高端矿泉水竞品分析（PPT36页）

高端矿泉水竞品分析2016年3月依云（达能）富维克（达能）巴黎水（雀巢）圣碧涛滋宝皇妃国外竞品品牌斐济萨奇天然恒大冰泉3.8元昆仑山4.6元产品价格分布依云8.7元51009.3元巴马丽琅10元帕米尔19元格莱雪11.3元5100昆仑山帕米尔竞品品牌巴马丽琅恒大冰泉格莱雪依云品牌确立“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店、近90%的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。1.品牌定位：明确的、先入为主的、历史的奢侈水2.品牌故事：依云小镇（evian来源于拉丁文，本意就是水）3.水源地：阿尔卑斯山的天然、健康、纯净的品牌理念4.消费者策略：文化、时尚、艺术等结合，是一种生活的方式5.目标消费群：追求时尚、品质生活、爱社交的中高端消费人群，偏女性Liveyoung！！！竞品分析—依云品牌确立：西藏5100，饮用水十大品牌，中国驰名商标，国家地理标志产品保护品牌，中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，西藏最大的矿泉水生产企业，世界上海拔最高的冰川矿泉水生产基地。1.品牌定位：借助西藏5100高度树立中国高端矿泉水第一2.品牌故事：西藏神秘文化3.水源地：西藏5100米唐古拉山冰川水4.消费者策略：走赠送路线，形成高铁乘客的必备品；另外开拓政府路线。5.目标消费群：高端消费群体，但现有实际受众与原定高端人群不符合。竞品分析—5100品牌确立：秉着让更多中国人喝上最好的水的理念，加多宝人踏遍中国的名山大川，历经10年寻水之。1.品牌定位：十年寻水，水的品质决定生命的质量2.品牌故事：昆仑山，在中华文明发展史上被尊为“万山之祖”；传说中西王母就是采昆仑山水，酿为琼浆玉液，在瑶池之畔款待众神仙，故又称不老之泉。3.水源地：昆仑山黄金水源带4.消费者策略：集中体育、电影、经济、时尚领域的全方位覆盖5.目标消费群：都市新贵族，关注健康、注重生活品质的高素质人群竞品分析—昆仑山恒大冰泉产品分析恒大冰泉源于长白山上原始森林中的天然深层矿泉，是直接从深层火山岩中取水，无空气接触灌装生产而成。长白山深层矿泉：是世界三大黄金水源之一。是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉一、黄金水源深层矿泉恒大冰泉营销策略（一）销售理念1、品牌理念：水与健康2、品牌基础：恒大冰泉将坚持“一处水源供全国”模式，坚持“高端品质，亲民的价格”微利模式，保障每一滴水均来自长白山，为广大老百姓提供安全健康养生的天然矿泉水，从根本上改善现代人的亚健康状况。全面提升国民体质。3、营销理念：以现代最新整合销售理论为基础，结合传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段。充分发挥其品牌优势。4、促销策略原则：a提高产品质量b维护品牌形象c保持价格稳定d认清客观形势（二）营销组合1、包装：要想把矿泉水销售出去，要向人们很容易接受它，那就必须注重瓶贴。瓶贴就代表水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。瓶贴可以给人带来直观的感觉，必须人看了就感觉清爽。以标明矿泉水富含矿物质，表现出健康理念。2、规格组合：产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。（三）产品功能定位1.富微量元素和矿物质，天然含气，益于健康还有美容功效。2.物以稀为贵。恒大冰泉矿泉水不仅含有丰富的微量元素和矿物质，而且它在中国所有的可开发矿泉水源中，是很少天然含气的水源之一，在非碳酸型饮料中非常罕见。营养价值高，可治多种疾病，而且具有美容效果。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。3．核心产品三层次：第一解渴；第二美容；第三提供人体所需的多种微量元素健康长寿恒大冰泉水源地为吉林省长白山深层矿泉，与欧洲阿尔卑斯山、俄罗斯高加索山一并被公认为世界三大黄金水源之一。长白山深层矿泉，是经过地下千年深层火山岩磨砺，百年循环、吸附、溶滤而成，属火山岩冷泉。水温常年保持在6-8℃，水质中的矿物成分及含量相对稳定，水质纯净、零污染，口感温顺清爽。恒大冰泉经世界权威鉴定机构——德国Fresenius检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。广告宣传定位主要目的：通过系列广告让消费者从感情上认知：随着生活水平的提高，喝水已不仅仅是为了解渴，而是为了身体健康，我们应该追求更高生活品质。广告语参考：恒大冰泉矿泉水——天天饮用，健康长寿。恒大冰泉矿泉水——黄金水源，深层矿泉。恒大冰泉矿泉水——天赋好水，健康之源。恒大冰泉矿泉水——恒大集团，关注民生。昆仑山品牌定位说明品牌定位：中国最高档水昆仑山—中国最高档水–定位核心价值诠释：昆仑山是中国最高档的包装水品牌：昆仑山将成为高档水的领导者和代名词，催生和引领中国高档包装水市场迅速成长。昆仑山不仅呈现给消费者极致完美的品质，他还带给消费者独特的精神体验，充分体现“高贵、时尚、品位、成就”的内涵；昆仑山正好迎合都市新富群体的生理和心理需求，必将成为都市新富群体的最佳选择。昆仑山是中国人自己的高档水品牌：昆仑山天然雪山矿泉水显著区别于依云等进口的奢侈包装水品牌，昆仑山产自于中国，同时他具有非常深厚的中国文化特征和内涵，昆仑山的发展亦代表了中国的崛起和中国文化的复兴，是中国人自己的高档水品牌。昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！昆仑山品牌sloganslogan：问鼎昆仑•谁与争峰！诠释：•昆仑山矿泉水源自于海拔6000米的中国万山之祖昆仑山，是最好的水源。昆仑山水纯净、圣洁，它囊括了各个高档包装水品牌的所有利益点，品质极致完美，其他品牌的水完全无法与之比拟。