第四章 公共关系运作程序

第四章公共关系运作程序第一节公共关系调查第二节公共关系策划第三节公共关系实施第四节公共关系效果评估了解公共关系工作程序的四个步骤及相互关系；熟悉公共关系调查的原则及内容；掌握公共关系策划的方法和步骤；重点掌握公共关系实施步骤和排除实施中障碍的技巧；掌握公共关系效果评估的标准。考考你？什么是公关调查？什么是公关策划？什么是公关实施？什么是公共效果评估？第一节公共关系调查一、公共关系调查的涵义二、公共关系调查的原则三、公共关系调查的内容四、公共关系调查的基本方法一、公共关系调查的涵义所谓公共关系调查就是运用定性和定量的科学研究方法和客观的态度，准确地了解公众对组织的意见、态度和反映；研究影响公众舆论的因素；了解社会环境的发展变化对组织所产生的影响，从而为组织开展公共关系工作和公共关系决策提供基础性数据和资料。公共关系调查有两个主要的功能：一是收集资料；二是分析资料。有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”先搞清这些问题案例思考：为什么要“先搞清这些问题”？并论述公共关系调查对组织有何意义和作用。公关顾问的这五个问题体现了公关调查的哪些内容？案例分析公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。俗话说，“无规矩不成方圆”，按照公共关系原理，公共关系工作程序分为四个步骤，即调查、策划、实施、评估，亦称“四步工作法”。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类让会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。（一）组织基本情况调查组织的基本情况既是社会公众对组织评价的主要依据，又是组织开展公共关系活动的基本条件。组织的基本情况包括组织的历史与现状、目标和宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别标志等，这些都属于组织的基本情况。二、公共关系调查的内容所谓组织形象，就是组织内外公众对组织机构的整体印象和评价，也是组织的表现和特征在公众心目中的反映。组织形象调查的目的就是了解组织的知名度和美誉度（见图4-2）。（二）组织形象调查图4-2组织形象评估坐标图区域Ⅰ：表示高知名度，高美誉度，说明组织的公共关系状态极佳，应当保持和发扬；区域Ⅱ：表示低知名度，高美誉度，说明组织公共关系状态一般；区域Ⅲ：表示低知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态不佳；区域Ⅳ：表示高知名度，低美誉度，说明组织的公共关系状态极为不佳。（二）组织形象调查相关链接（三）社会环境调查对社会环境的调查，主要调查分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等方面的发展变化。主要调查与本组织有关的政府机构、法律部门的方针政策，以及政策、法律制定和实施的情况。案例1长城饭店的日常调查北京长城饭店是1976年6月由国务院批准的全国第三家中外合资企业。……长城饭店之所以能在激烈的竞争中立于不败之地，公关工作在塑造饭店形象上发挥了重要的作用：举世闻名的里根总统的答谢宴会、95对新人集体婚礼、颐和园的中秋赏月和十三陵的野外烧烤等。长城饭店的大量的日常公关活动源于它周密系统的调查研究-----（一）日调查（二）月调查（三）半年调查思考与讨论：1.长城饭店靠什么赢得了顾客，赢得了市场？2.长城饭店在公共关系调查方面对我们有何启示？3.如果你是一位总经理，你认为还应从哪些方面来做好日常的公共关系工作？进行公共关系调查研究必须遵循的基本原则（见图4-1）。