第十章 市场促销策略

2020年1月29日1华北科技学院管理系杜航引例日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动，成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。2020年1月29日2华北科技学院管理系杜航市场营销概况图人口经济社会文化自然政治法律科学竞争者供应商公众企业自身促销分销价格产品顾客目标市场宏观环境营销组合微观环境营销中介LOGO2020年1月29日华北科技学院管理系杜航学习目标：1、理解促销、广告、人员推销、公共关系、销售促进的内涵2、掌握促销的基本策略3、掌握广告决策的内容与评价方法4、掌握如何确定人员推销的规模5、掌握公共关系塑造的途径和内容6、掌握销售促进的常见策略2020年1月29日5华北科技学院管理系杜航第十章市场促销策略第一节促销基础第二节广告第三节人员推销第四节公共关系第五节销售促进本章小结2020年1月29日6华北科技学院管理系杜航第一节促销基础1、促销的含义（理解）2、促销的作用（理解）3、促销基本策略（掌握）4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性（理解）2020年1月29日7华北科技学院管理系杜航1、促销的含义即促进销售，是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。常见的促销手段包含4大方面：A、广告B、人员推销C、公共关系D、销售促进2020年1月29日8华北科技学院管理系杜航2、促销的作用（1）传递信息（2）激发需求（3）突出特点（4）建立信誉（5）扩大销售2020年1月29日9华北科技学院管理系杜航3、促销基本策略（1）“推式”策略，主要以人员推销说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进中间商的分销渠道，最终抵达消费者。（2）“拉式”策略，主要以广告来引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。2020年1月29日10华北科技学院管理系杜航3、促销基本策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销；说服中间商广告；吸引消费者2020年1月29日11华北科技学院管理系杜航3、促销基本策略想一想：一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用（）策略对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用（）策略A、推式策略B、拉式策略2020年1月29日12华北科技学院管理系杜航4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性想一想：相对来说，（）促销方式对消费品市场来说，更为重要？相对来说，（）促销方式对产业用品市场来说，更为重要？A、广告B、人员推销2020年1月29日13华北科技学院管理系杜航广告人员推销公关人员推销广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性销售促进销售促进2020年1月29日14华北科技学院管理系杜航第一节促销基础1、促销的含义（理解）2、促销的作用（理解）3、促销基本策略（掌握）4、各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性（理解）2020年1月29日15华北科技学院管理系杜航第二节广告1、广告的含义（理解）2、广告的分类（理解）3、广告决策的内容（掌握）4、广告效果评价（掌握）2020年1月29日16华北科技学院管理系杜航1、广告的含义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。2020年1月29日17华北科技学院管理系杜航2020年1月29日18华北科技学院管理系杜航2020年1月29日19华北科技学院管理系杜航牙口好，胃口就好2020年1月29日20华北科技学院管理系杜航果汁广告2020年1月29日21华北科技学院管理系杜航吸烟等于慢性自杀2020年1月29日22华北科技学院管理系杜航三星电视，果然逼真2020年1月29日23华北科技学院管理系杜航雷诺汽车Sport2.0。指针转动得如此之快以至于它都倾斜了，不需要语言和数据就能表现汽车的动力性之卓越2020年1月29日24华北科技学院管理系杜航雀巢咖啡广告。每个时刻，都有雀巢与你为伴2020年1月29日25华北科技学院管理系杜航爱普生打印机的广告。让鸟妈妈等了一生的孵化2020年1月29日26华北科技学院管理系杜航刀具的广告，太锋利了2020年1月29日27华北科技学院管理系杜航孕妇咨询中心的广告。2020年1月29日28华北科技学院管理系杜航安全责任运输的广告，有说服力2020年1月29日29华北科技学院管理系杜航快干油漆滴广告2020年1月29日30华北科技学院管理系杜航杀虫剂2020年1月29日31华北科技学院管理系杜航变白的奥~妙！2020年1月29日32华北科技学院管理系杜航禁不住的诱惑2020年1月29日33华北科技学院管理系杜航护发产品2020年1月29日34华北科技学院管理系杜航如此劫匪全是因为……2020年1月29日35华北科技学院管理系杜航彪马运动鞋2020年1月29日36华北科技学院管理系杜航2020年1月29日37华北科技学院管理系杜航水中贵族，百岁山参照1650年发生在斯德哥尔摩街头发生的一件事。52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀，笛卡尔落魄无比、穷困潦倒，又不愿意请求别人的施舍，每天只是拿着破笔破纸研究数学题。有一天克莉丝汀的马车路过街头，发现了笛卡尔是在研究数学，公主便下车询问，最后笛卡尔发现公主很有数学天赋。道别后的几天，笛卡尔收到通知，国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师。