第5章调查问卷设计介绍

1第5章市场调查问卷设计本章要点：调研问卷在调研中的作用各种问卷的设计方法设计调研问卷时应注意克服的问题调研问卷的检验25.1市场调查问卷概述5.1.1市场调研问卷的定义1、狭义的调研问卷：在市场调研中调研人员将所要询问的问题列于纸上，以书面文件方式传递给预定的被调查者，通过他们回答上面的问题，搜集调研所需信息。这种书面文件就是调研问卷。2、广义的调研问卷：包括采用各种访问方法，根据调研提纲向被调研者提出各项问题，这种调研提纲也属于调研问卷。结构式观察的观察内容，也是规定观察员必须观察与记录的内容，也是“问卷”。此前所介绍的各种量表，也属于“特殊问卷”。35.1.2调研问卷的功能1、锁定调研目标与相关问题：问卷是搜集信息的重要工具，所以在问卷中必须将实现调研目标的所有问题，全都列出。2、问卷是连接调研人员与被调查者的纽带：不少问卷调查，调研人员不直接与被调查者接触，问卷是“提问—回答—搜集信息”的唯一通道。调研人员必须谨慎设计问卷，因为问卷有错，调研必然失败3、搜集预期的信息与完成预期的分析：问卷中提出什么问题和提问方式与想要搜集什么信息，要对搜集到的信息采用什么方法分析有密切关系。可见问卷设计与能够搜集什么信息并能够对这些信息采用什么方法分析与处理有极为重要的关系！45.2市场调查问卷的设计流程与方法确定调研目标确定所需搜集的信息搜集设计问卷的相关信息设计问卷的结构设计问句问卷测试与问卷修改\5.2.1确定问卷调研的目标1、调研目标直接决定需要搜集哪些信息：例如，调研目标是确定市场规模，就必须搜集人口数、人均收入、购买欲望等信息2、搜集的信息又决定需提出哪些问题：如要掌握人口现象的信息，仅提出一个或几个问题是不能达到目的的。需要提出人口数量及变动趋势、人口结构及变动等问题。55.2.2确定设计问卷所需的相关信息1、准确定义调研对象、调研对象的特征都需的相关信息：采用问卷调研方式，要求被调查者具有一定的阅读与书写能力，所以必须掌握调研对象的文化素养特征的相关信息。2、准确定义问句的词语需要的相关信息：专门调查的问卷中会涉及一些专业词汇、概念等，设计者必须掌握被调查者是否具这种能力的信息。3、各项问句不仅要能为被调查者准确理解，还应符合“实现调研目标”的要求。65.2.3问卷结构设计1、问卷的介绍词：在这里必须包含：（1）调研机构自我介绍：调研机构的地位、权威、声誉是提高问卷调研成功率的关键。有较高的威信的调研机构，往往能够获得被调查者更多的合作。（2）调研的目的：是为达到什么目的而进行的调研。与被调查者的利益、兴趣越是相关，合作的积极性就越高。（3）明确参与调研活动的要求：要求被调查者应该怎样回答、送返问卷。72、调研问句：提出与实现调研目的的各项问题，问句的顺序设计应遵循这样一些原则：（1）简单问题在前，复杂问题在后；（2）能够使回答者产生兴趣的问题在前，越可能使其心理紧张或压力的问题越在后面；（3）先提问回答者熟悉的问题，再提出他们可能感到生疏的问题；对于不同的被调查者，问句是否“简单”、是否令其“感兴趣”或“有压力和紧张”、是否“熟悉”等等都不尽相同！所以，调研机构必须先设法了解被调查者的特征，以确定大多数被调查者的共同“特征”，使问句设计更合理。8（4）先问行为方面的问题，后问与行为相关的观点或态度的问题。因为从逻辑上行为是态度之果。例如：A、您是否经常点击sohu网站？调查行为是否B、您经常点击sohu网站的原因是？调查态度页面设计独特信息更新速度快信息量更大有自己感兴趣的信息（5）涉及回答者认为“隐私”问题宜放在最后提出了；例如：个人收入、婚姻状况、住址、电话号码等等。9（6）问句之间尽量按思维的逻辑顺序提出；（7）先封闭型问句，再开放型问句。也是因为封闭型问句容易回答的缘故。（８）通过“链接”方式，将相关问题有机联系在一起，既便于回答者回答，又便于研究者分析。例如：a、您经常到某某品牌时装店看看吗？