周口森林半岛提案081015[1]

建业的建筑观在尊重城市自然、人文的前提下，将建筑审美与建筑功能统一起来，已经成为建业集团的建筑观。森林半岛系列产品正是在这种建筑观下指导下的实践。从02年至今，这种实践是成功的，森林半岛继在郑州成功开发后，在洛阳、济源、南阳、平顶山、商丘、许昌、驻马店、漯河、焦作、信阳、开封等十二个地市璀璨绽放，成为建业集团所到城市的住宅艺术品，并成为建业集团的旗舰级产品序列。以森林半岛产品作为第一个产品进驻周口，必定能够帮助建业品牌在当地市场快速建立产品话语权。周口建业森林半岛毗邻沙颍河，位居新区，地段上不具备优势，因此，对于产品本身的完善以分析，是成功推广的前提。在上次提案汇报中，确定了规划不做水景，因此，首次提案所提出的推广思路就不合时宜了，我们必须寻找最合适的推广策略。需要强调的是，“双水景”是市场的关注点，从兰亭山水等项目的销售可以得出这个结论。森林半岛如能早规划中有水景，我们认为之前的提案思路是完全可行的。纵观各地森林半岛，森林半岛项目均以“水”和“森林”为表达主题，市场形成了对产品的特定认知。因此，在放弃了“水”的核心利益点后，没有产品规划之前，我们将目光聚焦在“森林”上。森林本身的语境很博大，一个社区是很难形成真正意义的森林景观，因此，我们认为森林是构成园林景观的元素，而不能当作真正实体的森林来形成项目的核心诉求。因此，本项目的产品定位为：森林公园私享家强化产品的核心卖点，赋予产品具有专属性的高端形象。产品定位，决定了产品的核心诉求。核心诉求是对产品核心利益点的对外传达。因此，本项目的核心诉求是：居于沙颍河之上的森林半岛沙颍河与森林一起，形成了森林半岛的独特特征和产品内涵，因此，主推广语直接将两者结合，避免了单一诉求森林的无力。备选推广语每棵树下都是幸福的家沉醉在幸福森林里年轮里的尊崇一生林荫深处尊荣一生一座城市的森林生活营销策略森林半岛作为建业高端项目，吸纳的是各地的中高端消费人群，因此，建立项目的高端形象至关重要。一期产品有别墅、多层、小高层，在此建议首期以别墅产品先行推出，以别墅奠定整个项目的高端属性。同时，结合品牌影响力，建立项目的市场区隔，屏蔽其他产品。建业森林半岛共占地320亩，开发周期较长，要在市场上建立高端高质的品牌形象，建立市场知名度与美誉度，就必须实现持续的市场宣传，制造市场关注热点，才能完成客户对项目信息的不断获得，循序渐进地对项目产生了解-认知-认同的过程，最终实现客户内心对项目归属感的追随。因此，我们将项目的营销推广阶段划分为如下几个阶段：10月11月12月09.12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月蓄势引导期强销期形象导入期别墅持销小高形象导入一期10月底形象广告出街12月底外展中心开放3月初一期动工5-6月现场销售部开放6月中下旬得到销许12月26日客户预约登记3月1日工程动工5月9日别墅开盘先行赶出1-2栋别墅的工期，取得销许。8月8日小高层动工别墅收尾小高强销期3月7日别墅公开认筹10月10日小高开盘营销阶段划分第一阶段：品牌树立期（2008年10月25-08年12月25日）目的：告知市场信息，树立建业品牌，集中展现建业的实力及省域化发展战略的成果，预热市场，引起关注，树立项目市场高质高端产品的形象。报广主题：周口，久违了！—建业集团强势进驻周口森林半岛即将登陆户外主题：周口，久违了！—建业集团强势进驻周口森林半岛即将登陆媒体组合：户外+报广+派单+短信+公关活动+其他第二阶段：项目形象导入期（2008年12月26-09年2月10日）目的：利用建业品牌的优势，及外展中心开放等节点，展开全面市场推广，积蓄客户，树立产品高端形象。户外主题：居于沙颍河之上的森林半岛—建业集团鼎力新作建业森林半岛恢宏上市报广主题：居于沙颍河之上的森林半岛—建业集团鼎力新作建业森林半岛恢宏上市媒体组合：户外+报广+派单+短信+公关活动+其他公关活动相约森林半岛，共渡圣诞嘉年华——建业森林半岛外展中心盛情开放目的：吸引目标群参与，建立沟通渠道。展示建业实力，展现森林半岛项目档次，展示品牌理念，树立目标客群信心，建立感情认同。主题：2008森林半岛，圣诞嘉年华暨新年酒会时间：2008年12月27日内容：外展中心开放，客户公开登记正式开始。圣诞、新年答谢酒会。参与对象：所有咨询客户、相关领导、意向联盟商家森林半岛建业会会员暨联盟商家全城盛大招募中——建业森林半岛外展中心盛情开放目的：吸引目标群参与，建立沟通渠道。展示建业实力，展现森林半岛项目档次，展示品牌理念，树立目标客群信心，建立感情认同。