。（2）王石错过了最佳的道歉机会。企业危机爆发的紧急性决定了危机发生时,争取第一时间、果断采取措施是战胜危机关键因素，即在事态刚刚起步时道歉最合适。然而，整整一周后，王石和万科才做出回应，显然已经过了危机最佳修复时间。在这段时间里，舆论对王石和万科的不满已经全面扩大，此时道歉只能让公众认为万科是迫于压力的补救行为。—17—LOGO沟通能力提升在制度和执行层面屡屡失误。3.制度和执行的失误（3）公告细节模糊不确定。对于万科追加1亿元重建资金，多数公众质疑该1亿“善款”存变数。固然万科对此的回应是“只做不说”。从另一角度，我们发现质疑的引发恰是源于万科在公告细节上没有披露清楚。其中存在许多值得商榷的细节。（4）万科犯了“兵家”大忌：频繁发声明。从公关角度讲，一个公司如果出现负面新闻，最忌讳多次出声明、公告进行补救或澄清，因为这样只能越描越黑，加深公众的误解。但本次事件处理过程中，万科不止一次的声明，显然犯了公关大忌。—18—LOGO沟通能力提升在协调和沟通层面欠缺管理。4.在协调和沟通层面沟通渠道是指信息传播者传递信息的途径，渠道的选择直接关系到传播效果，因此，选择合适的沟通渠道是必要的。“功成理定何神速，速在推心置人腹。”1）没有确保与公众的有效沟通，使得万科遭受网民的舆论炮火，且越来越严重。一方面，态度决定一切。在事件发生之初，面对大家的批评和牢骚，王石在自己的博客上用“逐条分解对质”的方式公然跟网友进行辩解。“有则改之，无则加勉”。王石这种做法却让大家觉得他容不下批评，造成了与他人沟通的障碍。另一方面，从万科公开披露的股东大会决议看，我们得知王石最大的捐赠授权就是200万元。倘若王石直接将来龙去脉解释清楚，相信网友会理解。而王石却选择一种情绪性的回应方式，难以起到实质性的交流作用。2）在万科内部也缺乏与员工的沟通。王石在自己的博客里提到：“万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。”其意就是不要使慈善成为负担。但在实际的救灾募捐过程中，万科的员工根本没有低于百元的捐款。这无疑给万科员工带来巨大的心理压力，招来员工的不满。3）媒体关系处理不利。要知道，媒体并不是企业的敌人，而是其重要的战略伙伴。与媒体保持良好的关系，不仅有利于宣扬企业良好的形象，更重要的是一旦危机来临，公共媒体可以及时化解企业与公众的矛盾，把企业的损失降低到最小。而万科只让我们看到了“沉默的万科”。过渡页TRANSITIONPAGE—19—4万科公关危机的应对建议及思考•万科公关危机的应对建议•著名危机管理专家、北京大学特邀教授王生升点评•财经评弹:危机公关保住“万科”金字招牌•王石捐款门事件引发的深思—20—LOGO职场沟通理念万科公关危机的应对建议1．反应迅速，沟通及时。危机处理有“黄金24小时”之说,原因在于公众的猜测会在这个时间大量涌现，为达到公关危机处理的最佳效果，一是做到快速反应,查明事实真相；二是尊重事实,主动承担责任；三是及时沟通，真诚面对公众。在这次的“捐款门”事件中，万科和王石就错过了最佳的沟通时间，在他们想起要沟通的时候，已经造成了很大的损失，这个时候再解释有一