电子商务--顾客关系管理ch10(PPT 65页)

電子商務://www.cnshu.cn资料下载大全第十章顧客關係管理2本章架構•顧客關係管理的簡介•顧客關係管理的建置•顧客關係管理的影響•結論•CRM能幫企業作些什麼？•像是用IT來蒐集、分析客戶的資料，發展現有客戶的關係，並且主動發現客戶的可能需求，提供適當的解決方案、像是產品或服務來滿足需求，進而提高滿意度與忠誠度。(續)需求顧客資料分析資料庫提高獲利降低成本增加滿意度、忠誠度•請問何謂CRM？•顧客關係管理緣自於關係行銷的概念，一般來說，企業需藉由與顧客接觸的各種管道來蒐集相關的資訊，再由適當的分析工具進行區隔與找出有價值的顧客。•經由不同的策略執行、與透過互動與修改找出最佳的行銷手法，並再經由搜集與接觸來得到分析資訊，形成顧客關係管理的循環。://www.cnshu.cn资料下载大全第十章顧客關係管理9顧客關係管理循環(續)循環項目說明範例蒐集與接觸階段企業需時時把握與顧客接觸的機會來獲得該名顧客個人的資訊，透過各種的方式來吸引顧客留下正確的資訊，像是可由抽獎等方式，做好資訊更新的動作，也才能讓後續分析時能有最為正確的結果。電子信箱或會員的資料往往最容易被使用者所忽略，缺乏一個檢查使用者背景的機制，讓分析結果的正確性打折，當然也無法得到較佳的行銷結果。區隔與價值階段擁有資訊後，需試圖發展出顧客區隔，並找出對企業最具價值的顧客，針對不同價值的顧客群提供新通路、新方式、新產品等手法，來滿足各區隔的顧客，以建立長久的發展關係，並做為後續階段發展的基礎。東森的系統可在電腦螢幕上顯示出來，讓客服人員得以在最短時間內掌握需求、並且提供適合的產品/服務來滿足其需求，以提高其再次消費的可能。(續)循環項目說明範例技術與策略階段企業需透過不同的行銷策略、與改變企業結構，來檢視目標顧客群的需求是否變動。由系統與資訊架構來蒐集、分析、與共享相關資訊，藉此來評估、分配組織的資源，並且能夠用在對企業有最大價值的顧客身上。康林國際整合企業內部所有的資料庫，並與全台各地外勞管理的資料庫等共通，藉此累積客戶資料，並回饋給需要的主管，作為行銷策略的修改與制定上的參考。互動與修改階段企業可透過不同的管道與顧客互動、接觸，藉此讓企業得以獲知個別顧客的需求，進而將這些資訊回饋給資訊系統，作為分析的基礎。康林國際讓每個員工接觸顧客後，都要輸入顧客的資料，藉此來掌握接觸紀錄、抱怨處理狀況、與客戶的可能需求等。透過系統來讓管理人員取得，或是與其他部門相關人員分享，使全公司的人員都能了解客戶的需求，藉此提高CRM系統的效果。(續)•顧客關係管理是指透過資訊科技，將行銷、客戶服務……等加以整合，找出最有價值的顧客與適當的行銷策略，進而提供顧客量身訂製的服務。•並增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務品質，讓顧客願意持續到訪，一方面可提高企業蒐集資料的便利性，另一方面則可達成增加企業經營效益之目的。•除此之外，資訊科技（像是CRM）可協助企業獲取消費者的資訊，快速的處理該資訊，以掌握消費者的需求與提出適當的產品來滿足，進而創造出大量多樣的生產方式。•請問CRM與傳統行銷差異為何？•在以往沒有資訊科技的時代，需要依靠人的腦力來處理相關的事務，像是以前常見的雜貨店，所面對的顧客數少，甚至老闆對於每位顧客的家裡情況都一清二楚，甚至在見面還會關心家人最近的情況如何，而我們也會願意跟他說家人的發展與資訊。•在目前便利商店制式化服務下已經逐漸的去除掉這層的關心，取而代之的是冷冰冰的歡迎光臨與謝謝光臨，這也是資訊科技帶來的影響，但這是一個好的CRM嗎？(續)•這要由傳統行銷模式與CRM的導向差異說起，傳統的行銷方式為產品導向，顧客關係管理則為顧客導向，針對不同區隔市場，發展行銷組合：如郵購業者、信用卡業者可依不同的區隔市場，寄發不同的郵購目錄。•藉此來提升企業的服務品質：如在關鍵時刻立刻回應客戶需求，減少顧客抱怨，以提升顧客之忠誠度。以達到增加企業經營績效的目的。(續)(續)•其中，CRM的精神在於如何提高顧客的滿意度，將顧客轉化為忠誠顧客，除了會自己持續使用外，還會幫企業進行推薦。•依此，CRM對於企業營運上的協助在於讓企業獲得新顧客、建立顧客關係外，還可以讓顧客產生推薦的行為。(續)，包括低價促銷、差異化、人員推銷等。必須先創造出顧客，才能繼續以下的層級，有了顧客才能有CRM，必須使顧客知道企業的產品與服務是很好的，因此這是第一步。