社会化媒体营销全解

广告是怎样进行的？•“70后”小时候买东西会听邻居说，哪里买的东西好•后来我们通过报纸电视•现在（全方位；大数据，基于自有平台技术，运用大数据分析统筹能力，将企业品牌、产品精准投放）社会化媒体概述•社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的能互动的媒体，是一种给予用户极大的参与空间的新型在线媒体，具有信息分享和社交活动的功能•社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。•定义：通过社会化平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活的、公共关系、客户服务。意见领袖•能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度并影响他们的行为•是非正式领导，影响力往往比大众传媒更大•跟人们有相同的社会地位，并且具有某些专长或对某些问题有深刻见解•影响力更多表现在信息分析、观点引导、态度示范•微博是主要阵地类型•博客微博：新浪博客、新浪微博•社交网站：空间、豆瓣、人人网、开心网•多媒体分享：视频、音乐和图片分享平台•即时通信：QQ、微信、飞信•签到服务：通过虚拟签到，用户分享个人地理信息，商家便可以根据签到信息锁定目标用户，对此进行有的放矢的精准营销•消费点评：大众点评、豆瓣网•维基：支持大众的协作式写作，能够充分体现社会化媒体的“分享”理念•社会化电子商务：京东的企业微博上加入了一个促销页面•“在网上聊天找到感觉，那边QQ火了；在QQ上加了一对堆好友，那边论坛火了；在论坛上好不容易混了个吧主，那边博客火了；费心思写博客浏览量刚过10万，那边微博火了；没日没夜刷微博粉丝好不容易过万，那边微信火了……还有完没完了”•大家不一定全用过，但至少使用过其中一种以上。在商业化、信息化社会里，你很难离开网络而存在•微博：就像是一匹野马，是速度和爆发力的化身。但是如果你不能驾驭它，它就仅仅是一匹马，你只能欣赏那华丽的线条，说不定它还会用蹄子踢你!你如果能将它驾驭，它将带着你驰骋•试想下，如果没有微博，人与人之间在身份、地域、经济、文化有着较大差异的情况下，怎么可能像现在这样发生交集？•它的传播不再是点对点，而是点对面，逐步辐射达到几何倍数扩散，最终形成裂变微博营销方法和技巧•通过多频次进入公众视野，达到品牌形象推广的目的•按照产品或服务特性制作微博内容，传递对企业或产品利好信息•通过对粉丝结构的科学分析，对粉丝中的老客户和目标客户进行归类并长期维护•低频次地通过软文形式巧妙植入广告，促销活动等内容•微博平台推广与线下实体营销相互配合•通过微博对网店或线下实体店进行有效引流•微博与受众有效互动而建立互信关系，促进营销结果的形成•以积极向上的形象，推广企业理念、文化及价值•以精美的图文，渐入受众的心灵，树立并积累企业微博的影响力•与其他网络平台、传统媒体互为补充、有效配合，形成多媒体联动的整合营销策略•让用户感受到参与的快乐•让用户的情感诉求得到满足•让不了解你的人喜欢上你•让爱你的人更爱你•让爱你的人爱你的产品社会化媒体格局基本形成案例•黄太吉煎饼（线上营销而不是线上销售）•雕爷牛腩（将意见领袖的功能发挥到极致）•小米（直接面对客户，让用户参与进来）•大数据选择代言人（百事找吴莫愁、58同城找杨幂）社会化媒体的特点•参与：社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限•公开：大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，他们鼓励人们评论、反馈和分享信息•交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户单向传播。