第七章--药品的产品策略

1第七章药品的产品策略邹艳敏2018年3月28日234学习目的——知识要求掌握药品整体概念、药品生命周期的概念、药品生命周期各阶段的特点及营销策略。掌握品牌的定义、品牌的内涵、药品品牌标志的设计、品牌战略决策、药品包装的设计。熟悉新药的概念、新药开发的程序等内容。了解开发新药的意义、新药开发的要求及方式等内容。了解药品品牌资产的含义与特征、品牌资产的评估。5学习目的——能力要求熟练应用药品生命周期的原理分析各阶段的特点，并针对各个阶段的不同特点采取相应的营销策略。学会运用药品生命周期的理论来解决产品组合和新药开发中遇到的问题和新药的开发研制过程等知识指导医药企业的实践活动，为进一步学习其他策略内容打下基础。熟悉掌握品牌构成的三个部分，能进行简单的品牌设计与策划。学会运用包装策略，为产品进行包装，提高营销效果。6教学内容药品整体概念药品生命周期的特点和策略药品的新产品开发药品品牌策略药品包装策略7导入新课医药企业通过市场细分选定了目标市场并有了市场定位后，后续的市场营销组合策略（4Ps）是在目标市场上进行的。而4Ps策略的基石是药品策略，因为市场需要的满足只能通过提供相应的药品和服务来实现，它直接影响和决定着其他几个市场营销组合因素的管理，其他几个市场营销组合因素的制定必须以正确的药品策略为基础和支柱。8开篇案例——松下电器公司的电熨斗某个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。9第一节药品整体概念产品整体概念诠释药品的整体概念药品整体概念的应用10一、产品整体概念诠释广义：凡是提供给市场能用于满足消费者某种需求和欲望的任何物品的总和，它既包括具有物质形态的有形物品，又包括非物质形态的无形服务。11二、药品的整体概念人们通常把药品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。这是狭义的药品概念，即药学意义上的法定定义。药品＝有形药品＋无形服务，这就是“药品整体概念”，即现代营销意义上的药品。12三、药品整体概念应用利益或效用质量规格特色品牌包装送货保证信贷售后服务药品整体概念的三个层次效用功能核心药品形式药品附加药品13（一）药品的实质层（核心药品）这是药品整体概念中最基本和最主要的层次，它是指消费者购买某种药品时所追求的基本效用和利益，是消费者需要的中心内容。消费者之所以愿意支付一定的货币来购买药品，就在于药品的基本效用，拥有它能够从中获得满足某种需要的利益或欲望。14（二）药品的实体层（形式药品/有形药品）是指核心药品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的药品的具体形态或外在表现形式，主要包括药品实体及其规格、质量、特色、品牌、包装等。15（三）药品的延伸层（附加药品）是指消费者因购买形式药品时所获得的各种附加服务与利益，包括咨询、提供信贷、免费送货、维修、培训、售前服务、售中服务、售后服务、医药企业和药品形象、药品说明书、质量保证或承诺等；是药品的延伸或附加，它能够给消费者带来更多的附加利益和心理上的更大的满足感及信任感等。16第二节药品生命周期的特点和策略药品生命周期的内涵药品生命周期各阶段的特点药品生命周期各阶段营销策略17一、药品生命周期的内涵药品生命周期就是指药品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。典型的药品生命周期一般可以分成四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。需要注意的是，药品生命周期实际上是特指药品的市场寿命、经济寿命，而不是指药品的使用寿命、自然寿命，不可将药品的市场寿命与使用寿命混淆起来。18典型的药品生命周期曲线19二、药品生命周期各阶段的特点（一）导入期的特点此时药品品种少，消费者对药品不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该药品；生产技术受到限制、性能还不够完善；药品销售量极为有限，制造成本高；价格决策难以确立，销售价格通常偏高，可能限制了购买，也可能难以收回成本；尚未建立最理想的营销渠道以及高效率的分配模式；生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对药品进行宣传推广，故广告费用和其他营销费用开支较大；利润较小，甚至为负利润，医药企业承担的市场风险最大。20（二）成长期的特点这是需求增长阶段，有越来越多的消费者对药品已较为熟悉，开始接受并使用，分销渠道顺畅，药品需求量和销售量迅速增长，几乎呈直线上升；药品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本大幅度降低，利润迅速增加；与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类药品供给量增加，价格随之下降，威胁医药企业的市场地位，市场竞争开始加剧。