开展收益管理提高酒店经营效益(培训稿)

1目前在酒店管理中，这个内容很新。以前主要是针对酒店的财务总监进行培训时才讲。但是，许多酒店的老总听完之后，尤其是在今天酒店的竞争越来越激烈的情况下，老总们希望全体员工都要了解、学习这方面的知识。于是，经过商定，要求我向大家讲讲这个方面的内容。收益管理的内容。一方面理论性较强，听起来可能有些枯燥无味，一方面牵涉到一些财务方面的知识。我尽可能讲通俗点。不对的地方请大家批评指正。开展收益（开源节流）管理提高经营效益开源节流：主要体现在管理、营销、服务三个方面。一、新一轮激烈的市场竞争催促老酒店创新经营随着广州市地位优势的日益显现，投资资本大量涌入广州市酒店业，新的酒店日益增多，拼设施，拼豪华、拼硬件，拼软件等。（一）老酒店进行SWOT分析和重新市场定位1、客观进行经营环境分析和竞争实力分析（1）地理位置交通便利是消费者最为关注的。调查结果显示，对于交通方面，消费者平均可以忍受的从酒店到目的地的最长时间是28分钟。（2）设施设备设施设备已全面陈旧，亟待更新，尤其是经营了五年或者五年以上的宾馆，问题更加突出。酒店耗能较大的有中央空调、锅炉、生活用水、餐厅等。能耗控制问题：应采用低能耗、低排放、环保材料，达到绿色酒店的指标。低能耗的标准为酒店经营利润的7％。这个指标通过技术管理较容易达到。（3）管理水平酒店入住和离店手续最大忍受时间是10分钟以内。因私外出人员可以忍受2的时间比公事外出人员稍长一些。人工费问题：比较理想的是25％，中国大酒店初建时为33%，后为23％；丽都酒店为45％，非常高。我们酒店呢？（互动，问问听课的员工，让他们回答）。应该采用绩效管理来降低人工费。但也要注意一个问题，并非是员工的工资越低越好。工资低，一般而言，员工的素质水平也相应地较差。（4）网络渠道普遍要求免费宽带上网，要求传真，要求机票、火车票订票服务；商务旅游对高科技的通讯设施的需求较高。（5）人员素质酒店各种系统的操作使用；外语水平；服务意识、服务技巧；应变能力；危机处理能力等。2、SWOT分析S（Strength）——优势（强项），如，地利，目前周边大型、豪华、国际型酒店很少，竞争激烈程度不高等；W（Weakness）——劣势（弱项），如，设施设备陈旧，周边大型企业不多、商贸经济不发达等；服务质量、意识跟不上。O（Opportunity）——机遇（潜在发展）如，海珠区发展房地产的发展、海珠会展商圈的逐渐形成和成熟等；T（Threat）——威胁（挑战），如，琶洲周边商务酒店、会展酒店、国际知名五星级酒店的兴起，猎德大桥不久通车，连接珠江新城，珠江新城的豪华、高档奢侈酒店甚多等，会分流许多客源。猎德大桥通后，从天河城到番禺仅需20分钟的车程，大桥不收费，离会展中心又近，会分走一大批客源。（二）市场营销组合中诸因素的更新酒店市场营销不是经营销售。3酒店市场营销它具有这样一种功能：负责了解、调研宾客的合理需求和消费欲望，确定酒店的目标市场，并且设计、组合、创造适当的酒店产品，以满足市场的需要。简单说酒店市场营销就是为了满足客户的合理要求，为使酒店盈利而进行的一系列经营、销售活动，营销的核心是围绕满足客人的合理要求，最终的目的是为酒店盈利。1、产品和服务的组合（1）质量全面质量管理起源于60年代日本制造业所推崇的质量控制方法，70年代引入美国。80年代为西方国家所普及。90年代开始应用于西方的服务行业。全面质量管理强调以满足顾客需求为导向，全体员工都要参与质量管理。全面质量管理主要包含了两方面的要点：第一，要提供顾客满意的产品和服务，酒店要生产特定的消费者需要的产品，而不是卖自己所能制造的产品。服务是酒店的主要产品，酒店所有的产品都伴随服务出售，对酒店产品质量评价，取决于顾客对由服务支配的酒店产品的主观感受，如店内营销、服务营销等。产品与服务密切相关，与全体员工密切相关，只要有一员工的服务使宾客不满意，就会造成100-1=0第二，产品和服务的质量是一个形成和发展的动态过程，其中包括市场调研，产品设计与生产，产品销售和服务等各个环节，质量就是在这些过程的螺旋式循环中形成并不断提高的。