第7章__广播广告文案写作分析

第七章广播广告文案写作第一节广播广告文案概述一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。语言，是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言进行传达。音乐，用于创造优美的收听环境，渲染广告气氛。音响，是广播广告中除了语言和音乐以外的所有声响，是为塑造广告形象、体现广告主题、提示故事环境的辅助手段。自然音响,如海浪的喧嚣声；环境音响,如大街上的汽车喇叭声；人物音响,如掌声、笑声、喧闹声。作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景中，让人有亲临其境的感觉。广播广告文案——广播广告的脚本，它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。雪碧汽水广播广告文案：(蝉鸣起伏……)男孩子：渴，渴……(闪烁的音响)女孩声：晶晶亮，透心凉……(喝一口，吸干声，如清凉的水淋头)男孩子：哇!男声：哦!雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献!(孩子笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪……)（二）广播广告文案特点1.通俗易懂要求语言生活化、口语化。一是将单音节字改为双音节词，读起来匀称顺口。二是将书面语改为口头语。三是不用同音不同义的词，避免混淆和误解。四是使用短句子。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显好懂。要尽量不用书面语、缩略语和倒装句。天津牌助听器广播广告：售货员：大爷，您买啥?大爷：啥，减肥茶?我这么瘦再减就没了。售货员：……大爷，买什么您自己挑。大爷：咋的，还得上秤约?售货员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。大爷：啊?要给我介绍个老伴儿。不行喽，家里有一个啦。售货员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。大爷：啥，助听器?嘿，我就是来买助听器的。男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。为便于口播，还应当根据商品特点安排语言的韵味、平仄，以求发音响亮，具有明快的节奏感，读起来朗朗上口。SUNDAY电讯广播广告《母子篇》甲：喂，妈，最近还好吗?波士顿天气冷了，小心身体。乙：我很好。但是你爸爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……你要乖一点呀，阿明。甲：阿明?我是阿强呀!妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了!乙：阿强?我的儿子叫阿明，你不是我儿子?甲：什么?我不是你儿子?!莫非我是那个女人生的?你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗?啊，怪不得移民也剩下我在香港。乙：我儿子才二十岁，你究竟是谁?甲：噢，我又拨错号码了……(人声渐弱)男旁白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美国，拨错号码也没有损失。查询电话：21138002.简洁生动广播广告时间都比较短，一分钟能说150个字，所以在一个广告中容纳不了很多文字，因此一定要尽量简洁，多用短句子和动词。兰州啤酒广告文案：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。3.营造情景营造特定情景，可以在以下三方面下工夫：(1)适当运用修辞手段，使文案的语言生动、活泼、形象感强。(2)注意感叹词的运用和语气的不同处理。(3)与音乐、音效相结合，使人声、音乐、音效三者造成一种通感效果。猎犬牌防盗报警器的广播广告文案：(音乐渲染出惊恐的气氛)(沉缓地)一个寂静的深夜(音乐继续，低沉的脚步声)一个窃贼的身影(音乐继续，突然响起警铃声)一鸣惊人的警铃(音乐继续，急促有力的脚步声)一声威严的喝令：“住手!”一名落网的惯犯。“带走!”(一阵远去的脚步声)一场落空的美梦。防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!4.开头精彩广播广告一开头就要抓住听众，好的广播广告就需要在开头上下足功夫。5.多用设问和反复句广告文案要有意识地开创用重复来强调产品和品牌名称，加强对听众的影响，加深印象，增强记忆。听众朋友：您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩，爽洁舒适吗?您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗?请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品—蜂花液体香皂。……二、广播广告文案的结构（一）广播广告文案的格式1.标题广播广告标题也应该突出主要内容，如产品名称、企业名称、品牌名称、促销方式、广告主题等。2.正文正文是广告主体，在加入音乐、音响、语气、口吻、情绪时要有说明。正文的形式可用对话体、诗歌体、小品体、散文体、解说体、快板体等。3.口号广播广告口号要写得富有鼓动性和感染力，要有激情，要能感动播音员和听众。4.附文附文是听众与企业进行联系的渠道，因此写作时一定要简明清楚，电话号码、电报挂号、邮编、账号、电子邮箱、联系地址都要写得明白无误。（二）广播广告文案的结构1.广播广告的规格广播广告主要有三种规格：30秒、15秒和5秒，有些专题广告可以长些。2.播出时的语速和语气为了保证广告的传播效果，文案播出的语速不能过快，要保持一定的节奏。一般每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可以播出75个字；15秒最多可以播出40个字，5秒可以播出15个字。3.音乐和音响在决定广播广告文案的篇幅时，应考虑到是否使用音乐、音响及它们出现的位置，在整个广告中所占的时长。第二节广播广告文案写作要求一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色，这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者、消费内行、某一领域的权威等。