社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，就形成了交流•社区化：在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、电影等共同感兴趣的内容为话题进行交流•连通性：大部分的社会化媒体都具有极强的连通性，通过链接将各种媒体融合到一起社会化媒体的核心•社会化媒体本质是UGC（用户创造内容），而UGC的核心是人•假设天涯没人写长篇，豆瓣没人评论，新浪博客没名人……那么媒体不再是媒体•6亿中国网名与30亿全球网民共同贡献内容，参与讨论才构建了社会化媒体的影响力•他们是网友，也是消费者或潜在消费者，是企业不能忽视的群体•他们善于将自己对生活的感悟、消费的经验通过网络无私分享出来，从而铸就了社会化媒体营销的网络环境社会化媒体消费者特征•从获取信息来看，社会网络成了他们重要甚至首要的信息渠道来源（高学历、数码）•从信息内容来看，他们关注的信息包括产品、服务、品牌、价格等几乎与消费密切相关的各个方面（80%）•从与企业的关系来看，这类消费者正在从被动转向主动，从单向接受信息转向双向交流信息*从消费心理来看，不再单纯相信权威/广告，充分释放购物乐趣（探索、分享、认可）社会化营销与传统网络营销比较•传播方式：社会化营销企业和用户在平台上拥有对等地位，是一个对称而又互动的信息传播方式，不同于传统网络的单向轰炸和灌输；而且在传播速度、深度与精准度都远远高于传统网络媒体•沟通表达：传统网络营销中企业与消费者缺乏互动，也难以进行有效互动；而社会化营销过程中，企业可以可以发挥企业人性化的优势，实现“企业人”与消费者的人际沟通•营销主体：社会化营销中消费者不仅仅接受信息还是内容生产者，是营销的主角；传统营销传播的中心和源头是企业，消费者的信息接收要受到企业信息发送的制约•营销成本：传统网络营销一般只有门户网站才有能力完成内容的生产和传播；社会化营销中微博、论坛等让大众可以参与到信息的生成与传播中来，大大降低了成本•营销效果：社会化网络复杂的多级传播效果很可能远远超过传统网络营销的一级传播的数据和影响力社会化营销与传统营销的区别•从企业角度来看，社会化媒体营销给企业调研与传播渠道带来了创新；对消费者而言，社会化媒体营销改变了消费者的消费模式。社会化营销传统营销企业调研与传播渠道（企业视角）低成本；互动沟通；广泛且不可控；用户生成内容；匹配度更高高成本；单向传播；范围有限且由企业引导；企业生成内容消费者消费模式（消费者视角）从社会化媒体获取信息；购买决策受多方交互影响，更为复杂；消费者乐于进行购后分享、为他人提供信息、实现自我多数通过口碑、传统媒体广告获取信息；购买决策大多受自身心理、同伴的影响；消费者购后分享范围狭窄，且较少进行购后分享企业调研与传播渠道的创新首先，社会化媒体营销具有低成本性。借助社会化媒体营销，企业能在很短的时间内以较低的成本与顾客建立关系。其次，社会化媒体营销还具有互动沟通性。传统媒体只能为企业和客户之间的传播提供单向渠道，互动和参与的缺失成为传统营销的巨大障碍。而社会化媒体营销使得消费者可以参与企业营销活动的各个环节，对企业相关信息进行转发、评论、收藏和分享，参与企业开展的在线活动，并向企业提供反馈。再次，社会化媒体营销具有广泛且不可控性。社会化媒体促进了消费者之间的交流，众多用户的呼声成为社会化媒体中的主要信息。这在一定程度上扭转了传统品牌管理者与消费者之间的权力分布。同时，企业在培育在线品牌社群时，需要与消费者建立非强制性连接，使消费者对品牌产生归属感，并且要放弃对社群的部分控制权。此外，社会化媒体营销中的信息流难以预测，这使得任何组织都很难刻意操纵广泛传播的信息。最后，社会化媒体营销具有用户创造性。社会化媒体的易用性把个体从单纯的信息接收者转化为传播源，用户生成内容。这是一把双刃剑，它既包含品牌的正面信息，也包含品牌的负面信息。企业要了解消费者抱怨背后的社会心理因素，控制社会化媒体中的消费者抱怨行为消费者消费模式的改变首先，社会化媒体营销改变了消费者获取信息的习惯。消费者不再被动接收企业传播的信息，而是开始主动搜寻社会化媒体中的有效信息，以降低购买风险。消费者认为社会化媒体上的用户生成内容比商业性的广告更值得信赖，而且消费者更喜欢通过朋友接触产品，而不是企业正式的信息指导另外，社会化媒体营销还改变了消费者购买决策的过程。