•消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式昆仑山主画面昆仑山品牌特性高贵成就时尚品位•昆仑山矿泉水基本囊括各个水品牌的利益点，品质接近于完美•消费昆仑山代表着一种高品质的生活方式：健康的、高贵的、成就的，是金字塔精英阶层的选择，也是大众所向往的一种生活方式•昆仑山品牌传播内容聚焦于大众关注和喜欢的流行趋势和事件上，与时俱进、时刻保持年轻的、流行的、广受欢迎的品牌形象•昆仑山品牌传播和体验内容将聚焦于社会上只属于金字塔塔尖人群的顶级事件、高档场所、娱乐盛典等高端资源，或全球高级别的赛事资源。昆仑山传播内容和传播形式秉持高档形象，与大众消费品保持一定的距离，让大众心生向往•昆仑山在中华文化发展史上被誉为万山之祖，传奇故事众多，是中华文明的象征•昆仑山矿泉水上市伊始，就拥有亚运会高级合作伙伴、大民大会堂指定饮用水、中国网球队指定用水等系列光环，充分体现了社会对于昆仑山的认可品牌定位支持点五大功能利益五大功能利益12345水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋水质经过50年以上地下深层的天然过滤，世界稀有的小分子团水，有利人体吸收含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素pH值呈弱碱性，有益人体健康精神文化孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山自我表征利益象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志目标消费者描述年龄25－39岁，都市新富人群，他们关注健康，注重生活品质、积极上进的高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理和情感上的需求核心目标消费者：都市新贵族目标消费者特征•1、受教育程度较高：他们受过良好教育，对于消费品比较挑剔，喜欢积极搜寻和交流相关资讯•2、注重自身及家人健康：关注与健康相关的资讯和产品，并运用于自身和家庭•3、偏好度高、忠诚度高：对于自己喜爱的品牌忠诚度高，不随便转换•4、追求时尚：注重品牌和消费潮流，关注国际流行趋势•5、消费有主见：容易接受新的事物，但不盲从•6、善待自己：通过享受高档商品来彰显与众不同营销策略-产品策略510ML510ML六联装和350ml蓄势待发昆仑山510ML产品资料品牌产品尺寸瓶身纸箱包装材质纸盒保质期510Ml昆仑山天然雪山矿泉水产品名称箱容包膜规格条形码24瓶瓶身纸箱248(高)*66(直径)MM405*274*260MM镀铝膜694701280001024个月灰底白板纸6947012800027价格策略510ML价格指导建议①K1装零售价格建议：（元/瓶）KA/现代渠道零售价：4.50—5.00特通渠道指导价格：6.00—28.00餐饮渠道指导价格：6.00—28.00②K6装零售价格建议：（元/K6装）KA/现代渠道零售价：25.00—28.00依云品牌背景•依云水的发现是一个传奇。1789年夏，法国正处于大革命的惊涛骇浪中，一个叫MarquisdeLessert的法国贵族患上了肾结石。当时流行喝矿泉水，他决定试一试。有一天，当他散步到附近的依云小镇时，他取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。这件奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人们涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来，并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，1864年正式赐名其为依云镇（Evian来源于拉丁文，本意就是水）。Cachat家的泉边一时间是衣香鬓影，名流云集，享受依云水。•依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，高山融雪和山地雨水在山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化就形成了依云水。镇上现代化的水厂将珍贵的依云水接进来，不经过任何人工处理就可以直接灌接入瓶。•关于水的第二个传奇是SPA。世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。1824年，第一家温泉疗养院在依云建立。1902年，专门的依云水疗中心成立，并于1984年改建为SPA，即依云水平衡中心。游客可以在按摩浴缸里尽情放松，有专业的按摩师根据病痛的部位进行全方位的按摩。依云市场状况概述依云品牌在中国市场已经被确立为“身份消费”的代表产品。超过50%的五星级酒店、近90%的顶级高档消费场所、95%以上的一线娱乐明星均指定依云作为其饮用水消费的唯一产品。依云品牌旗下的依云矿泉水已经成为高端消费人群的身份象征。依云产品瞄准的是中国月收入在6000元以上的年轻人市场，这一市场人数在2013年可以远远超过3000万人，其中只需要有1/3的人群成为依云的消费者，就足以确立依云品牌在华的饮用水产品的领军地位和企业高盈利地持续运作。依云品牌形象案例依云品牌追求纯粹一致在品牌延伸已逐渐泛滥的时候，依云并没有盲目追随形势。尽管即使延伸部分品牌，比如在依云加入一些果味，推出柠檬依云，既简单又可以大赚一笔，但依云却没有这么做，她只是推出一些不同包装、容量的矿泉水，仅此而已。依云品牌定位高端消费群依云频频与社会名流接触，诸如一些重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。于是在北京“三高”的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去，从而成功地征服了消费者。依云品牌广告传播2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这也是依云少有的广告之一，与众不同的是这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事，配乐则是童声版摇滚乐《WeWillRockYou》，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