第二章 市场调查的程序

調查分析預測MRAF1第2章市场调查的程序調查分析預測MRAF2市场调查的程序阶段1.确定调查必要性阶段2.界定调查问题和目标阶段3.制定市场调查方案计划阶段4.现场调查、收集资料阶段5.整理分析资料阶段6.提交市场调查报告調查分析預測MRAF3阶段1：确定调查必要性•以下情况不需要进行市场调查：•1、可用信息已经存在•2、没有足够的调查时间•3、没有足够的资源，如缺乏调查资金、人员•4、调查成本高于信息的价值，即调查所得信息的价值不能弥补调查的成本费用。調查分析預測MRAF4阶段2：界定调查的问题和目标•1、需要区分管理决策问题和市场调查问题，并需要将管理决策问题转化成市场调查问题•2、制定市场调查目标，即确定调查所需的信息内容調查分析預測MRAF51、决策问题与调研问题•（1）管理决策问题管理者所面临的问题，是行动导向，它考虑的是决策者可能采取的行动。•例如是否向市场推出新产品？是否改变产品包装设计？是否应该调低价格？•（2）市场调研问题涉及“什么信息是需要的”、“如何获取这些信息”等问题，属于信息导向。•例如针对上面的决策问题，相对应的调查问题为：确定市场对新产品的偏好程度和购买意向；评估现有包装和新包装对促进销售和利润的影响；确定产品需求价格弹性及不同价格水平对企业销售额和盈利的影响。調查分析預測MRAF62、界定调查目标•从根本来讲，调查问题与调查目标是一致的，但是从操作层面看，调研目标是调研设计者对调研问题的系统陈述。調查分析預測MRAF7确定调查目标举例•假设通用汽车公司有一种面向年轻家庭的小型面包车，为了更好销售汽车，通用收集了一些二手资料，一份资料描述了目前在日本一些汽车上使用全球卫星定位系统。该系统利用录像地图引导司机从A点开车到B点。另外一个资料指出，驾车外出度假的家庭倾向于带“很多东西”，用于旅途中的娱乐和消费。这个信息对储存空间、实物储存柜等有指导意义。調查分析預測MRAF8通用汽车调查目标•确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭百分比。•确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同价格水平下的建设程度。•确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。•确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。•确定对在小型面包车中安装内置放像机的需求。•在车内增设额外的食品/饮料托盘的需要。調查分析預測MRAF9阶段3：制定市场调查计划•市场调查计划是关于所需资料、资料收集方法、样本选择方法、资料分析、研究预算及时间进度安排方面的计划方案，通常表现为正式市场营销调研计划书或合同书。調查分析預測MRAF10阶段3：制定市场调查计划（1）确定所要收集的资料（2）决定资料收集的方法（3）准备资料收集的工具（4）确定抽样方案（5）时间与研究经费調查分析預測MRAF11市场调查方案的制定举例—商店选址调研•一、调查背景：伴随着某市市政府东部开发政策逐步实施，东部正迅速成为某市的一个新的经济热点。各种基础建设项目和大批住宅小区投入使用，使得该地区消费者对配套商业设施环境的需求越来越迫切。但目前的情况是，东部的商业发展相对于该市来讲还呈现比较落后的局面，甚至连一家大型商场或超市都没有。•华通公司已经购进了位于该市解放东路和天津街东南方向的面积为三万多平米的一块空地，这块空地是否适合做超市，如果进入该市的零售行业是否有前途，是华通公司作为地产商必须要向开发商或业主交代的。开设大型超市所涉及的影响因素非常之多，如周围最有可能到达的潜在消费者的购买能力，周围一定范围内零售竞争状况、政策法规限制、以及开店后的经营水平等。本研究旨在解决这些问题。