在社会化媒体营销情境下，消费者在进行购买决策时，通常会受到社会化媒体中其他人的影响。在线体验会在很大程度上影响他们的最终消费决定。且这些因素超出了企业的控制范围。最后，社会化媒体也改变了消费者的购后分享行为。在社会化媒体时代，一位顾客能将其不满告诉一千万人。社会化媒体让沟通变得简便，消费者乐于和社会化媒体中兴趣相同的人分享购物经验。社会化媒体营销计划关键要素•通过对AISAS消费模型分析并借鉴拉斯韦尔5W传播模型，在社会化营销重点掌握“WWFTWS”六要素，即：谁来发发什么通过什么形式发何时发发给谁如何分享•who:从企业角度看指适合宣传企业或产品形象的主题；从用户角度看，指受众在社会化媒体上关注的重点对象what：各种营销信息的组合（营销活动内容、产品价格、品牌信息等）。选择那些易于传播，容易引发消费者共鸣及优惠等信息form：表现形式与途径，具体要结合营销目的（吸引用户；方便传播；便于分享）确定whowhatformtimewhomsharetime：时点是影响营销效果的重要因素之一。对于热点事件，时间需要精心策划并做好准备，对于结果不可预测的还要准备多种方案。whom：指营销受众，营销策划可分为无特定对象和有特定对象两种。当目标用户群分布较广或目标用户模糊时，选择无特定目标方式；在细分市场清晰情况下，选择特定目标方式。share：是最重要一个要素。社会化媒体分享方式主要是用户主动传播（网络口碑传播），容易引起共鸣。也可以利用名人、刺激传播（转发有奖）社会化营销对企业资产的贡献对价值资产的贡献：价值资产体现了企业的财务绩效，以销售收入、成本和资产回报率等一系列和企业财务直接相关的变量来衡量。社会化媒体之所以成为众多企业青睐的工具，一个很重要的原因是它能以很低的成本，达到广泛传播的效果，性价比极高，能直接为企业做出财务上的贡献；此外，能改变消费者的品牌态度，增强消费者对企业产品的购买意愿，增加企业的价值资产。特别是在预算需要缩减时，社会化媒体营销对企业价值资产的重要性更容易体现。利用社会化媒体的这些特性，企业可以开展市场调查和公关，培养意见领袖或品牌拥护者，进行广告投放与广告设计，开发新产品，降低服务成本，提高品牌忠诚度和增加产品销量，从而提升企业的影响力。同时，在社会化媒体中，消费者之间的沟通会对其购买意愿产生正向影响，从而增加企业的销售收入。对关系资产的贡献与消费者之间良好的关系是企业持续经营的关键，而社会化媒体有助于企业与顾客的商业化在线互动，从而能够帮助企业在消费者心目中建立品牌。企业与消费者互动的一个重要目的就是了解消费者的相关信息，探索消费者的需求心理，获得反馈意见，改善产品和服务。当企业和消费者围绕品牌进行互动时，品牌社群就出现了。品牌社群最重要的部分是创造与共享，而创造和信息分享同样也是社会化媒体存在的意义。因此，社会化媒体是消费者分享信息与价值、形成品牌社群的理想平台。品牌社群具有重要的战略意义，社群内消费者的交流比企业与用户的沟通更为有效。消费者在品牌社群中共享经验、情感和价值观，使品牌在消费者的生活中占据重要位置。对品牌资产的贡献社会化媒体开放了品牌的互动、参与和共创边界，使不同利益相关者（如顾客和员工）的合作成为可能，他们可以共同创造品牌，而不是简单地接受它，这有助于品牌资产的增值。消费者与同龄人通过社会化媒体对品牌的产品与服务信息的共享，有利于加深他们对品牌的印象和认识；而企业利用社会化媒体与消费者之间的对话，有助于增强消费者的品牌意识和品牌记忆，提高品牌识别水平从而有助于增进消费者的品牌忠诚社会化媒体营销的策略要点•功能定位企业在开展社会化媒体营销前，需要确定目标消费群体，并明确社会化媒体营销的目标，以便更好地选择社会化媒体平台。是要促进消费者的共享意识以增强其与企业的互动，还是要使消费者融入企业社群并对企业产生归属感，抑或是其他目标。当企业确定目标后，了解各社会化媒体平台的功能，适当地将不同的功能进行组合，就能选择出与目标功能相对应的一个或多个社会化媒体平台，实现社会化媒体的策略性营销组合。•战略集成传统媒体传播和社会化媒体传播对品牌资产都有重要影响。为了增强营销效果，有