7CRM实施

第七章CRM的实施商学院李长仪2CRM软件系统实施过程主要内容1CRM实施的风险与阻力分析234CRM实施的关键问题CRM系统选型（准备、选型、谈判）3•实施是利用CRM软件中蕴含的管理思想、流程和方法来为企业进行管理规划，将通用的CRM管理软件按照企业特点进行个性化应用，是一个协助企业从现有管理模式逐步接近，最后达到目标模式的过程。如果企业对CRM的认识只是一套软件工具，而完全忽略了作为企业管理平台的根本所在。那么这种认识上的误区往往会直接导致CRM实施失败。4•CRM的选择和实施是一项极为复杂的系统工程，从公司总体角度考虑，CRM软件系统反映了公司的战略，牵涉到公司各个层面和各个部门，也将涉及到整体规划、创意、技术集成、内容管理等多个方面的工作。从管理层面上，企业需要运用CRM中所体现的思想来推行管理机制、管理模式和业务流程的变革；从技术层面上，企业通过部署CRM应用系统来实现新的管理模式和管理方法。•这两个层面相辅相成，相互作用。管理的变革是CRM系统发挥作用的基础，而CRM系统的建立则是支撑管理模式和管理方法变革的利器。57.1CRM软件系统的实施过程61.项目准备•该阶段为CRM立项做准备，目标是取得高层领导的支持和确定整个项目的实施范围。由于客户关系管理导入是企业经营理念转变的策略性计划，其导入必将会对企业传统的工作方式、部门架构、人员岗位和工作流程带来一定的冲击和变革；同时为配合客户关系管理推广的各种业务规范、业务流程，企业必须要有健全的行政和规章管理制度，以保证各项制度的顺利实施。CRM系统中的管理思想意味着企业从以产品为中心的管理模式向以客户为中心的管理模式的转变，意味着管理理念的转变和相关流程、制度的转变。7“一把手”工程•一是由于工程项目的重要性、复杂性和艰巨性；•二是可充分引起“一把手”的重视和支持；•三是项目容易立项，资金容易到位，出了问题自然也由“一把手”来承担；•四是思想观念还停留在计划经济时代，习惯于用行政命令来推动工作和解决问题。8•“一把手”不是大包大缆，“拍脑袋”办事，要有分工责任•现任“一把手”和继任“一把手”的连续性9•该阶段的主要活动是：确定项目范围初步了解现行系统的业务，应用范围集中在市场营销、销售管理、客户服务支持。中高层经理的相关培训让企业的中高层管理人员真正理解CRM的概念和原理102.项目启动项目启动阶段的主要任务如下：•确定项目目标•建立项目组织•制定阶段性的项目计划•制定培训计划11（1）建立项目实施队伍并明确人员权责•第一层为最高层，是项目指导委员会，具有高度决策权。•主要任务为：确定项目目标；控制实施进程；组织培训；协同人力资源；解决关键难题；制定组织变革的措施；对项目的成败负责。12•第二层为项目总监和项目实施小组。•总监人选：丰富管理经验、清晰思路与大局观、良好的沟通能力、勇于创新的精神和一定威望。•小组成员：企业前台各部门和IT部门的主管或骨干，后台有关部门的主管也应该是成员之一。同时还可兼任职能组的组长。13•第三层为职能层，由CRM系统所涉及的各职能部门来确定。•主要工作包括：研究本部门实施CRM系统的方法和步骤；培训本部门使用人员；参与新规则的制定；做好新旧系统的切换和保证新系统的运行。14项目组织总经理项目总监相关经理业务主管专题组长业务主管业务主管信息中心主管专题组员程序员系统员业务人员业务人员业务人员咨询公司执行经理项目指导实施小组专题组/业务组咨询公司项目经理专业顾问15（2）制定项目计划•制定贯穿各阶段的项目计划（包括交付成果）：需求分析总体设计详细设计编码实现系统运行系统维护二次开发（3）制定培训计划16╳年内，成为本行业信息化的示范单位╳年内，我省（市）╳％大中型企业要实现信息化攀比、政绩工程、面子工程完成上级指令/不得不上/不上白不上模糊目标，难判断成功我们是行业的龙头老大，不能不上CRM我们的对手上了CRM，所以我们也要上提高企业形象（IC工程）为本企业的信息化搭建一个平台管理上一个台阶提高管理水平（4）确定项目目标和评价方法17•制定项目目标的原则：必须产生效益必须可以衡量必须可以完成18项目的有效寿命（年）净现值累计值（元）－＋0现金流曲线回收期效益分析资本收益率投资回收期根据投资效益分析来决定选购软件的价位投资效益分析19•CRM实施的评价可以采用比较分析的方法，在CRM项目开始之前企业就应该确定要解决哪些问题，与实施方一起确定一个双方都认可的指标体系。