联想品牌国际化战略

Lenovo与ThinkPad——联想品牌国际化战略品牌营销策略联想的外部环境及内部环境模型分析PC行业发展：厂商•1981年，IBM推出其第一台个人电脑，具有开放式架构、通用接口，使得其他硬件厂商可以生产相关硬件，提高个人电脑的易用性和发展速度。•1982年，Compaq公司成立，随后软件行业和硬件行业的同步发展大大提高了个人电脑的功能。•1984年，Dell公司成立，依靠其定制化生产和直销模式，发展迅猛，日后成为联想的最大竞争对手。•20世纪90年代，Microsoft与Intel确立行业标准，减少了各品牌产品之间的差异联想的外部环境及内部环境PC行业发展：趋势•众多个人电脑厂商开始选择外包和离岸设厂的方式进行集约化生产。•21世纪初，个人电脑行业出现多起并购重组，包括HP收购Compaq，联想收购IBM个人电脑业务等。联想的外部环境及内部环境PC行业发展：市场占有率联想的外部环境及内部环境2004年Dell17.9%HP15.9%Lenovo（包括IBM)8%Acer3.5%Fujitsu-Siemens3.5%其他厂商50％联想的发展：•1984年，中科院的11个计算机科学家用2.5万美元成立了NTD，前期通过销售进口IBM个人电脑给政府机构或者国企取得收入。•1987年推出了其自主产品“联想汉卡”，不同于软件，其是能插入主板的硬件，NTD绑定汉卡与PC一起销售，取得成功。•1989年改名为Legend，1990推出其自主品牌PC。•1999年，联想成为国内PC市场最大生产商（21.5%）•2004年，联想更改英文名称为Lenovo，随后成为奥委会最高级别赞助商，正式进军国际市场•2004年12月，以17.5亿美元收购IBM个人电脑业务联想的外部环境及内部环境品牌营销策略•换标•成为奥运会顶级赞助商•收购IBM个人电脑业务品牌营销策略收购IBM个人电脑业务成交细节：17.5亿美金（其中现金6.5亿，普通股6亿，负担IBM债务5亿）联想得以使用IBM的logo在其产品上，最多使用5年。而且有两个最重要的条件：著名的ThinkPad笔记本和ThinkCenter桌面系列产品。IBM的logo只能用于其Think家族的产品上，且其logo只能作为广告中产品上的logo，而不能单独使用IBM这个logo，并规定了相关logo的使用时间。IBM继续为该计算机提供5年全球支持服务，联想也因此得到相应的产品销售队伍和合作伙伴。品牌营销策略收购IBM个人电脑业务ThinkPad的品牌价值：ThinkPad是IBM最知名的品牌之一，也是这个收购中对联想来说的核心价值所在，同时也是一项挑战：研究表明用户很难将ThinkPad和IBM分开，他们就是一体。品牌营销策略收购IBM个人电脑业务收购后的机遇与挑战：GlobalLenovoandIBMProductandClientFootprintsLenovo(%sales)IBM(%sales)Producttype85%desktop60%laptopClientbase80%smallbusinessandconsumers57%largeenterprisesCoverageMostlyChinaStrongaroundtheworldbutrelativelyweakinChina品牌营销策略收购IBM个人电脑业务收购后面临的问题：•品牌认知度不足，甚至被客户担心品质不如原来的ThinkPad•企业管理、员工文化上的冲突•Lenovo与ThinkPad两品牌之间关系的处理品牌营销策略收购IBM个人电脑业务如何处理两品牌之间的关系：二元战略——建立Lenovo主品牌，继续增强ThinkPad子品牌，依靠ThinkPad的知名度支持Lenovo主品牌。了解对手PC制造商两大阵营：成本节约型vs.技术创新型迎合客户用户更关注产品功能和质量，联想对此有信心认知自我与同类竞争者的优势在于渠道效率三重广告措施1）2005.9保持ThinkPad品牌形象2）2006.2借冬奥会提升ThinkPad品牌形象3）强调Lenovo主品牌追求创新模型分析行业高度一致性具备全球化条件相关性可移植性适应性RATS验证秉承老品牌核心价值；逐步引入新品牌；专注创新及功能；PC产业为全球性行业；技术开放，资源共享；研发、销售、支持复用；供应商复用；业务全球一体化；模型分析CAGE模型分析——企业层面文化•与IBM都认同精英文化；•强调创新；•灵活、迅速；•胜利欲望强烈管理•重新整合全球机构•管理层重新任命，更加国际化•调整工作制度及方法，协同工作地理•整合优势资源，各地设置研发中心，总部设在美国•保留各地销售和支持队伍经济•市场互补•产品互补•技术创新能力谢谢观看