医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经(1)

医药保健品营销—蜥蜴团队实战真经传奇“好记星”，营销新经典“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。[=]孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说，真没想到，这“好记星”没按业界的规则，以令人意外的谋略和手段，成为市场的黑马。好记星数码单词学习机从5月底开始在济南试销，当月盈利；7月在武汉进行大规模的样板市场运作，第三天即实现盈利，当月回款250多万元；7月底，全国市场迅速铺开，到了12月12日，不到半年的时间里，好记星总共销售30万台，实现2亿元的销售。蜥蜴团队何坊认为：这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典案例。好、记、星中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！好了，我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式：当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。传奇“好记星”，营销新经典当你没有核心的差异化技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。2003年2月，“背背佳”董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头，从南京直奔苏州。在苏州，通过三天的蹲点考察，蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新，但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通，我们完全可以copy、提升。“背背佳”的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法，找来一帮当年一起创造“背背佳”神话的兄弟，面对着又一次的机会，经历了“背背佳”的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默，有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心：学生英语教育的市场我们吃定了！第一步，吃掉电子词典的市场。第二步，吃掉复读机市场。电子词典市场上有三大知名品牌，一直不愠不火地做着：香港权智集团的“好译通”在国内和香港都是非常知名的产品，各大商场都有专柜，终端做得非常扎实，但他们的市场推广手法太软，采取的是电子产品的常规打法，市场急剧提升的可能性很小；商务通神话创造者张征宇推出“记忆宝”采用商务通的习惯打法，以电视广告为主要媒体，重点诉求产品功能，只能从原有市场中艰难地分一点点的羹；“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌，有着稳固的市场。这样一个平稳而且大品牌林立的市场，怎么切进去？我们认为，第一，必须把市场总量做大；第二，才是从原有品牌中分掉一些市场；第三，颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大，然后是学生英语教育市场的老大。因此，我们将产品命名为：好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记忆宝的“记”、文曲星的“星”。当我们无法超越时，一定要学会区别。被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通信录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的信任感，因此，在市场导入期引入了某知名学府作为背书品牌，消费者一看，嗯，这家大学出的产品，技术上肯定没问题。“加法”在医药保健品的运作中是很常用的手段，市场反应表明，这一招非常管用。两点决定“好记星”的成功好记星的成功最关键的在于在两点采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。蜥蜴团队认为，一个产品的成功，往往就成功在一两点的重大突破上。同样的产品，同样的队伍，同样的投入，同样的终端推广力度，成或败，可能只决定于某一两点的创新。这就需要具有非凡的洞察力和创造力。好记星的成功最关键的在于在两点上采取了保健品的营销方法，完全改变了传统电子产品的营销手段。首先，疯狂使用整版报纸广告；然后，极致的情感诉求。背背佳是以电视广告起家的，电视“垃圾时间段”的应用上可谓轻车熟路，得心应手。但“垃圾时间段”先后经哈慈、商务通、哈药的大规模采购后，价格陡然上涨，在2000年时连称谓都改为“非黄金时间段”了，好记星如果使用电视广告来打市场，如果不能形成足够频率的投放，市场很难启动，记忆宝就是一个例子。2003年3月，蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业又经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，像周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功；第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方二流报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。“上软下硬”式的广告要求软要软到功，硬也要硬到功。天注定了背背佳在沉寂五年后要成功重出江湖！蒋宇飞一直这样认为，正是引进医药保健品的整版模式造就了好记星的黑马本色。蜥蜴团队把“地方二流报纸整版模式”的特点总结为“上软下硬”——或者叫作“上半身是女人，下半身是男人”，上部分要像温柔的女人一样足够软，软到让你的目标人群看到大标题就恨不得一口气看完；下部分要足够硬，硬到看完就充血，马上就打咨询电话或跑去买，它需要句句都是有力的承诺。