虽然每个企业的评估指标都不一样，但是都可以通过收集这些衡量标准的相关数据，在CRM系统投入运作后进行对比，从而能够计算出实施CRM前后业绩的变化。20每一个客服代表所创造的收入客户挽回率和流失率呼叫中心的业务处理数量呼叫等待的时间完成每一个销售环节所需要的平均时间实现一个销售机会需要打多少次电话每一个主要销售周期需要经过的渠道长度平均定单规模和定单频率每一个交易的边际贡献率21•而同时也可以分析企业的营销项目效率，进一步考察评估CRM软件的实施效果：客户信息准确率销售机会的响应率销售线索的转换率对不同类型潜在客户的获取比率的比较对不同类型潜在客户的利润贡献率的比较对不同渠道定单的利润率的比较对不同产品的成功率和利润率的比较223.分析和诊断•现有政策和业务流程的分析和诊断确定流程的需求和实现客户价值的程度分析现有流程和政策中存在的问题确定要改进的关键环节•一方面要结合企业现有的管理要求和管理水平，通过流程分析和瓶颈问题分析，整理出企业自身的CRM需求；•另一方面要与企业的发展战略相结合，形成整体规划，并充分考虑CRM与其它应用系统间的集成问题。234.描绘业务蓝图在传统的MIS实施模式的基础上，结合BPR的思想和方法，进行业务蓝图的描绘，对CRM系统实施的成功尤为重要。•业务蓝图：指改进后的企业流程模型。•设计时应注意：企业本身的实际情况和行业的特点；CRM信息系统的优势；信流程运作相适应的人力资源和企业制度。24•由于企业所处行业特点的不同，导致在市场、销售和服务方面对CRM主要功能需求差别非常大。企业在实际选型过程中，需要针对企业所处的行业特性对软件功能进一步考量，不同行业对CRM的具体需求如下所述。25（1）制造业制造业企业的客户关系管理相对较复杂。从企业产品的售前到售后都需要到客户关系管理，而且整个过程会涉及到多业务、多部门甚至是跨区域的协作。因此制造业CRM的关注重点是：•关注售前从市场线索收集到客户最终签单，企业需要掌握每次市场活动的成本以及最终效果。•关注销售过程企业需要对项目销售、渠道销售、零售终端等进行全面的销售管理。26•关注售后服务企业需要对服务申请、投诉响应、服务成本、服务质量、售后知识库等方面进行有效管理。•关注与ERP、SCM等其他系统的集成CRM系统通常需要用到来自其他系统数据，诸如产品数据、生产订单数据、物流数据等，因此与其他系统的信息联动很重要。272829（2）服务业服务业企业通常无传统意义的产品，而是利用自身的专业知识、资源为社会提供专业服务。在服务业中，客户就是企业的“衣食父母”。因此服务业CRM的关注重点是：•关注客户信息的获取。服务业企业需要最大限度的获取客户信息。•关注客户服务管理。对客户分级管理体系、客户投诉快速响应、钱包管理是服务业企业考虑的重点。30•关注交叉销售、转介绍销售。为增加客户利用率和保留率，服务业企业通常用交叉销售和转介绍的销售方式。•关注与CTI的集成。在服务业企业，当客户打入电话时，系统需要自动弹屏，查询所有历史信息，并能实现直接下单，自动库存扣除或生成缺货单信息。313233（3）分销分销业企业销售传统意义的产品，但本身不参与生产，为制造商提供专业的分销服务。分销业企业需要的是优秀的渠道及终端管理能力，因此分销业CRM的关注重点是：•关注渠道管理。管理好下游供应商，是分销业企业的重中之重。34•关注终端管理。