就酒店服务而言，质量包含了有形和无形两个方面，即酒店的技术质量和功能质量。顾客的满足程度是技术质量和功能质量要素来衡量的。技术质量（有形质量）指酒店的设备设施质量和酒店的实物产品质量。酒店的设备设施质量：指酒店硬件的完好程度，安全程度，舒适程度和方便程度以及与酒店的档次，规模，规格的吻合程度。它覆盖了酒店各个角落和空位的有形物体，甚至包括了酒店的温度和湿度。4酒店的实物产品质量：指酒店提供的有形产品，如购物品和餐饮产品的花色品种，外观颜色，内在质量与价格之间的吻合程度。酒店服务技术质量的高低有非常具体细致的客观衡量标准，通常是可以衡量并且容易衡量，功能质量（无形质量）指酒店的劳务质量和酒店服务的环境质量。酒店的劳务质量：指酒店的员工向顾客提供服务时所表现出的行为方式，包括员工的服务技巧，服务方式，服务态度，服务效率，职业道德，团队精神，礼节仪表等，是酒店服务质量标准和程序的内在体现。酒店服务的环境质量：指酒店的自然环境和人际环境。优质的自然环境要使顾客在酒店停留期间感受到文化和绿化的高雅品位和艺术的魅力。良好的人际环境体现为酒店的管理人员，服务人员和顾客三者之间友好，和谐，理解的互动关系。功能质量的高低虽然也有许多客观衡量标准，但很大程度上取决于员工在服务现场的心理状态和顾客接受服务时的主观感受，常常因人，因时，因地而异，因此，功能质量一方面是可以衡量的，另一方面又难以衡量。（2）品牌与品牌相关的概念：产品、商标、名牌、品牌资产包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）、品牌识别、品牌符号、品牌个性、品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌延伸、品牌结构、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌偏好度、自主品牌品牌管理是营销的核心任务，是营销低成本的最佳捷径；品牌建设不一定需要大量的资金、做广告。品牌的关键是服务、信任、细节制胜等。品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。（3）管理公司在酒店的某些问题上可以咨询管理公司（见管理公司的经营范围与方式），获5得建议和依据。2、销售渠道（1）销售网络(人员；因特网)据调查统计，目前全世界有1.5亿个互联网用户，实行网络营销具有的优势是：第一，有利于拓展潜在市场；第二，有利于“一对一”营销，即双向的沟通，了解每一位顾客的不同需求，区别每一位顾客的差别而进行针对性营销；第三，有利于无形服务有形化；网络营销可以采取三种形式：网上市场调研；网上广告媒介宣传；网上销售，直接订房等。（2）网上预订系统酒店/宾馆网上预定系统：包括酒店宣传、餐饮预订、菜单展示、客房预订、会议室管理、客户留言、新闻发布和后台管理等模块。3、价格定价时不要先推算企业的成本和利润，首先考虑消费者愿意付出的全部成本。酒店定价的三种策略：第一，避强定价：就是避免与竞争对手的直接冲突，在顾客心目中迅速树立自己的形象。以婚宴为例目前婚宴市场竞争激烈，各饭店都有自己的招数，如“满十送一”、“提供婚礼用车、用房”、“代发请柬、代办司仪”等，令新人省去了不少烦恼。除了上述增值项目外，还新出现了“代办酒水”业务。代办酒水是指按进价向婚宴举办者结帐，数量上多退少补，省去了婚宴举办者自办酒水的种种麻烦，促进了消费，表面看起来饭店无利可图，实际上饭店因为销量增加，可以从供货商那里得到回佣，这是运用避强定价策略达到舍明6求暗目的的典型。舍明——将婚宴举办者十分关注的酒水利润让掉。求暗——菜肴毛利，酒水回佣，在该饭店办婚宴价格实惠的口碑，为争取下一个婚宴做好铺垫。第二，迎头定价：就是与竞争对手“对着干”,低档次的竞争只会在短期内奏效，必须迅速完善服务，使之演变为质量竞争。第三，重新定价：就是对销路不畅，市场反应差的产品进行二次定价，“知错就改”。