在好记星的成功推广中，蜥蜴团队根据市场的不同阶段和季节的变化，源源不断地提供了15篇以上的“上软下硬”式整版广告，其中“一台好记星，万千父母情”更是通行全国，所向无不披靡。这就是我们下面将要说到的好记星成功的第二点：极致的情感诉求。我们曾经在一篇文章里说过，任何一类功能性产品，都有一次通过情感诉求成功的机会。面对着好译通、文曲星、记忆宝等一直在诉求功能的竞品，如果再诉求功能，好记星的策划即使再厉害，也难以突破竞品的坚冰。因此，我们从一开始就明确：情感诉求，让父母掏钱来买。我们对文案的要求是：让所有看到广告的学生家长都看下去，让所有看下去的家长都赶紧掏钱买，让所有最后下不了决心去买的家长内疚一辈子——孩子，我对不起你。家长们都知道，英语对于孩子的未来意味着什么——“越往后，需要英语的地方越多，考大学、考研、出国、评职称，哪样不考英语？英语学不好，工作都难找！”（广告原文）。保健品营销手法中，恐吓是重要的一环。由于家长对英语的重要性非常清楚，所以，只要广告一说，家长马上就有共鸣：对，学好英语对孩子太重要了。然后，在广告文案中，我们告诉家长：“其实孩子也不是不努力，可是单词背了又忘，总也记不住，一到关键时刻，脑袋就空空的，没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示：863%的学生认为英语学习中最大的困难是‘单词记不住’；91%的学生经常抱怨‘英语学不好，主要是词汇量太少’”（广告原文）。这时候，家长顺着我们的思路往下走：对，应该想办法帮助孩子记单词。这时候，好记星就顺理成章地出来了：抓住要害，横空出世。接着是产品机理支持，家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊，我得买去。再往下走，就采取证言广告的手法，通过使消费者的语言评价，好记星给他们带来的神奇帮助再一次坚定了购买的决心。所有的广告文案都按照这样的结构撰写，然后根据入市的先后顺序，分别采用“保健品广告十大版块”，以不同的主题轮番刺激消费。当然，确保好记星成功的地方就是渠道上进行了创新，不走商场，在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员，好记星不跟竞品摆在一起，它们连拦截的机会都没有，因为消费者都是看了广告去咨询的，旁边没有了好译通、记忆宝、文曲星，他们连对比的机会都没有。从渠道上，我们成功地建立了壁垒。先试点再样板，找到最好的方案再全国推广2003年5月20日，“非典”基本结束，好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念，试点市场主要是用来试验营销策略是否对头，以及广告作品是否有效、哪个广告作品更有效的，而样板市场的目的是在试点市场完成后，根据试点市场反馈的信息，为全国创造一个可以复制的推广模式，两者是存在先后次序的。好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通，到了6月10日，济南市场开始盈利，并总结出一套上市方案，报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。7月3日，武汉样板市场启动。第一个整版广告打出的当天，即接到咨询电话600多个。第三天，也即广告投到第三个整版时，武汉已实现盈亏平衡。第一周总共销售230台，第二周销售300多台，第三周销售600台，第四周即突破1000台。正如广告标题说的“武汉人疯狂抢宝”，到了第四周，武汉人真的疯了，在仅有的几个专柜里，每天从早上开门到晚上关门，永远是人头涌涌，咨询电话接个不停，送货员疲于奔命。试点——样板——推广，是销售拓展的步骤武汉市场广告密集程度最高时达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放，把武汉人打懵了，也把全国的经销商打懵了，竞品更是懵了，哪有这样做的！武汉市场月最高回款达400万元，蒋宇飞的手机曾经一天接到410个经销商咨询电话。武汉样板市场成功了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场。好记星每到一个地方，就让一个地方的父母疯狂。从2003年7月底到2003年12月20日好记星“春节攻势”开始前，不到半年时间，实现终端销售30万台，销售额达2亿元。好记星创造了又一个经典！武汉样板市场操盘手蒋宇飞说，好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践，有五点体会可以跟业内的朋友交流：第一，坚持一个中心两个基本点。就是“以整版平面广告为中心，抓住前终端和后终端两个基本点”。前终端就是咨询电话的专业处理，一般消费者都会先打电话咨询。前终端做好了，一方面可以马上转化为销售，另一方面也减少了后终端，也就是专柜的工作量。实际上，好记星的送货量并不比专柜走货量低。好记星的成功，就是“速度战胜规模，快鱼吃大鱼”的成功实践。第二，只有最大的投放才有最大的产出。如果你这个产品开始赚钱了，那么一定要把赚到的钱再投进去，你就一定能赚到更多。正所谓，广告越大，风险越小。第三，在某一时刻你必须比你所有的对手都要强大。可能你没有竞品有钱，也可能你的总投放量没有竞品大，但你在某一时刻，你必须比它们都要强大。也就是必须“集中优势兵力，打歼灭战”。第四，整版广告比半版广告有效，“上软下硬”比纯广告好。第五，前终端和后终端在接受顾客咨询时，要有标准化的语言和模块化的应对结构。看准什么样的顾客就用什么样的套路来应对；不主动介绍，只需要学会倾听顾客的问题，及时打消顾客的顾虑；价格上不能降一块钱。而杜国楹在“全国经销商春节攻势动员大会”上从另一个角度来分析好记星的成功运作给他的最大收获是：（原文）1ABC节奏很重要2AB3AB能力所谓的长线是由无数的短线构成的，没有成功的短线，根本构不成长线。好记星将往何处在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时，有人就开始说，一看这好记星，就是个玩短线的。甚至在铺货时，连新华书店的经理都出于好心地说，你们的促销员就不用专门做衣服了，反正你们也卖不了多久。可是，他们都错了。早在2003年8月，我们就专门开会探讨下一步的推广策略，2003年底上电视，使销量达到10亿，逐步吃掉数十亿的复读机市场。2003年11月，与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12