通过研究，不仅可以决定是否开店、开什么样的店、而且还要预测开店后的营业额，甚至对经营过程如商品结构安排、商品价格定位等提出一定的建议。受华通实业发展公司委托，某市场研究公司提交以下计划。調查分析預測MRAF12二、调研内容和范围•调查目标：•1、明确商圈及目标消费者特征；•2、了解竞争店顾客特征及满意度；•3、新店及竞争店人流量、车流量等。調查分析預測MRAF131、商圈及消费者特征调查内容•（1）消费者对该市超市的认知度、目前在超市的消费情况；•（2）明确新店的商圈：通过消费者来新店的意愿程度来确定新店的一级商圈、二级商圈的地域范围；•（3）商圈内消费者的购买力及未来超市的商品结构分析——食品、日化用品、家电、家居用品、服装（包括鞋、帽、包等）、药品保健品、办公用品、通讯用品；•（4）新店址周边环境、人流量、车流量、交通环境；•（5）商圈内消费者特征及购买行为研究（收入、年龄、职业、婚姻状况、家里小孩年龄、家庭常住人口数、购物时间、购物频率、购物时长、购物地点、到店方式）；•（6）对综合超市的接受意愿。調查分析預測MRAF142、竞争店调查调查内容（超市暂定两家）•（1）竞争店周边环境、平时和周末人流量、车流量、出入客流量、提袋率、单价、顾客购物篮商品结构；•（2）竞争店顾客特征及购买行为研究：居住区域、收入、年龄、职业、交通方式及所需时间、在竞争店的购物频率、购物时间、时长、忠诚顾客的比例；•（3）竞争店顾客对竞争店不同方面满意度评价及不满意的原因（商品、价格、促销、陈列、购物环境、服务、整体形象）；•（4）将来在新店购物意愿。調查分析預測MRAF15三、调查方法•1、定量调查（入户调查）•2、定量调查（竞争店拦访）•3、定量调查（竞争店观察）調查分析預測MRAF161、定量调查（入户调查）•（1）入户访问合格被访者定义：•在本地连续居住一年以上•是家庭用品的主要购物者•年龄在16~65岁之间，男女不限•过去三个月未接受过访问•不能正在从事市调/零售/广告公司的工作•（2）调查区域：市内四区•（3）样本量的确定及抽样原理•调查采用分层随机抽样方法，在界定好的区域内随机选择合格被访者。按照计算，合格样本量为1000个，在界定的商圈内选择1000户作为本次调查的被访者。調查分析預測MRAF172、定量调查（竞争店拦访）•（1）拦访合格被访者定义：•在本地连续居住一年以上•是家庭用品的主要购物者•过去三个月未接受过访问•不能正在从事市调/零售/广告公司的工作•（2）样本量：每家超市300个样本，共600个，采用配额抽样方法。•300个样本分平时和周末两天进行访问，每天各150个。另外，一天内的样本量会根据客流量统计结果分配到一天的上午、下午和晚上来完成。調查分析預測MRAF183、定量调查（竞争店观察）•由观察员在竞争店周围观察，记录人流量、车流量、客流量、提袋率。調查分析預測MRAF19四、调研预算和进度安排•调查预算是对市场调查经费总额及分配状况描述。该案例预算举例见下张幻灯片。•调查活动进度安排是对调查过程各步骤在时间上的落实。調查分析預測MRAF20序号研究内容和说明费用小计1消费者入户研究80元×1000个样本80000元2竞争店拦访40元×300×224000元3竞争店观察2家竞争店5000元4编码、录入、数据处理8000元5方案设计与编写报告20000元合计137000元四、经费预算調查分析預測MRAF21复习题•1.市场调查程序包括的步骤。•2.市场调查计划书的含义和内容。•3.分清决策问题和市场调查问题区别，并会进行两者转换举例。•4.根据调查背景，能够提出市场调查内容和范围，即市场调查信息需要。•5.根据小组选题，完成市场调查计划书的书写。調查分析預測MRAF22本章作业•7．某外资培训机构拟进入中国市场，为在中国开展经营活动的外资企业提供培训服务。在最终决定做出之前，它希望展开一项“外资企业人才需求状况调查”。请你以该项调查为例，陈述调研问题和调研目标，并讨论相关的操作性定义。•8．案例分析•见教材70页。