矛盾牌洗衣粉广告旁白：听众朋友，我叫圆方，今天的广告节目仍然由我来主持。这次呢，我请大家听一小段小品，然后根据小品的含义，猜一地名和厂家的产品。(音乐效果——)卖者：各位父老乡亲，咱有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。众人：……卖者：我这盾坚固无比，世上无双，任何锋利的东西都刺不破它。众人：……卖者：来来来，大家再看看我这矛，这是世界上最锋利的，没有它刺不破的。众人：……老者：用你的矛刺你的盾，怎么样啊?卖者：这……众人：哈……旁白：听众朋友，听了“自相矛盾”这个小品，想必你已猜出它的地名和厂家的产品了。众人：开封!矛盾牌洗衣粉。旁白：对，地名是全国著名的矛盾城开封。开是开放的开，封是封闭的封，厂家的产品是开封日用化工厂以“矛盾”为商标的名牌系列洗衣粉。二、语言要形象生动避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。如某羽绒衣的广告：“冬天，银装素裹。大街小巷，游动着穿红白蓝黄各色羽绒服的人群。那红的，像华贵的牡丹；蓝的，像散发着幽香的兰花；黄的，像傲霜的秋菊。她装扮着梨花世界的人们，给银色的大地增添了绚丽的色彩。”三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，通过这一角色。柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效她：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机上下来的吗?他：当然是，我下机之后就剩下飞行员了。她：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么没看见他呢?他：他是怎么个长相?她：个头跟您差不多，就是胖些，还有点溜肩膀。他：溜肩膀?我没见这个人。她：噢!他：我也感到奇怪，我妻子说是到机场来迎接我，怎么也没来呢?请问您是不是见过一位女士，个头跟您相仿，胖墩墩的，还有点大屁股?她：没见。咱们去机场问事处打听一下好吗?他：好呀。她：来，我替您提这只大手提包吧。他：您知道应该怎么提吗?她：知道。我刚从柯莱格小姐《减肥指南》上学到了正确提拿重物的姿势。他：怎么，您也读过《减肥指南》?她：是啊，全书21讲，专教男女减肥方法的。他：那就太巧了，我在奥马哈也买到柯莱格小姐的这本书，而且每天在旅馆里按它练习。如今我的腰围已经下去一寸多了!她：练习起来还挺容易，是吧?他：容易极了，而且真管用。她：看您手提包上的名片，您也叫安德鲁?他：怎么，您也叫安德鲁吗?她：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。他：那就太奇了，我太太也叫格蕾丝。她：安德鲁!他：原来是你呀，格蕾丝!她：可不是吗?他：你可真苗条多喽!她：你也完全变样啦!他：我也不敢认你了。她：别一本正经的了……真逗，安德鲁啊!广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式，如广播剧、相声、快板书、评书等。四、用多种听觉艺术形式渲染主题地漏好听众朋友，您听我给您唠唠，我把这地漏向您作介绍。这个地漏好啊地漏妙，地漏的浑身都用这个塑料造，它耐腐蚀，不生锈，经久耐用寿命高。住楼房的都需要，把地漏安在厨房的下水道，哦嘿，它的作用可真不小，概括起来有两条。这第一条是防止臭气往外冒，厨房清洁卫生空气好；第二条，能杜绝污水杂物堵塞下水道，省得您哪临时低头弯腰一个劲地用手往外掏。安上地漏厨房里地面整洁又干燥，安装地漏好处多，下水道畅通无味不堵不漏不跑也不冒啦，保证您在厨房里呀，一年四季煎炒烹炸一股子香味往外飘，一楼的住户也能高枕无忧睡大觉。地漏好，地漏妙，它防臭防毒有特效。全国首创独一家，国家专利已得到。您要问这地漏它在什么地方卖?告诉您沈阳市南溪日杂商品店它经销。汉弥顿手表汉弥顿手表是美丽的象征，汉弥顿手表带给你高雅的气质。您要买世上最薄的自动手表吗?您要买防水最好的游泳表吗?请选购汉弥顿!五、内容要集中精炼亲爱的听众，报告您一个好消息：在1984年度全国机械手表质量考核会上，天津手表厂的海鸥女表名列第一，海鸥牌男表获得第二名。就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音)我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。六、语言要亲切感人男播音：火炉方显真金色。女播音：武汉是我国三大火炉之最，狮牌油漆经受考验。男播音：风雪岂能动容颜?女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。男播音：是钢就不难分辨。女播音：黄鹤楼是水泥钢材结构，狮牌油漆使它看上去和古代木质结构一样。七、突出产品或品牌名称第三节广播广告文案的文体形式如：“廉泉啤酒”广告（合肥人民广播电台）：在包公的故乡——合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。一、直陈体美多牌收录机(音乐起)妹妹：姐姐你听，这声音多美啊!姐姐：不是“多美”，是“美多”。妹妹：姐姐，你听，这声音多美啊!姐姐：告诉你多少次了——不是“多美”，是“美多”，“美多”牌收录机，懂吗?妹妹：噢，我懂了，“美多”牌收录机发出的声音多美啊!二、对话体(雷电巨响……)声音的震撼力，并不在于音量的高低。(流水声……鸟鸣声……)而在于它是否真实、自然、长久地感动了您。(帕瓦罗蒂《我的太阳》前奏)美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。(帕瓦罗蒂原唱)美国舒尔麦克风，崇尚科技，追求自然。在乎您的感受。(爆炸声……)三、解说体（1）单人播送形式沈阳红药广播广告“各位听众!各位听众!辽宁人民广播电台听众朋友们：现在我们在沈阳市人民体育场，向您转播辽莹队同东宝队足球比赛的实况，现在比赛已进入到了关键时刻，好球!辽莹队18号断球，带球突破，过了一个队员，好球，又过了一个队员，第三名上来阻截，东宝9号队员倒地铲球，不好18号摔倒了，看样子摔的不轻啊，不要着急，我们有部优产品沈阳红药。”（2）现场解说形式今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉—罐，表示贺意。您想养育聪明令俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉。（3）现场编排的广告本溪水洞游记(出本溪水洞赞歌——