主题：2008森林半岛，建业会会员暨联盟商家全城盛大招募时间：2009年1月1日-1月31日内容：只要符合一定的条件，即可加入建业会会员暨联盟商家，享有多种优惠。参与对象：所有咨询客户、意向联盟商家全球通客户尊享豪礼，建业联手移动新年大派送——建业森林半岛外展中心盛情开放目的：吸引目标群参与，建立沟通渠道。展示建业实力，展现森林半岛项目档次，展示品牌理念，树立目标客群信心，建立感情认同。主题：2008森林半岛，全球通客户尊享建业豪礼时间：2009年1月14日-1月24日内容：移动全球通客户月通话费在200元以上者，均可凭连续3个月话费单及有效证件至建业森林半岛外展中心领取新年豪礼一份！先到先得，送完为止。第三阶段：蓄势引导期（2009年2月11-4月30日）目的：外展中心设立，公开认筹积累客户资源，为项目开盘做准备，同时有效传播项目的主题利益点。推广主题：森林公园私享家—建业森林半岛样板示范区唯美绽放VIP全城招募中媒体组合：户外+报广+派单+短信+公关活动+其他公关活动建业森林半岛奠基仪式目的：通过奠基仪式正式向市场放出动工信息，同时全面开展媒体整合推广，引起客户对项目的高度关注，制造市场热点，为后续营销奠定基础，为项目开盘积累客户。持续开始市场持续有效地媒体攻势，加速项目去化。主题：3月6日，享受非凡，闪耀龙都——建业森林半岛奠基仪式盛大启动时间：2009年3月6日内容：项目开工奠基仪式，制造市场热点，引起市场关注。参与对象：认筹客户+新客户+相关领导+媒体+各届人士。建业森林半岛VIP全城招募中目的：消化前期积累客户，以工程动工坚定目标客群信心，建立感情认同。同时开始市场持续有效地媒体攻势，加速项目去化。主题：3月7日，森林公园私享家即将开启——建业森林半岛VIP全城招募中时间：2009年3月7日内容：登记客户认筹。参与对象：前期积累客户+新客户。建业森林半岛产品推介会目的：通过公开认筹加速客户积累，以产品推介会带动客户对项目的细节认同，为项目开盘积累客户奠定基础。持续开始市场持续有效地媒体攻势，加速项目去化。主题：尊崇从建业森林半岛开始——建业森林半岛产品推介会时间：2009年4月25日内容：组织客户进行产品的全面推介，现场抽奖活动。参与对象：认筹客户+新客户。第四阶段：项目强销期（2009年5月1-6月30日）目的：项目取得销许，达到开盘条件，通过前期的客户积累，利用开盘利好集中消化所有客源，去化60%房源，同时在市场建立良好的口碑传播。户外主题：森林生活，一座城市的向往—5月9日，建业森林半岛一期盛大开盘媒体组合：户外+报广+派单+短信+公关活动+其他公关活动5月9日，森林公园私享生活全城开启——建业森林半岛一期盛大开盘目的：集中消化积累客户，以工程封顶、得到销许为嘘头，推出一期首批房源低价面市，试探市场对价格的反应，适时调整销售策略，为后批房源奠定面市基础。同时继续媒体整合攻势，加速项目去化。时间：2009年5月9日内容：一期开盘+抽奖活动。参与对象：所有积累客户+新客户+相关领导+媒体建业森林半岛客户尊崇之旅——郑州建业经典楼盘一日游目的：通过情感公关活动，让客户体验郑州森林半岛、联盟新城等成熟项目的品质感与尊崇感，激发客户情感认同，促进销售。同时继续媒体整合攻势，加速项目去化。时间：2009年6月20日内容：郑州建业经典楼盘一日游+客户牵手活动。参与对象：所有积累客户+新客户+媒体第五阶段：别墅持销期及小高层形象导入（2009年7月1-9月30日）目的：通过对项目一系列细节向市场的不断展现，树立项目在客户心中良好的形象，并通过工程实景的展示，提升客户的信任度。同时，利用客户口碑传播，促进销售。报广主题：成功的男人都相似，只是这里的男人多给家人一座会所在服务你之前，已经服务过17个城市的10000余人尽管将来会飞很远，我们还是给孩子离你最近的童年媒体组合：户外+报广+派单+短信+公关活动+其他公关活动感受尊贵，体验森林公园生活——建业森林半岛样板房华彩绽放目的：通过样板间的开放，吸引客户到现场感受实景，增加客户信心，感受尊崇生活，体验现场实景的魅力，从而增进与客户的情感沟通，促进销售。时间：2009年7月18日内容：样板房开放+现场活动参与对象：所有积累客户+新客户建业森林半岛尊崇客户自驾游目的：通过自驾游活动，让客户体验选择建业所享受的尊崇感，从而增进与客户的情感沟通，促进销售。时间：2009年9月19日内容：自驾游+联欢晚会参与对象：所有积累客户+新客户【视觉表现】标识强化了森林的属性，以抽象化的大树构成整个视觉元素，匹配周边的环境，形成了一种置身自然的意境。同时，在色调上，紧扣项目北美古典建筑风格，以具有古典感觉的色调，给人庄重、沉稳的感觉。