其后几年中，相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，国王发现并处死了笛卡尔。2020年1月29日38华北科技学院管理系杜航水中贵族，百岁山在最后笛卡尔写给克莉丝汀的情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，解出来是个心形图案，就是著名的“心形线”。这封情书最后被收录到欧洲笛卡尔博物馆中，广告里撤换的概念就是把百岁山的水比喻成这封另类情书，意喻“经典、浪漫、难忘、瞩目”2020年1月29日39华北科技学院管理系杜航1、广告的含义广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。2020年1月29日40华北科技学院管理系杜航2、广告的分类（1）根据广告的内容和目的划分（2）根据广告传播的区域来划分（3）根据广告媒体的形式2020年1月29日41华北科技学院管理系杜航开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告（1）根据广告的内容和目的划分2020年1月29日42华北科技学院管理系杜航（2）根据广告传播的区域来划分A、全球性广告B、全国性广告C、地区性广告2020年1月29日43华北科技学院管理系杜航（3）根据广告媒体的形式报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告2020年1月29日44华北科技学院管理系杜航2、广告的分类（1）根据广告的内容和目的划分（2）根据广告传播的区域来划分（3）根据广告媒体的形式POP广告：凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物，都属于POP广告。2020年1月29日45华北科技学院管理系杜航（1）任务――Mission：广告的目的是什么？（2）资金――Money：要花多少钱？（3）信息――Message：要传送什么信息？（4）媒体――Media：使用什么媒体？（5）衡量――Measurement：如何评价结果？3、广告决策的内容2020年1月29日46华北科技学院管理系杜航4、广告效果评价广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2020年1月29日47华北科技学院管理系杜航（1）广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。理念须知：以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2020年1月29日48华北科技学院管理系杜航广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，这对企业来说是一种潜在的投资和财富。广告本身效果测定的常用指标：知名度理解度记忆度视听率购买动机变化等（2）广告本身效果的测定2020年1月29日49华北科技学院管理系杜航4、广告效果评价广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2020年1月29日50华北科技学院管理系杜航第二节广告1、广告的含义（理解）2、广告的分类（理解）3、广告决策的内容（掌握）4、广告效果评价（掌握）2020年1月29日51华北科技学院管理系杜航第三节人员推销1、人员推销的含义（理解）2、推销人员的素质（了解）3、销售员的类型（理解）4、推销人员规模（掌握）2020年1月29日52华北科技学院管理系杜航第三节人员推销某梳子制造商对来应聘的50名营销人员说：“我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚”。最后剩下三人未走，梳商对三人说：“以10天为限，届时各自将销售成果报我。”想一想：如果是你，你将怎样将梳子推销给和尚？2020年1月29日53华北科技学院管理系杜航第三节人员推销小A卖出1把--偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小B卖了10把--找到寺院主持说，应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小C卖了1000把---找到寺院主持说，凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一“积善梳”可作赠品。主持大喜，买下千把“积善梳”留赠施主与香客。2020年1月29日54华北科技学院管理系杜航1、人员推销的含义人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素。推销人员是推销活动的主体。2020年1月29日55华北科技学院管理系杜航2、推销人员的素质（1）态度热忱，勇于进取。（2）求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识（3）文明礼貌，善于表达。（4）富于应变，技巧娴熟。2020年1月29日56华北科技学院管理系杜航3、销售员的类型（1）事不关己型（2）顾客导向型（3）强力推销型（4）解决问题型2020年1月29日57华北科技学院管理系杜航3、销售员的类型（1）事不关己型（2）顾客导向型（3）强力推销型（4）解决问题型“要买就买，不买拉到”推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。2020年1月29日58华北科技学院管理系杜航3、销售员的类型（1）事不关己型（2）顾客导向型（3）强力推销型（4）解决问题型只关心顾客的实际需求，不关心自身产品是否马上销售出去。把与顾客建立和保持良好的人际关系，作为自己推销工作的首要目标。2020年1月29日59华北科技学院管理系杜航3、销售员的类型（1）事不关己型（2）顾客导向型（3）强力推销型（4）解决问题型只关心是否将产品销售出去，而不关心与顾客建立长久的购买关系。例如，旅游团的导购，一锤子买卖2020年1月29日60华北科技学院管理系杜航3、销售员的类型（1）事不关己型（2）顾客导向型（3）强力推销型（4）解决问题型善于研究顾客心理