ctr火车站液晶电视媒体效果研究

0撰写：CTR市场研究个案研究2008年7月致：火车站液晶电视媒体效果研究报告研究目的2主要内容：受众出行习惯广告冲击力广告内容回忆广告是否给受众留下了深刻的印象，测试画面提示前后的认知能力：画面提示前认知:测定广告吸引人注意和记忆的能力画面提示后认知:即出示广告了解受众是否有看过广告内信息是否得到了良好的传达：内容回忆:有多少人能正确的回忆起广告的内容正确品牌/产品识别:正确的说出这是哪个品牌或哪个产品的广告受众对媒体的接触度及关注度：乘坐火车出行频次在火车站内停留时长观看液晶电视媒体时长研究设计与执行小结4研究设计研究方法：火车站候车室随机拦截访问研究区域：南京、无锡样本量：总样本量：N=400样本；其中，每个城市200个样本访问时间：30分钟左右合格被访者条件：15-55岁曾经看到过火车站候车室内液晶电视媒体不在广告、媒体、市场研究和铁路系统等相关行业工作过去半年未参加过任何形式的研究活动5小结－候车室液晶电视媒体评估媒体有效收视时长：媒体有效收视时长约为30分钟，也就是说，受众每次在候车室有60％左右的时间收看液晶电视媒体。媒体暴露时长：受众每次接受媒体的时长为50分钟左右（候车室平均逗留时间）。媒体触频率高6结论－广告影响力（伊利）伊利广告对受众的影响力很高：总体上，一半以上（52%）的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣；被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利品牌的可能性。广告对产品销售起到了促进作用，并提升了品牌关注度7媒体受众特征媒体受众构成分析：媒体受众大致可以定义为接受过一定高等教育，拥有良好稳定工作，具有中高收入的社会阶层。大专及以上学历的被访者占到56％党政机关干部及企业/公司职员/管理人员和专业技术人员占55％个人平均月收入RMB3,105元左右，家庭平均月收入RMB5,365元主要发现——出行习惯——媒体接触——广告效果评估——受众特征925183716261741313032392036272123172624211256456565632791452565110134813811合计男女15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁30次以上21-30次16-20次11-15次6-10次3-5次1-2次平均而言，受众乘坐火车出行频次约为12次/年，大多数被访者乘坐火车的频次为每年3-5次(31%)；其中，男性明显高于女性。基数：N＝40726714010510210199均值（次）1215710161311%10919388929689879712841113合计男女15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁送家人／朋友／同事等乘火车出行准备乘火车出行总体上，大多数被访者准备本人乘火车出行（91%）。基数：N＝4072671401051021019911候车室液晶电视媒体收视时长16502492223010203040506030分钟以内30-59分钟60-89分钟90-120分钟120分钟以上180－209分钟210－240分钟240分钟以上8512310010203040506070809030分钟以内30-59分钟60-89分钟90-120分钟120分钟以上候车室逗留平均时长：50分钟有效收拾时长：30分钟有效收视占比：60%A2&A412161320111718165052465254474824232519172732910814109422133合计男女15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁120分钟以上90-120分钟60-89分钟30-59分钟30分钟以内候车室逗留时长总体上，大多数被访者在候车室逗留时间为30-59分钟(50%)；平均逗留时间是50分钟。均值（分钟）50514856524646基数：N＝4072671401051021019913858585818687851211141491015341553合计男女15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁60分钟及以上30-59分钟30分钟收看时长总体上，大多数被访者在候车室逗留过程中，观看候车室液晶电视播放的内容时间为30分钟左右（85%）。基数：N＝40726714010510210199广告效果评估151186333213014336551013161733331291816193501020304050伊利佳雪奥运体彩海信空调容声冰箱海信多门冰箱贵府酒广东移动科龙空调无提示第一提及无提示所有提及提示后提及广告认知基数：所有被访者N=407在未提示情况下，受众第一提及和所有提及最多的广告品牌是伊利；提示后，伊利的广告认知度仍保持最高。伊利广告效果评估17伊利广告截图181725353534463932221716614230204060合计男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁无提示所有提及提示后提及伊利广告认知-未提示广告画面-伊利的广告的无提示所有提及比例达到17%，提示后提及比例为35%15-34岁人群对伊利广告的认知度相对较高。基数：N＝4072671401051021019919伊利广告内容回忆看过广告的被访者对伊利广告记忆最深刻的内容是字幕中“伊利集团”、“14：281805”、“14：281839”以及“2008年5月12日”。37344845613437344339697基数：认知伊利广告的受访者N=142颜色黑色灰色画面中国红十会LOGO伊利LOGO字幕2008年5月12日14:28180514:281839早一秒就多一人获救早一秒就多一份希望伊利集团第一时间将灾区所需牛奶送达中国红十字会行动就是希望20伊利广告传达的信息对于看过广告的被访者而言，广告传达的信息中较突出的是“伊利第一时间抗震救灾”、“产品好/质量好”。32431109411361第一时间抗震救灾品牌好/大品牌知名度高值得信赖的产品好/质量好有营养/营养丰富对健康有好处广告吸引人去购买广告直观公益广告号召大家都来救灾此广告凝聚中国的心伊利基数：认知伊利广告的受访者N=14221伊利广告认知-广告画面提示后-出示广告画面后，伊利广告认知率达42%；15-24岁的被访者对广告的记忆度相对较高。4258看过没看过404648444136男女15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁基数：N=26714010510210199基数：所有被访者N=407总体22151614131214223336272637363352485961515144合计男性女性15-2425-3435-4445-55感兴趣一般不太感兴趣伊利广告对购买兴趣的影响总体上，一半以上的受访者看过广告后会增加对伊利的购买兴趣；15-24岁的人群受广告的影响略明显一些。基数：N=407267140105102101992345315571416101312171482798786837879合计男性女性15-24岁25-34岁35-44岁45-55岁会增加关注的可能性不确定不会增加关注的可能性总体上，被访者观看过伊利广告后，82%的人群表示会增加关注伊利的可能性；各群体间差异不明显。伊利广告对关注度的影响基数：N=40726714010510210199受众特征25受众构成%6634女男25.825.124.324.845-55岁35-44岁25-34岁15-24岁平均年龄：34岁性别基数：所有被访者N=407年龄婚姻状况35.963.10.70.2丧偶离异已婚未婚2631.423.81.232.710.8初中及以下高中／中专／技校大专大学本科硕士及以上教育程度基数：所有被访者N=40727职业2.21311.82.98.12813121.224.4党政机关/社团/事业单位干部企业／公司管理人员专业技术人员私营业主个体户企业/公司职员商业/服务业/制造业职工学生家庭妇女退休自由职业者基数：所有被访者N=40728个人月收入及家庭月收入4.40.210.71.24.46.111.110.117.416.77.91.53.210.122.75.78.416.21713.810.13.21.70.70.210,000元及以上9,000-9,999元8000-8999元7000-7999元6000-6999元5000-5999元4000-4999元3000-3999元2500-2999元2000-2499元1500-1999元1000-1499元500-999元500元以下家庭月收入个人月收入均值：5365(元)均值：3105(元)基数：所有被访者N=40729CTR感谢您的关注！