第四章 服务补救

第四章服务补救本章目标描述在保留顾客和建立忠诚方面对服务失误进行补救的重要性讨论顾客投诉的本质以及为什么有的人投诉、而有的人没有投诉提供证据说明顾客的期望及其投诉时希望的几种反应有效的服务补救策略4.1服务失误及补救的影响服务失误是在服务过程的一些关键事件中发生的。每一次服务过程都是由许多关键事件，或“真实的瞬间”，即顾客和公司相互作用的瞬间所组成的。导致服务失误的关键事件，比如：食品准备不合要求、行李传送错误、空乘人员超负荷工作、许多种商品缺货，服务缓慢，服务设施的管理混乱，未经预告的改变航班、公司代表缺乏同情心又没有合作精神。服务失误的类型服务失误一般可以分为三种主要的类型：（1）对服务提交系统失误的反应；（2）对顾客需要和请求的反应；（3）雇员自发而多余的行动总样本服务提交系统是否有错误群体1群体2群体3是否有隐含的／明显的请求需要服务员工是否有自发而多余的行动失误的性质请求／需要的性质员工行动的性质群体1A群体1B群体1C群体2A群体2B群体2C群体2D群体3A群体3B群体3C群体3D群体3E没有可用的服务回应慢其他失误“特殊”需要顾客偏好顾客错误其他人的扰乱注意程度异常行动文化惯性形态不利条件是是否否否是失误事件的分类过程给客人留住面子一位客人来到总台，在办理入住手续时向服务员提出房价七折的要求。按酒店规定，只向住房六次以上的常住客提供七折优惠。这位客人声称自己也曾多次住店，服务员马上在电脑上查找核对，结果没有发现这位先生名字，当服务员把调查结果当众道出时，这位先生顿时恼怒起来。此时正值总台入住登记高峰期，由于他的恼怒、叫喊，引来了许多不明事由好奇的目光。案例第五步：结果提交人口统计特征的结果样本的人口统计特征显示，42.5％的回答者是男性，57.5％是女性。关于教育，68.2％的回答者没有大学学历，21.7％的人具有本科学位，10.1％的人有“一点”或者完成了研究生学习。关于回答者年龄的调查结果显示，67.5％的人年龄在25岁或以下。14.1％的人年龄是在26岁到35岁之间，18.4％的人年龄为大于等于36岁。第一类，“员工对于核心服务响应的失误”，占到所有关键事件的44.4％。核心服务的失误包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的百分比，写在括号中）：产品缺陷（20.9％）：食品是冷的、湿透的、生的、烧焦的、变质的或者含有像头发、玻璃、绷带、硬纸板等其他杂质。缓慢／没有可使用的服务（17.9％）：等待过长的时间和／或不能得到帮助。设施问题（3.2％)：清洁问题，例如：不好的气味，肮脏的器皿，在食物中发现有生命的物质或者桌子上爬行的动物（例如昆虫）。政策不清（1.6％）：顾客感到饭店的政策不公正(例如，购物赠卷的兑现，支付的形式）。出现缺货（0.8％）：菜单项目中的供应不足。第二类，“员工对于隐含的／明确的顾客请求的响应失误”占到关键事件的18.4％。隐含的／明确的顾客请求包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的百分比，写在括号中）：食品没有按预订的要求烧煮（15％）：当顾客明确地要求食物以某种特定的方式（例如：半熟的，不要芥末）来准备时，没有尊重顾客要求。座位问题（3.4％）：包括在非吸烟区内坐了吸烟者，或者相反，失去预订的座位或不承认预订，拒绝要求坐某特定桌子的请求，坐在不守规矩的顾客中间。第三类，“员工自发而多余的行动导致的失误”占整个关键事件的37.2％。员工自发而多余的行动包括下列子类（发生的频率表示为总的关键事件的百分比，写在括号中）：不适当的员工行为（15.2％）：与不满的行为相联系的行为粗暴、语言失礼和态度恶劣。订货错误（12.6％）：送到餐桌上的食物发生差错，或者在快餐的情形直到顾客离开餐馆也没有发现所包装的食品是错的。订货丢失（7.5％）：顾客所订购的东西显然是放错地方了，始终就没有送到过。