21（三）成熟期的特点这是药品走入大批量生产并稳定地进入市场销售阶段，随着购买药品的人数增多，销售量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐趋于饱和及减少，销售增长率甚至呈现下降趋势；同时，药品普及率高并日趋标准化，生产量大，生产成本低，利润总额高但增长率降低；行业内生产能力出现过剩，市场竞争尤为激烈，药品售价降低，导致生产或经营同类药品的医药企业之间，不得不加大在药品质量、规格、包装、服务和广告费用等方面的投入。22（四）衰退期的特点随着科技的发展以及新药的批准上市等原因，药品的销售量和利润持续下降；药品在市场上已经老化，不能适应市场需求，陷于被市场淘汰的境地；医药企业生产能力过剩日益突出；市场上以价格竞争作为主要手段，努力降低售价，回收资金；一些医药企业纷纷转入研制开发新药，甚至已经有其它性能更好、价格更低的新药和替代品上市，足以满足消费者的需求；此时成本较高的医药企业就会由于无利可图而陆续停止生产或退出市场，该类药品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全退出市场。23产品生命周期特征的综合比较阶段特征导入期成长期成熟期衰退期销售额单位成本利润顾客类型竞争者数目低高无领先采用者少迅速上升平均水平上升早期使用者渐多达到顶峰低高多数采用者稳定减少营销策略开发有形产品树立产品形象开拓新市场实施调价快速-掠取缓慢-掠取快速-渗透缓慢-渗透市场改良产品改良营销组合改良迅速下降上升无多数采用者少集中策略维持策略榨取策略24三、药品生命周期各阶段营销策略（一）导入期的营销策略该阶段市场营销策略的重点是要突出一个“快”字和“准”字，“快”即尽量缩短导入期的时间，以最快的速度使药品进入成长期；“准”就是看准市场机会，正确选择新药投入市场的时机，确定适宜的药品价格。25导入期的营销策略26（二）成长期的营销策略27（三）成熟期的营销策略28（四）衰退期营销策略药品在此阶段已经形成了较大的生产能力与萎缩的市场之间的矛盾，因此，对大多数医药企业而言，应当机立断及时实现药品的更新换代。营销策略的重点应抓好一个“转”字，即转向研制开发新药或有计划、有步骤地转入新市场。29第三节药品的新产品开发新药的概念及种类新药开发的意义新药开发的程序30导入新课3132一、新药的概念及种类（二）新药的概念及种类新药申请是指未曾在中国境内上市销售的药品的注册申请。33二、新药开发的意义避免药品线老化，适应市场不断变化和不断增长的需求，更好地为消费者服务。及时采用先进的科学技术成果，使药品不断推陈出新，推动整个社会生产的发展，增加药品品种、数量，丰富市场。有利于充分发挥医药企业的生产能力，综合运用企业的各种资源，提高企业的经济效益。有利于提高医药企业的市场信誉和地位，加强竞争能力，提高企业的经济效益。有利于医药企业开拓新市场，扩大销售，增加盈利。34三、新药开发的程序（一）新药开发的程序构思来源筛选构思新药设计初拟营销推广商业分析新药临床前研究新药的临床研究新药申报与审批新药生产35第四节药品品牌与包装策略品牌的内涵药品品牌设计药品品牌策略药品的品牌延伸及管理36品牌辉瑞葛史默克阿斯利康诺华强生罗氏海王三金江中37一、品牌的内涵（一）品牌的定义品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（二）品牌的构成品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标三个部分组成。383940414243444546474849二、药品品牌设计（一）品牌名称的设计方法地域法人名法企业名称法数字法目标客户法价值法功效法形象法中外法50品牌名称的设计方法——示例品牌51二、药品品牌设计品牌标志的设计方法文字型标志设计图案型标志设计图文结合型标志设计52品牌标志的设计方法——示例品牌5354三、药品品牌策略药品品牌策略是指医药企业如何合理地使用品牌，以促进产品销售。55三、药品品牌策略（一）品牌化策略品牌化策略是有关品牌的第一个决策，就是决定该产品是否使用品牌。56三、药品品牌策略（二）品牌归属策略制造商品牌经销商品牌制造商和经销商共存品牌（三）品牌名称策略个别品牌策略统一品牌策略企业名称与个别品牌并用策略57三、药品品牌策略（四）品牌战略决策产品线扩展策略品牌延伸策略多品牌策略新品牌策略合作品牌策略58三、药品品牌策略（五）品牌重新定位策略品牌名称本身就具备明确而有力的定位营销力量。但是有时候企业迫于一些情况，却不得不对品牌进行重新定位。综合考虑两方面的因素：一是品牌重新定位的成本；二是品牌重新定位后的收益。59四、药品的品牌延伸及管理（一）品牌资产的含义（二）药品品牌资产的构成医药品牌资产由品牌认识度、品牌知名度、品牌联想、品牌美誉度和品牌忠诚度这五大要素构成，这些要素分别以其各自的方式影响着品牌资产。60第五节药品的包装策略药品包装的概念与作用药品包装的设计药品包装的使用策略61一、药品包装的概念与作用（一）包装的概念包装是指产品外面的容器或包装物。对于药品来说，包装主要分为三个层次，即内包装、中包装和外包装。（二）包装的作用无声的推销员62二、药品包装的设计63三、药品包装的使用策略配套包装策略类似包装策略再用包装策略改变包装策略习惯使用量包装策略附赠品包装策略绿色包装策略性别包装策略透明包装策略6465666768