三、公共关系调查的原则图4-1公共关系调查的原则（一）抽样调查1.抽样调查的涵义抽样调查是从调查的总体中选取调查样本的方法。选取样本要按科学的方法，通过对样本资料的调查、分析、评估，将结论推及总体。2.抽样调查的优点大量节省公共关系调查所需的人力、财力、物力，并能够迅速得出结论，这对于及时修正组织目标、政策，具有十分重要的意义。四、公共关系调查的基本方法3.抽样调查的过程（见图4-3）。四、公共关系调查的基本方法图4-3抽样调查的过程4.抽样调查法常用的几种方法简单随机抽样；间隔随机抽样；分层抽样；整群抽样；多级抽样。四、公共关系调查的基本方法1.访谈调查法的涵义访谈调查法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的地谈话来收集资料的一种调查方法。2.访谈调查法的特点（见图4-4）。（二）访谈调查法图4-4访谈调查法的特点3.访谈的过程及要求，如表4-1所示。（二）访谈调查法过程要求访谈前准备访谈前访谈人员应当调整好自身的情绪，对访谈中可能出现的问题要有预见性，始终要保持良好的心态，努力创造一个和谐融洽的访谈氛围；访谈人员应当注意自己的仪表，精心设计自己的衣着、举止、谈吐访谈中的技巧开始访谈时，可用启发引导的方式培养一种轻松、融洽的谈话气氛，访谈人员首先用温和、礼貌的语气介绍自己，并谈一些轻松的话题；在访谈中最好从访谈对象感兴趣的问题谈起，由浅入深，由近及远，逐渐深入到调查核心问题；访谈接近尾声时，访谈人员可以不时地插入一些建立友谊的话题，并以此结束访谈表4-1访谈的过程及要求（三）问卷调查法1.问卷的构成问卷的设计一般包括三个部分：第一部分，对调查的简要说明；第二部分，对受试者如何回答问题进行方法上的指导；第三部分，问题的陈述与排列。2.问卷的类型，如表4-2所示。（三）问卷调查法分类标准分类结果根据问卷的开放性开放性问卷和封闭性问卷根据问卷的制作形式或问卷依附的载体不同纸面问卷和电子问卷表4-2问卷的类型公共关系调查方法还包括：观察调查法、实验法、文献资料研究法等多种方法，调查者可根据调查问题的特殊性来选择调查方法。第二节公共关系策划一、公共关系策划的涵义二、公共关系策划的原则三、公共关系策划过程所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织的目标，在充分调查研究的基础上，对组织总体公共关系战略、对组织重大的公共关系专项活动进行谋划和设计工作。一、公共关系策划的涵义公共关系策划主要有以下五个原则（见图4-5）。二、公共关系策划的原则图4-5公共关系策划的原则公共关系策划是一个动态的过程，一般经过三个阶段（见图4-6）。三、公共关系策划过程图4-6公共关系策划过程相关链接舒肤佳开展的品牌公关推广活动中，将活动的目标确定为：继续推广舒肤佳“提供抗菌保护，保障家人健康”这一品牌理念，提高消费者对使用舒肤佳香皂洗手和沐浴的兴趣，最终促进舒肤佳香皂在中国市场的销售。活动的主题定为“共筑新世纪健康长城”。主题不仅朗朗上口，易于记忆，而且便于媒体传播。这一活动主题还反映了舒肤佳香皂除菌抑菌，保障全家健康这一特点。某家咖啡屋虽然环境十分幽雅，服务水平也很高，但是由于这家咖啡屋距市区较远，又刚刚开始经营，因此生意比较清淡。现距２月１４日“情人节”还有一个半月，请为这家咖啡屋策划一项与“情人节”有关的公共关系活动，以提高咖啡屋的知名度，改善当前的经营状态。项目执行第三节公共关系实施一、公共关系实施的涵义二、公共关系实施的意义三、公共关系实施的步骤四、影响公共关系策划实施的主要因素公共关系实施是在公共关系调查、公共关系策划的基础上，将公共关系策划书的内容变为现实的过程；是为实现公共关系活动目标创造性地开展公共关系工作的过程；是传播信息和目标公众双向沟通的过程。