营销师(基础知识-市场营销组合)

营销师市场营销组合衡一冰市场营销组合市场营销组合的内容（4P）产品决策（Product）：包括产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等等；定价决策（Price）：价格政策与具体定价渠道决策（Place）：市场营销渠道与分销渠道促销决策（Promotion）：人员推销、广告、销售促进和公关市场营销组合市场营销组合的特点市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合是一个复合结构：4P之中又各自包含组合；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安排相应的市场营销组合；市场营销组合大市场营销组合6P：4P+Power+PublicRelations4CCustomer顾客Cost成本Convenience便利Communication沟通市场营销组合产品决策产品的整体概念：•核心产品层：实质产品•形式产品层：包装、品牌、质量、式样、特征•期望产品层：购买产品时通常希望和默认一组属性和条件•附加产品层：附加利益与服务•潜在产品层：最终可能实现的全部附加部分和新转换部分市场营销组合产品分类：•按产品的耐用性和有形性划分：耐用品、非耐用品、服务•按产品的用途分类：1、消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求品；2、工业品：材料和部件、资本项目、供应品和商业服务产品组合及相关的概念•产品组合、产品线与产品项目•产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合策略•扩大产品组合；缩减产品组合；产品线延伸策略；•产品线现代化决策；产品线号召决策市场营销组合定价决策明确定价目标：•维持企业生存•市场份额领先•产品质量领先•当期利润最大化•企业形象最佳化测定需求弹性市场营销组合估算成本费用•固定成本•可变成本分析竞争状况选择定价方法•成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润定价法•需求导向定价法：认知价值定价法、需求强度定价法•竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价法核定最佳价格市场营销组合渠道决策分销渠道：是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。分销渠道的特征：•分销渠道是传统的市场营销组合要素之一；•分销渠道的起点是生产者，终点是消费者；•分销渠道引发转移商品所有权的行为；•中间环节的介入往往必不可少；市场营销渠道的层次•零层渠道；一层渠道；二层渠道；三层渠道市场营销组合市场营销渠道的职能•研究、促销、接洽、配合、谈判•实体分销、融资、风险承担市场营销渠道模式的发展•传统分销渠道模式•垂直分销渠道模式•水平分销渠道模式•多渠道分销渠道模式市场营销组合影响市场营销渠道设计的因素•顾客特性•产品特性•中间商特性•竞争特性•企业特性•环境特性市场营销组合促销决策促销的实质是沟通：•促销：是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。•沟通：是信息提供者或发送者发送作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为。促销的基本方式•人员推销•广告•销售促进•公共关系市场营销组合促销的目标•传递产品信息•激发购买欲望•建立产品形象•扩大市场份额沟通过程模式编码信息接收者解码发送者反馈媒体噪声反应市场营销组合沟通过程决策：•确定沟通对象•决定传播目标•设计沟通信息•选择沟通渠道•建立反馈系统市场营销组合沟通发展的新趋势•沟通面临的新问题：（1）消费者的忧虑心里；（2）市场的不确定性；•沟通策略的新趋势：（1）沟通的使命由鼓励、吸引消费者购买，向使消费者安心并给消费者提供消费指导发展；（2）沟通的过程由事后沟通演变成事前、事中、事后的全过程沟通；（3）沟通的对象由集中营于目标顾客群向行业基础结构转移；（4）沟通的组织由部门沟通向全员沟通演进；（5）沟通的方式由单向沟通向双向发展；（6）沟通的手段丰富化；（7）沟通的媒体多样化。市场营销组合确定促销组合需考虑的因素•促销目标：不同时期有不同目标，目标不同就有不同的促销组合•产品类型：消费品和工业品的组合是有区别的•市场特点：不同的市场范围、市场类型、市场规模，有不同的促销组合•不同购买准备阶段：知晓—了解---信任---订货•产品生命周期阶段：介绍期---成长期---成熟期---衰退期•推式与拉式策略•其他营销因素•经济前景