收费错误（1.9％)：对从来没有订购过的东西收取费用，对于所订购的东西计价错误，以及找零钱出错。4.2顾客对服务失误的反应服务失误采取行动不做任何事向家人或朋友抱怨向第三团体抱怨转换提供者留在原来提供者处转换提供者留在原来提供者处向服务提供者抱怨人们抱怨（或不抱怨）的原因？抱怨：“表达内心不平，不满意，反对，愤恨或者遗憾。”抱怨与批评是不同的。抱怨是抱怨者表达的一种不满，而批评可能是对某个人或对象的一种客观公平的评论。根据消费心理学中以前的研究，抱怨可能是有目的的或者是无目的的。有目的的抱怨是为了改变事情的并不想要的状况而表达的。例如，对服务员抱怨一份牛排没煮熟是有目的的抱怨。在这个例子中，抱怨者完全是希望服务员纠正这种状况。表达无目的的抱怨并不期望改变不想要的状况。这类抱怨远多于有目的的抱怨。例如，关于天气的抱怨，如“真是太热了！”并没有真正希望改变这种情况。另一种无目的的抱怨是一种对第二方所发出的，并不是针对最初的冒犯者发出的有目的的抱怨。例如，向你的朋友抱怨，你的室友是一个懒鬼就是一种无目的的抱怨抱怨者的种类消极者发言者发怒者积极分子影响抱怨的因素服务失误对个人的重要性:对消费者的利益、价值、成本、风险。抱怨必须付出的时间成本与心力。抱怨的便利性。负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁。正面结果的大小。社会利益的贡献度。顾客为什么不抱怨？由于无形性，对服务提供过程的评价基本上是主观的。因此,顾客经常很难保证作出客观的评论，可能会怀疑他们自己的评价.由于不可分离性，顾客经常会对服务过程提供输入。付出时间成本与心力。抱怨不便利。负面结果的大小：个人生理与心理安全、形象与名誉受损与威胁服务补救努力沒有提出抱怨的不滿意顧客95%54%46%19%9%37%82%70%較大的抱怨(損失超過$100)較小的抱怨(損失$1～$5)不满意顾客的再次购买意图有提出抱怨的不滿意顧客抱怨沒有被解決抱怨被解决抱怨迅速被解决资料来源：AdaptedfromdatareportedbytheTechnicalAssistanceResearchProgram.补救悖论一个开始不满意的顾客在经历了优质的服务补救之后可能更满意，更忠诚。——补救悖论讨论：企业是否应该表现出一些小小的失败一边很好的修复这些失误？如果这样做确实能使顾客更加满意，这个策略值得推崇吗？您是否有遇过服务失误但不愿意提出抱怨的经验?为什么?课堂讨论4.3顾客的补救期望理解和责任公平对待公平不公平结果公平․「女服务员同意有问题。她拿三明治回到厨房更换，并给我们一瓶免费的饮料。」․「他们很认真处理我的抱怨。一个礼拜后我收一张免费更换机油的优待券和店主的道歉。」․「由于我必须第三次回去这个店，他们不只让我更换物品，他们也一再向我道歉并给我一张25美金的商店折价券。」․「他们拒绝退钱，或补偿我的不方便及冷掉的食物，这是不可原谅的。」․「情况一直没有改善。一旦他们收了我的钱，当有问题时他们就不见了。」․「假如我想要退钱，我必须隔天再回到商店。它需要花费我20分钟车程，退的钱根本抵不上这个麻烦。」․「我只希望售票代理商为怀疑我的纪录而道歉。但我从没有得到道歉。」过程公平公平不公平․「旅馆经理说对她而言谁错并不重要，她将立即为这个问题负责。」․「代表人是愉悦和快速的解决我的问题。」․「销售经理在我抱怨后一个星期打电话给我，确认问题是否如我满意的解决了。」․「他们应该帮我解决问题而不是给我一个电话号码要我去打。没有人回复我的电话，而且我从没有机会和一个真人说话。」․「我必须把我的问题重复告诉很多人。我必须变得气才能见到经理，他似乎是唯一能解决问题的人。」․「这家旅馆不只毁坏我的假期，更指控我造成问题！但那是他们的错而且他们本来就应该把它处理好。」资料来源：Reprinted(1998)公平不公平相互对待公平․「贷款部门的高级职员非常有礼貌、有知识、又体贴－他都会让我知道抱怨被处理的进度。」․「经理的态度很好。