分销业企业的终端客户众多，各终端费用不一，因此需要系统性和计划性管理。•关注销售过程管理。企业通常希望销售管理的过程更加透明，进而能提供更高质量的客户服务。353637项目实施中的USA原则•Understand内容：每一步骤的一致理解；流程假设的分类；流程的描述方法：流程图、情节串连图板、走流程•Simplify重新整理；消除；组合；增加•Automate操作自动化防止HAL综合症385.原型测试•CRM基础数据的准备主要是市场、销售、客户服务与支持的数据了解CRM管理思想和软件应用培训的基础上•原型测试的准备确定参加人员定义将要测试的场景（业务蓝图）•原型测试信息分析能力、客户互动渠道进行集成的能力、支持网络应用的能力、建设集中的客户信息仓库的能力、对工作流进行集成的能力以及与企业内部管理系统功能的集成。396.二次开发与确认•软件更改修改程序和客户化报表•其他更改业务流程、制度、组织结构407.会议室导航•验证或测试二次开发的可执行性•测试所有修订后的业务流程和确认相关制度•调整和准备相关凭证和报表•系统运行•最终用户培训418.系统切换•切换准备：核对流程、人员、数据和规则•正式切换：交钥匙法、并行法、试点法429.新系统支持•对新系统进行调整并提供继续支持•监控新系统运行结果•CRM软件在企业中的应用并不是从“上线”那一刻起就大功告成了，恰恰相反应用才刚刚开始。CRM在企业的应用是一个持续改进的过程，此过程遵循了PDCA循环。43447.2CRM实施风险和阻力分析•世上没有百发百中的项目。特别是信息化项目，在业界，成功率都是偏低的。•70%左右的受访企业都希望凭借CRM项目提升客户满意度与忠诚度，并促进新产品与服务的开发，进而增加企业收益。此外，半数以上的企业相信CRM与增进股东收益之间的关系为“相关”或“高度相关”。研究发现，只有不到15%的企业认为自己对CRM的投资是成功的，而且有20%到30%的受访者认为CRM为公司带来的效益相当有限。•“找死”与“等死”457.2.1风险分析•风险一：选型不合适一是过于追求全面，造成过度投资，而且，会延长项目实施的周期二是出于项目成本的考虑，选择“紧身衣”，所选的软件无法满足企业真正的需求。•风险二：组织团队不稳定实施项目小组成员频繁的更换，特别是项目小组的负责人的更换及项目顾问的更换，对项目的打击可以说是致命的。46•风险三：一把手工程与员工的抵触（中烟公司）在项目实施过程中，必定会触及某些员工的即得利益，或者由于员工出于对新生事物的不了解，都会都CRM项目有抵触情绪。针对这种情况，企业要做好三点工作：1、大棒加糖果政策。2、加强沟通。3、坚持一把手工程。•风险四：管理理论不熟悉CRM不仅仅是个客户管理软件，说一个工具更加贴切。（漏斗管理模型）47•风险五：业务流程重组（埃森哲咨询）在CRM实施过程中，新旧流程的冲突有时候是非常激烈的。要坚持一下几点：1、要由专门的负责人。2、要有制度的保证。3、对新员工要进行培训，实行上岗证制度。•风险六：系统整合一方面，企业在做CRM规划时，要尽可能的有长远的规划，把系统的整合问题，作为系统选型一个重要指标。另一方面，在选型时，尽量选择品牌好、实力强的企业。最后，选型时，要选择有EDI(电子数据交换)接口的软件487.2.2阻力分析•一、工作权利的重新分配，影响现有的即得利益在CRM项目的实施过程中，随着流程的重新梳理，必然会调整现有的工作分配。如：对于客户投诉的处理一方面，CRM实施顾问要向原工多多展现系统的魅力另一方面，要制定详细的作业说明，并进行监督•二、工作方式的改变，害怕团体合作不适应现在企业的员工普遍缺乏团体协作的精神，喜欢各自为战。CRM强调的是团体协作的精神，一个人做不好，就可能影响到后续的工作。如开发新客户49•三、害怕自己一犯错误就无法掩盖员工在同客户交流中的任何失误都无法掩盖。一是在系统刚开始运行的时候，