菜肴、客房都有可能成为销路不畅的产品，要善于利用价格杠杆，随时调整。以旅游团队接待为例客房的固定成本同样要通过提高出租率来转化，而接待旅游团队是提高基本客房出租率最直接、最有效的办法，在实际客房出租率不是很高的情况下，接待旅行社团队可以帮助消化酒店的固定成本。假设客房部一天的固定成本（空调、人员工资、房屋及设备折旧等）为10000元，变动成本率为营业额的10%（水电、客用品及布草洗涤费用等）。如果当天营业收入为12000元，按会计方法是当天实现利润为800元。如果当天营业收入刚好为10000元，按会计方法是当天亏损1000元；但是，从管理会计的角度看，此时的概念既不是保本，也不是亏本，正确的表述应该是当天转化了10000元价值的固定成本。同样的道理：如果当天客房出租率很低，是否可以按照保本价或略低于市场竞争价格销售客房呢？回答是肯定的，因为固定成本始终需要转化为货币，是整体转化还是分期转化并不重要，这就是重新定价的计算基础。再以宴请为例目前较高档的宴请一般都上龙虾，龙虾不仅是高档菜，而且也是整桌宴席身价的象征，但计价时各酒店都不相同，绝大多数社会饭店采取的是灵活作价，如一只1.5斤、进价240元的龙虾只售280元，按照传统的内扣毛利率的作价方式，该龙虾的毛利率只有：7（售价—进价）÷售价×100%=14.29%按照星级饭店最低35%的内扣毛利率计算，此龙虾起码要卖369元，如此高档宴席在星级饭店内日趋稀少也就不足为奇了。龙虾进货后没有及时销售，会导致餐饮资金周转问题，同样酒店每月销售不了几只龙虾，供货商也会失去信心。与婚宴同样的理由，饭店也可以采取“舍明求暗”的策略。餐饮部只要不歇业就存在固定成本，如果用餐的顾客少、营业额低，固定成本就不能全额转化为价值。因此餐饮首先要考虑的是“人气”，然后才是利润。餐饮管理人员要注重绝对，轻视相对。坚守较高的综合毛利率，不考虑用局部的牺牲来换取利润的增加，是卖方市场的做法，而WTO以后的中国，服务领域全由消费者说了算，一个全面的买方市场已经到来。（1）折扣各种折扣及授权第一，礼节性折扣——授予一线领班或主管第二，旅行社折扣有两种：一是旅行社事先通过协议成为酒店订房网络成员（或称客房零售商）代商务客人订房，按目前行业惯例为10%佣金，总台向客人收取门市价（此门市价一定是随行就市，有一定竞争力的价格），由酒店财务返回10%或更多给旅行社。另一种是旅行社组团入住，由酒店营销部门依据订房期的客源情况以及营销协议，通知总台及财务结帐。旅行社既是客房零售商，又是为酒店送来旅游团队、会议团队的批发商，因此酒店要重视与旅行社的合作，搞好关系。第三，长期住客折扣——由酒店出台相关政策，鼓励客人长住，如住十天送一天、住房送早餐等等。第四，官方折扣——酒店管理层为协调各方关系，对关系单位高级行政人员实行的一种优惠折扣。第五，商务折扣——由营销部门与客户具体议定的折扣。8（2）季节优惠价淡季：如何把淡季变为旺季，做到淡季不淡旺季：商务旺季、家庭旺季、学生旺季等（3）捆绑式销售价格花都东方酒店把特价菜与赠券连在一起做捆绑式营销。他们把酒店几种受顾客喜欢的靓汤和农家菜作为特价菜，在大厅拉上菜式和价格介绍的条幅。但酒店要求每桌消费其它菜品100元以上才能享受推荐的特色菜。同时满100元再送28元的消费券，顾客下次消费时可以代现金结算，25天内使用有效。以此类推，下次消费满100元再点再送（特价菜的消费额不计入消费限额里）。顾客是否认同酒店的这种捆绑式营销呢？顾客认为：价格又低、品质又好的特价菜，有非常大的诱惑。但酒店要赚钱，不可能让你全吃特价菜，因此做一定的消费限制也无可非议。顾客认为：消费人数多还好，点几个菜就超过100元了，如果是一两个人就餐，可能就没口福，吃不到特价菜了。不可能为了吃上特价菜去点一大堆其它菜吧，顾客建议酒店最好能提供多种近价位的特价菜，以满足顾客的不同需求。实际结果是，捆绑式的销售确实提升了营业额，相配套的赠券方式比单纯的菜品打折好，它更够刺激顾客的再次消费。赠券使用的时间限制也能有效提升顾客的消费频率。4、促销尽力开创销售渠道