她想要确定我已经感到满意。」․「出纳员向我解释那天早上因为停电所以很多事情都被延误。他做了很多努力所以我不用在隔天再回去。」․「那个处理我对错误的空调维修之抱怨的人根本没做任何事，而且他看起来根本漠不关心。」․「他们欺骗我说要给我免费的百事可乐，而且也不给我一个清楚的解释为何披萨如此晚才开始做。」․「这个接待员是非常粗鲁的；她使我感觉医生的时间很重要但我的时间却不重要。」关于服务补救的[结果公平]、[过程公平]及[相互对待公平],您会比较在乎哪一个?课堂讨论4.4更换还是接受服务补救P204图8-5服务转换的原因PROMISEISDEBT上海某家五星级酒店为进一步拓展业务，搞好服务，决定开通免费预订电话线路。这是酒店的一件大事，酒店邀请了社会名流、有关管理专家和新闻媒介代表前来参加极富西方情调的鸡尾酒会。会上酒店总经理活乐克曼•路贝乐先生郑重宣传线路开通，赢来阵阵掌声。鸡尾酒会举行抽奖活动。上海某研究所一位副研究员姜先生幸运地抽到了一张免费在汉城连锁店住宿两夜和享受美式早餐的大奖。姜先生不抽到奖也就算了，现在让他千里迢迢赶到韩国汉城，只为不付钱在豪华套间住两整天，这怎么行？光办签证、护照之类的手续就够他麻烦了（是否能办成还是一个问题），机票的费用谁负责？显然，去汉城领这份奖是得不偿失。他考虑良久，决定用英文给路贝乐先生去封信，把获奖后的苦衷告诉他。他在信中说，他想酒店搞这次幸运抽奖活动是诚心诚意的，但抽奖的结果却没有给幸运者以实惠，反而增添了烦恼。此刻放在桌上的这张来之不易的幸运卡似乎是在嘲笑他，而不是祝贺他，因此他觉得还不如没抽到奖。案例一个星期后，姜先生接到酒店公关部来电，告诉他酒店总经理路贝乐先生有一重要信件给他。第二天，姜先生如约来到酒店大堂，从公关小姐那儿接路贝尔乐先生给他的那封信。他拆开一看，共两张纸。第一张纸是总理亲笔签名的信，他在信中表达了他诚挚的歉意。为表示他的真情实意，他愿意给姜先生真正的实惠。为此他建议他把“免费在汉城某酒店豪华套房住宿两夜”的地点改为在上海这家酒店。在信的末尾他再次为给姜先生因中奖而添麻烦一事道歉。另一张纸是总经理签署过的同意免费在本店住宿两夜的证明函。问题：1、酒店的失误属于哪一类型？2、姜先生的抱怨期望什么？4.5服务补救Gronroos认为服务补救(ServiceRecovery)是指当服务失误发生后，服务提供者针对顾客的抱怨行为所采取的反应和行动，亦可称之为对顾客抱怨的处理。狭义的服务补救是指服务提供者在发生服务失误后所做出的一种即时和主动性反应,主要强调及时性和主动性这两个特点。广义的服务补救则是指针对服务系统中可能导致失误或已发生失误的任一环节所采取的一种特殊措施,它不仅包括失误的实时弥补,也涵盖了对服务补救需求的事前预测与控制,以及对顾客抱怨和投诉的处理。服务补救与抱怨管理的区别第一，服务补救具有实时性特点。这是服务补救与顾客抱怨管理一个非常重要的区别。顾客抱怨管理一般必须要等到一个服务过程结束之后，而服务补救则必须是在服务失误出现的现场。如果等到一个服务过程结束，那么，服务补救的成本会急剧的上升，补救的效果也会大打折扣。第二，服务补救具有主动性特点。顾客抱怨管理有一个非常明显的特点，即只有当顾客进行抱怨时，企业才会采取相应的措施，安抚顾客，使顾客满意的离去。但据华盛顿一家名为TRAP的调查机构所进行的一项调查显示：有问题的顾客中，只有4%向公司有关部门进行抱怨或投诉，而另外96%的顾客不会抱怨，但他们会向9到10人来倾诉自己的不满（坏口碑）。顾客抱怨管理“不抱怨不处理”的原则，将严重影响顾客感知服务质量和顾客满意，从而影响顾客忠诚，使企业在竞争中处于不利的境界。但服务补救则不同，它要求服务提供者主动地去发现服务失误并及时地采取措施解决失误，这种前瞻性的管理模式，无疑更有利于提高顾客满意和忠诚的水平。第三，服务补救是一项全过程的、全员性质的管理工作。而顾客抱怨管理则是由专门的部门来进行的、阶段性的管理工作。一般来说，服务补救具有鲜明的现场性，服务企业授权一