是继续回答问句d否继续回答问句f3、被调查者的个人资信例如；地址、电话号码、工作单位、再次联系的方式等。4、调研活动记录----个别访问、拦截访问等都必须包括此项内容，以便复查，105.2.4调研问卷的测试和修改1、调研问卷测试的内容（1）各项问句在提问方式上是否满足搜集预期信息的目的。要搜集定量信息，问句就必须有特殊的规定。（2）各项问句是否能够使回答者准确理解。这是指问句的用词设计是否明确。（3）问卷的结构设计是否更有利于回答者准确思考并回答。（4）问卷搜集的信息是否能够满足预期数据分析方法的需要。112、调研问卷的检测方式（1）专家小组检测：问句在设计上是否能够确保市场调研信息搜集的要求；根据这些问卷是否能保证实现调研目标所规定的信息全面性。（2）被调查者样本小组检测：回答问卷所需要的时间。需要占用被调查者多少时间对各项问句的理解准确性。是否需要修改语句、措辞问卷回答的整体准确率。确定正式问卷数量的多少。3、调研问卷修改的主要内容（1）问句在提问方式和选择词语上进行修改（2）问卷在结构上的修改（3）根据需要增加问句或删除问句124、修改注意的事项（1）一致性：在问卷中所提出的问题是否都与确定的调研目标相关。避免出现无关问题的出现。（2）逻辑性：将搜集相关信息的问句尽量安排在一起，这样既便于回答又便于审核回答者是否敷衍地回答。“逻辑性”问题是一个较为复杂的问题，有时设计者为深入研究而提出一些有关联关系的问句，但又不希望被回答者察觉。例如：收入水平与消费结构；生活方式与购物习惯；年龄与受教育程度（水平）等都有一定关系。为防止回答者看出此间的关系而“作假”设计者故意将它们分置于各处。13（3）准确性：不同的回答者对某一问题，持有相同意见和观点，调查结果应该是一样的。但是，因各种原因而在回答（表达）时出现差异，这种差异可能会被调研人员误作为不同意见。设计者应该给定两种不同观点的“显著差异”的界限。（4）格式问题：问句的序号、答案的序号设计都应该以最大满足“编码”工作的顺利开展。1、府上是否安装防盗门问题1是选项1否选项22、安装防盗门是因为问题2小区不安全选项1145.3.1问句设计的重要性1、有不少问卷调研方法是间接式调研，问卷是调研人员与被调查者联系的唯一途径。而问卷又是由问句组成。2、设计者将准备提出的问题转变为问卷中的问句，既包含问题本身，还包含“如何正确提出这个问题”。要问这些问题吗？譬如她的年龄。怎样问她的年龄？直接了当地问，“小姐，贵庚？”-----不礼貌。3、设计者必须清晰地知道，各项问句中的词语不仅自己能正确理解，更要被调查者能够正确理解。与年龄相关的“高寿”“几岁”“贵庚”“何时出生”等等。5.3调研问句设计155.3.2封闭型问句的类型设计时提出问题又给出供回答者选择的答案1、是非型问句：可供回答者选择的答案只有两个，此类问题也只有两种选择。例如：您家中购买了空调吗是否注意使用“购买”好还是“安装”为好2、多项选一型问句：可供回答者选择的答案有多种，而此类问题也有多种答案选择。例如：您在（如果在）购买空调时最关注的是价格品牌功能款式售后服务其他163、多项多选型问句：可供选择的答案有多个，但要求回答者从中选择与自己意见最相近的几个。例如：您在(如果在）购买空调时是否关注下列问题销售空调的商店介绍商品的营业员提供安装的时间保修期长短4、多项全选排序型问句：在回答问题时要求回答者必须对所列出的答案进行比较，再排出次序。这种问句与“顺序尺度”十分相似。例如：请根据您自己的感觉就下列国产空调品牌的质量进行排序（最好为1，最差为5）春兰海尔格力美的长虹175、矩阵型问句：将相关问句组合在一起，以便更加直观地做出判断和分析。例如：您认为下列现象在贵商场表现的实际状况（在您认为合适的地方打√）严重较严重不太严重不严重不知道顾客日趋减少商品积压竞争者的压力封闭型问句的优点：便于回答者回答便于对信息的编码封闭型问句的缺点：当对相应问题有许多种答案时容易造成所给答案不全回答者敷衍回答185.3.3开放型问句设计1、开放型问句的特征：问句设计者在提出问题时，没有给出供回答者选择的答案。