東森集團透過客服中心來處理經由不同通路帶來的顧客，包括電視、郵件、與網路購物商城等，提供符合顧客需求的服務，以創造其持續消費的可能。建立顧客關係企業從獲取到的新顧客開始，提升與這些顧客的關係，不只是以產品來做連結，而是需要更深一層互動的關係。企業必須透過正確的管道，在適當的時機，對不同的顧客提供不同的服務。東森得易購的客服人員接收到訂單時（適當的時機），可透過電腦掌握顧客的消費習慣，在最短時間內滿足該顧客的需求（正確的管道）。並且按照不同顧客、通路的特性，來調整集團的銷售模式，以達到提升銷售成績的理想。，我們的收益便會整整成長1倍，這就是忠誠顧客為何會造成巨幅的效益。104藉著其資料庫的內容，分析出目標顧客的可能需求，再針對不同的顧客需求提供適當的服務，包括教育訓練、面試技巧、履歷修改等，甚至還提供不同的子網站，以滿足顧客所有可能的需求，也造成現在104成為全台市場占有率最高的企業。•請問企業如何透過CRM來蒐集與分析消費者的資訊？•CRM的技術種類，包括：前端的電話客服中心（CallCenter）、後端的資料倉儲（DataWarehouse）、資料採擷（DataMining）、及線上分析處理（OLAP）。(續)•CallCenter–初期的CallCenter系統，僅是電話系統，透過一條專線由專人接聽，來解決客戶的問題；接著就是080免付費專業服務的出現，同樣由專人接線，消費者都不需支付任何電話費用。(續)•傳統CTI-BasedCallCenter–當客戶撥電話至客服中心，先經由自動話務分配系統轉接至語音查詢系統。–語音查詢系統設置的目的是希望客戶能在這一階段就自助式解決較為常見的問題，以節省昂貴的人力。–若客戶無法在語音查詢系統獲得解決，在經由自動話務分配系統轉接至客服人員的同時，CTI會將客戶資料及欲查詢的問題，呈現在值機人員的電腦上。–同時螢幕亦會呈現客戶消費特性，查詢項目所設計的話術用語，值機人員可以很迅速的解決客戶的問題。(續)•InternetCallCenter–InternetCallCenter扮演著網路消費者與EC業主的溝通橋樑。在Web的環境介面上可直接提供消費者各種互動型態，包括語音交談、文字交談、電話回覆、語音留言、電子郵件及網頁互動等。–此外，透過InternetCallCenter可提供更即時、更多元的管道，而非只能透過電話或傳真等傳統管道，以滿足顧客需求或解決問題。•透過資料倉儲來儲存與分析出資料的意義，透過趨勢分析、市場分析、競爭分析等應用程式來協助經理人制定業務決策。–資料倉儲：一種存取方便的整合性資料儲存體，這些資料經由各種不同的源頭匯集在一起，經過轉換成有意義的主題或資訊群組，以做為查詢、報告、分配資源、決策制定以及思考的輔助工具。–資料採擷（DataMining），這是從大量的資料庫中找出相關的模式(RelevantPatterns)，並自動地萃取出可預測的資訊，若企業能夠預測消費者的行為。(續)•最後，還有線上分析處理(OnLineAnalyticalProcessing,OLAP)工具及決策支援系統(DecisionSupportSystem,DSS)，這些系統從資料倉儲中，隨時可獲得即時且動態的高價值資訊(續)•而這些資訊可做為提升決策者做出正確決策可能性的重要依據，同時對提供基層工程師做出產品製程改善與良率提升時一些重要參考數據，即使得企業上層及下層都對市場的反應能及時的反應並做出正確的決策。•當時對資訊科技的應用卻很少，也無法做到精確的分析，直到近年資訊科技發展日新月異，CRM的手法才跟著翻新。(續)•目前的CRM系統所蒐集到的資訊有一定程度的時間落差，系統需要時間蒐集足夠分析的資訊，分析時也需要一定時間的研擬，這都會造成企業所獲得的建議並非是消費者當下，或是立即產生的想法。•另外，蒐集的來源則是另一個問題，企業往往只能蒐集到自己顧客的資料，卻未知市場真正的需求，這樣分析結果的正確性便會受限。•若曾在某網站註冊會員資料，請問有去更新該資料嗎？•一般來說應該都未曾去更新過，大家想想再幾年後你們畢業了，去工作後也還是不會去網站上更新，如此，企業主管會發現自己的顧客群怎麼好像上班族的人很多，但是呈現的卻多為學生的背景，造成一種使用上的錯誤。•在2000年以前使用網路的人口，相當多數的人均為學生，而在網站使用上註冊的身份也就理所當然為學生，這些人在現在大部分都已經在社會上工作了