加多宝与王老吉

加多宝与王老吉之三大战役小组成员：092094103李培影092094111杨萍092094112王克雄092094128王修飞092094133屈维092094137王建宏092094138吴丹丹内容纲要•第一战：融合之战凉茶史话•第二战：商标之战王老吉与加多宝的红绿之争仲裁结果•第三战：营销之战王老吉的发展加多宝的发展•事件启示第一战融合之战•广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。•加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，凉茶史话广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。•加多宝集团创立于1995年，隶属于香港鸿道集团，是一家集原材料种植、饮料生产及销售于一体的大型港资企业。自1995年加多宝集团在广东推出了第一批红色罐装“正宗凉茶”，加多宝出品的红色罐装“正宗凉茶”已连续5年（2007年—2011年）荣获“中国饮料第一罐”，•1997年2月13日，广药集团与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家在内地使用王老吉商标，生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，有效期为15年，到2011年12月31日止。双方在2001年续签正式合同，有效期延长5年共计20年，广药集团和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。第二战商标之战剑拔弩张--王老吉与加多宝红绿之争广药认为给加多宝的租约是在2010年5月到期，2002年时任广药集团总经理李益民在收了香港鸿道集团（加多宝的母公司）陈某300万元贿赂下，签署的商标授权无效。但加多宝则认为，李益民签下的合同是有效的，租期应该是2020年。仲裁结果“王老吉”商标酣战380天之久的广药集团和加多宝公司在2012年凉茶旺销前夕，迎来了法律大战的第一张裁决书，借用广州药业公告原文的表述：贸仲委日期为2012年5月9日的裁决书称，广药集团与鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道集团停止使用“王老吉”商标；双方各负担50%仲裁费。第三战营销之战王老吉的发展对于广药的运作能力，目前为止还是不错的，步步走的还是比较稳妥的。但相比，铺货速度还是有些慢，这也是最大的缺陷。如果说把苹果这样的品牌交给广药，或者其他那些需要季季出新品的企业，相信他很难运作好，但是王老吉，多少年都不用变的饮料还是没问题的，对于饮料行业来讲，创品牌很难，但是已经作为品类王者的王老吉，守住市场相对还是容易些的，这一点广药肯定可以胜任。优劣势分析•作为广药，缺乏一个强势渠道的支撑，在之前加多宝已经把王老吉的品牌宣传得很好，更有较大的市场份额的支撑，现在自己做王老吉，风险会加大。•企业创造一个品牌栏再将它经营成一个名牌实属不易，但维护名牌的知名度和美誉度并保证其可持续性发展就更非易事。在当前中国的快消品，特别是饮料行业中，外资产品不断涌现的大背景下，中国企业要一方面要不断创造出新的名优品牌来吸引观众，广药王老吉可谓任重道远。加多宝的发展•不到两个月的时间，加多宝通过新产品上市促销、广告轰炸等手段，已经迅速地完成了品牌置换，带有“怕上火喝加多宝”，“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝”广告语的广告招贴画遍及超市、便利店等零售终端。•产品摆脱“王老吉”。这点在广告上也有所体现，广告由“怕上火喝王老吉”变为了“正宗凉茶，加多宝出品”，不得不说，人们已经渐渐接受了“加多宝”这个牌子，下面所要做的，就是完全发展“加多宝”的品牌。•主动侵权策略。加多宝作为一个新品牌，它必须主动侵权，方可与原来的王老吉挂钩，让公众认知加多宝就是王老吉。主动侵权策略包括：（1）产品侵权。也就是推出大量的一面王老吉、一面加多宝的产品，向经销商大量压货，以达到品牌转换认知、最后狠赚一笔王老吉产品的钱以及在渠道上顶住广药新品一箭三雕的效果；（2）宣传侵权。就是故意误导消费者和公众，认为加多宝就是以前的王老吉。典型的就是其广告，“更名”一说效果甚佳。在加多宝强大的渠道上，加多宝同样通过其经销商、人海战术来宣传“更名”。有的销售在货架上贴上“更名”的告示，有的经销商反复向要购买王老吉的消费者解释“更名”并用加多宝产品取代王老吉卖给消费者。•宣传策略。为了赶时间，利用广药王老吉的市场空档以及纠纷还保持热度，加多宝的广告攻势可谓是海陆空密集轰炸，电视、平面媒体、海报、流动载体、网络，并运用了一些现代的工具，如媒体软文、专家评论、网络水军、微博、QQ等。•法律策略。法律是加多宝的弱项，因为其在部分行为都有违法证据，但加多宝的策略并不是要打赢官司，而是要增加暴光度，让加多宝与广药的官司天下皆知，以达到“悲情”效果和认知效果。所以，有时候可以见到加多宝的律师、法务总监象法盲一样胡搅蛮缠，其实不是加多宝不懂法，而是策略。事件启示•启示一：商标还是自己的好•启示二：从商标到品牌需要经营•启示三：品牌价值无可估量L/O/G/OTheend!谢谢观赏