一、公共关系实施的涵义名家妙语我国著名的公共关系专家明安香指出：“公共关系是用传播手段塑造自身良好形象的艺术。”公共关系专家居延安也指出:“公共关系是一个社会组织用传播的手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动和职能。”二、公共关系实施的意义1.公共关系的实施是实现组织公共关系目标的关键环节；2.公共关系策划的实施决定了公共关系目标的实现程度；3.公共关系策划实施的结果为下一个公共关系策划提供了参考的依据；4.公共关系策划的实施可以检验策划工作的水平。三、公共关系实施的步骤公共关系策划的实施必须有条不紊地进行（见图4-7）。图4-7公共关系实施的步骤四、影响公共关系策划实施的主要因素影响公共关系策划实施的三个主要因素，如表4-3所示。主要因素具体内容公共关系方案的不完善1.方案本身存在的问题；2.客观环境的变化导致公共关系方案局部或全部出现问题方案实施过程中的沟通障碍1.语言、心理、观念障碍；2.风俗习惯的障碍；3.组织障碍突发事件的障碍一是指人为的纠纷；二是不依人的意志为转移的自然灾害；三是政策环境发生很大变化等表4-3影响公共关系策划实施的主要因素第四节公共关系效果评估一、公共关系效果评估的涵义二、公共关系效果评估的意义三、公共关系效果评估的标准四、公共关系效果评估的方法公共关系效果评估就是根据特定的标准，对公共关系策划、实施及效果进行对照、检查、评价和估计，以判断其优劣的过程。一、公共关系效果评估的涵义“陈醋王”冒险“闯红灯”的公关思考“陈醋王”是成都某调味品厂研制成功的一种新产品。据检测它不合任何防腐剂，无细菌、无杂质、无化学药剂，是全国首家无污染香醋。然而，市场形势变幻莫测，销售量并不乐观，产品的知名度太低。为此，厂家不惜血本，开始在公关与广告宣传上大做文章。于是乎，一场围绕着“陈醋王”闯市场的公关营销战役，揭开了序幕。该厂在发行量逾百万份的《成都晚报》和《四川晚报》上刊登广告，声称“明天吃醋不要钱”，凭报纸广告可在成都五家商场领取一瓶该厂生产的“陈醋王”。于是，多年不见的排队现象出现了。从清晨6点起便有些居民开始在商场门口等待，至9点钟商场前已聚集上千人。一时间人潮汹涌，万头攒动，人们挥舞着手中的报纸拼命向前挤，互相推搡、踩踏，自行车挤坏了，有人挤伤了，旁观者切断了慢车道，交通为之堵塞。商场内的发送人员顾此失彼，手忙脚乱。赠醋已变成了抢醋。商场一见大势不妙，连忙高挂免战牌，商场保安人员严阵以待，守护着那道摇摇欲坠的卷帘门……无数的消费者心中涌起一种被戏弄的愤怒!他们质问商场，孰料商场声称毫不知情，他们也是受害者，他们也正为物质与名誉方面的损失而恼火。这样，一场官司不可避免地打到了工商局。成都市工商行政管理局对“明天吃醋不要钱”虚假广告案件作出正式处理。处理决定称“肇事厂家擅自用商家名义，不兑现广告许诺，造成不良后果，其宣传的虚伪性违反《反不正当竞争法》，罚款三万元。有关广告公司未经许可即借用5家商场名义，决定没收违法所得187元，并罚款3000元，发布广告的报社疏于审查，发布厂虚伪广告产生不良后果，亦做出相应处理。”思考如何评估该公关活动？怎么样才能避免活动中出现的问题？案例分析与思考这是一次失败的公关营销活动。策划者抱着侥幸的心理，欲用猎奇的手法来达到“一鸣惊人”的目的，但因违背了有关的法规与客观实际，其结果是“在错误的时间，错误的地点，用错误的手段，打了一场错误的公关仗”。思考之一：公关以真诚和真实为本，切忌在公关态度上“玩火”。真诚与真实是公关的生命。只有以真诚的态度对待公众，才能真正赢得公众的信赖与支持。任何欺骗公众的行为，其结果只能是搬起石头砸自己的脚。“陈醋王”以12000瓶醋的区区小数，却在拥有百万读者的报纸上口出狂言：“明