第六章市场营销调研与信息系统(精)

第六章市场营销调研市场调研的含义与作用市场调研的主要内容市场调研的类型市场调研的过程市场调研的方法一、市场调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。二、市场调研的作用市场调研的功能市场调研在企业经营决策中的作用市场调研在企业营销中的作用（一）市场调研的功能市场调研的功能描述功能诊断功能预测功能（二）市场调研在企业经营决策中的作用提供数据、资料提供可行性报告提供方案（三）市场调研在企业营销中的作用探索市场机会诊断营销中的问题帮助制定营销组合策略测定营销组合策略的效果预测市场需求三、市场调研的主要内容1、环境调研2、竞争者调研3、顾客调研4、营销决策调研（一）环境调研宏观环境中观环境微观环境（二）竞争者调研谁是我们的竞争者？它们的优劣势?它们的行动？对我们的影响？（三）顾客调研顾客特征购买行为购买决策消费结构需求及需求量（四）营销决策调研1、产品研究：产品概念发展与测试品牌扩张与测试市场测试包装研究品牌认知研究品牌偏好研究产品满意度研究竞争产品研究（四）营销决策调研2、价格调研成本研究利润分析价格弹性分析竞争价格分析（四）营销决策调研3、渠道（分销）研究渠道职能研究渠道类型选择渠道合作研究4、促销研究促销活动类型广告效果研究广告媒体研究企业形象研究四、市场调研的类型1、探索性调研2、描述性调研3、因果关系调研4、预测性调研（一）探索性调研企业情况不明朗时，为找出问题的症结所在，明确进一步调研的内容和重点，收集有关资料进行分析。例：三季度企业产品销售下降的主要原因是什么？可能的影响因素：如：产品质量、竞争者的价格等；哪些因素发生了变化：如：本企业产品质量下降了，有新的竞争者进入了、竞争者价格下降了等。进一步的研究从已经变化了的因素入手。（二）描述性调研在已经明确要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，对所需资料进行收集、记录和分析，以了解事物的现象、反映事物的现实。一般要实地调查，并回答：谁怎样？某事物如何？某时间、地点发生了什么等例：上海家庭购买力研究研究目标之一是上海家庭收入状况研究目标之二是上海家庭储蓄现状（三）因果关系调研为弄清市场变量之间的关系，收集有关数据，运用统计分析和逻辑推理方法，判明自变量与因变量，以及它们的变动规律。例：广告的支出与产品销售的关系研究：某企业的某种具体产品与广告支出间的关系较多采用实验的研究方法。如：第一个月投放一定量的广告，测量产品的销量，连续测量几个月，观察广告增加后，销量是否也增加。或：产品降价一定幅度对销售额上升的影响。（四）预测性调研（预测）把握事物的发展趋势，反映事物未来结果的可能性，即研究事物未来的结果是什么？或未来出现某一结果的可能性是多大？例：明年我国轿车的需求量是多大？明年我国轿车需求量达到60万量的可能性多大？（五）四种调研类型的联系探索性研究是最基础的研究，在此基础上可进行描述性研究和因果关系研究。描述性研究是比较一般的研究，因果关系的研究是比较深入的研究，通常是在上述两项研究的基础上。预测性研究也通常在以上研究基础上进行。例：提高本企业产品销售的措施研究：探索性研究研究影响产品销量的因素；描述性研究销量与什么因素有关系；因果关系研究：研究邮寄广告与销量的因果关系。五、市场调研的过程确定问题与调研目标拟定研究计划收集信息分析信息提交报告六、市场调研的方法确定调查对象普查典型调查抽样调查收集一手资料固定样本连续调查观察调查实验法询问调查