原因：（1）这类问题有许多答案（2）设计者暂时不能确定回答这类问题的所有答案（3）设计者试图通过这种问句方式测试回答者在回答中有什么新的答案出现2、开放型问句的设计：例如：在选购空调时您会参考哪种信息_____________。193、开放型问句的优点：（1）有利于发现新的重要线索或信息有些结果设计人员在设计调研问卷时，对一些问句的答案也不一定完全掌握。有时设计者试图掌握新的结果。（2）防止回答者揣摩调研人员的目的使答案出现偏差回答者会胡乱地从给定的答案中，随意选择回答4、开放型问句的缺陷：（1）造成回答问题的困难性选择题比名词解释、填空、简答题容易些？（2）不利于答案的编码205、开放性问句的运用多数社会调研活动都会用到开放性问句，主要是因为开放性问句的特点而决定。例如，2007年8月12日印度独立60周年之际，印度电视台NDTV开展了全国民意调查。通过短信、网上投票、民意测验三种方式询问您认为：印度最伟大的偶像圣雄甘地52%印度最大的荣耀民主44%（信息技术产业为第三）使印度发生最大改变的事物信息技术产业39%最大的政治污点1984年英迪拉甘地遇刺身亡后全国反锡克教的骚乱印度在海外的最佳代名词头脑51%瑜伽32%最伟大的印度电影《印度母亲》印度最伟大的运动员板球运动员坦度卡21普通问卷存在的问题1、都是“直接问题”：直接提出某项与被调查者相关的事情。例如：对XX问题您的观点是您最了解的男式／女式服装品牌是请就您的观点从质量的优劣上为下列空调品牌进行排序2、被调查者很容易猜测到调研机构的意图：这样就会引起下列结果：被调查者认为结果会导致对自己不利而拒绝回答／给出一个假信息结果对自己有利而如实回答／夸大事实225.3.4投影技术在问卷设计中的运用1、直接联想式：有明确的规定，得到预期结果。例如：当人们说到“北大”您就会想到____________.2、间接联想式：没有明确指向，对回答者而言很自由。例如：请回答您在听／看到“苹果”的时候立即想到的是————。23苹果牌箱包24苹果牌电脑25红富士品牌苹果263、故事完成式：讲述一个故事请回答者提供自己想象的结果。例如：南京金鹰国际购物集团在一番宣传后在上海南京西路新开设了一家“销品贸”__________;4、漫画图解式：绘出一个基本情节，设计多人对话，请回答者“帮助”某位图中人物设计其可能的回答。首饰商店来了一对“将婚而未婚”的小青年，女孩看中一款项链，爱不撤手，请帮男孩设计一个“想法”。27我怎么办？28对于“麦氏”“雀巢”的速溶咖啡现在几乎无人不晓，但是速溶咖啡在刚投放市场后的连续十年的市场冷遇则知者甚少。二战结束后，世界经济得到重新恢复，工作节奏变化迫使生活节奏也随之加快。“雀巢”认为人们将无暇再在煮制咖啡上多占时间，但是一时又不会改变自己饮用咖啡的习惯。于是就推出无须煮制，直接冲制的速溶咖啡。但是连续十年速溶咖啡难以在市场上与颗粒咖啡匹敌。一次关于速溶咖啡的市场调研－－特殊的问卷调研29“雀巢”也曾请许多调研公司和咨询公司对自己在速溶咖啡市场推广失利进行“诊断”，但是这些“医嘱”都不见“疗效”。在“雀巢”几乎绝望时，一家美国著名市场调查公司来与其洽谈，调查公司承诺，先着手进行调研，再为“雀巢”制定相应的脱离困境的营销方案。调查是这样开展的。调查公司在大街上选择一家拥有宽敞大厅的餐馆，请50位路过的中年妇女，来品尝新饮品，随后将她们分为两组，请她们阅读交给她们每人的一张“购物清单”。再根据自己观点对这份购物清单的购买者－－家庭主妇作一评价。30两份购物清单仅在颗粒与速溶咖啡上存在不同。但是调研结果则表现出明显差异。拿到“A太太购物清单”的一组太太，几乎都对“A太太”作这样的评价：不节俭、不会待客、不会当家理财的太太。那25位拿着“B太太购物清单”的太太，也是共同持有对B太太相同的评价：是一位节省的、对客人尊重的、能赢得亲友好感的太太。人们都有这样一种与生具有的能力，旁