保健食品现状及推广策略

保健食品现状及推广策略白晔峰2009年8月17日目录一、保健食品开发历程二、保健食品发展定位三、在线产品推广策略四、新产品营销策略目录第一部分、保健食品开发历程保健食品开发历程（一）产品开发及销售状况产品名称开发时间淘汰时间最高年销售额劲牌米酒1997年2004年1300万元浓缩山楂果醋1998年2004年200万元乌龙茶1999年1999年60万元野酸枣汁1999年2004年200万元即饮山楂果醋1999年2002年200万元玉米爽2000年2002年150万元乌梅汁2001年2002年50万元即饮苹果醋2001年2002年50万元薄荷水2002年2002年0.5万元桔片爽2003年——5329万元凉茶2004年2006年400万元金银花露2004年2009年300万元生力元2005年————保健食品开发历程（二）产品开发案例分析从产品开发、销售等信息中，我们可以发现有存在以下不足：1、所有产品平均寿命几乎只有三年时间，寿命稍长的是米酒和桔片爽，而这两个产品都是高度同质化且没有多少科技含量的产品。2、三年前开发的产品几乎是全军覆没，不管是质量较好、消费者评价较高的产品，还是质量不稳定、消费者评价不好的产品。3、部分产品质量未经充分论证，在进入了市场后，产品力不足，推广失败情有可原。保健食品开发历程（三）产品开发案例分析饮品开发失误的原因有：1、有战略规划，无战术投入。2、营销上重渠道，轻策略。3、对饮品没有恒心，缺少坚持。4、穿新鞋，走老路。5、技术开发力量薄弱，产品概念不成熟，质量不稳定。6、虚拟生产技术不成熟。保健食品开发历程（四）产品开发案例分析产生饮品开发失误应汲取的经验教训：1、战略与战术的统一，步调高度一致。2、坚持产品创新，加强功能性保健食品研发。3、坚持营销创新，建立特色渠道。4、要加强保健食品的品牌建设，做好品牌营销。5、改革和完善保健食品的生产管理和质量控制。保健食品开发历程（五）产品开发小结1、保健饮品是可以通过整合公司现有资源进行运作的，且能使资源得到更加合理地利用，并且能产生直接效益或边际效应。2、规模生产产生效益的产品不适于由公司组织生产，因公司不具备饮料生产相应的硬件和软件资源，虽公司曾经为饮料如米酒、乌龙茶和凉茶的生产投入过硬件建设，但因起点低，缺乏系统设计，操作不当造成浪费。另从花之露及桔片爽的成本来看，公司生产成本远大于产品引进的成本，自主大规模生产饮料的时机还未成熟。3、公司不易主导来充当饮料行业的领先者，我们的主业是保健酒而不是饮料，其开发模式应该与酒有本质区别，更多的应该是勇于去试，在公司平台下，通过引进产品，我们仅做营销这一段，掌握市场，定位不求全而求专。目录第二部分、保健食品发展规划保健食品发展规划（一）树立健康食品专家形象，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，劲牌健康产业群体真正借助“劲牌”的影响力，成就劲牌公司的百年健康事业。从“专业化保健酒企业”成长为“专业化保健食品企业”，从“酿酒”企业脱胎为“食品”企业，企业品牌内涵扩大，企业产业结构更为广阔。明确了劲牌公司要做“专业化保健酒企业”的定位，并逐步向保健食品方向发展，开拓健康白酒、功能饮料等保健产品，为保健食品生产奠定良好基础。一九七○年代率先研发滋补保健酒，逐步转向保健酒生产经营，从此明确了企业发展方向——从事健康产业。保健酒生产企业专业化保健酒企业专业化保健食品企业劲牌健康产业公司以保健酒为主计划开发非酒类保健食品保健食品发展规划（二）树立健康食品专家形象，为劲牌注入更多的健康和保健元素，获得消费者对“劲牌”的认可与信赖，成就劲牌公司的百年健康事业。开发保健饮品符合公司“专业化保健食品企业”要求，有益于走技术型路线而非规模型道路。普通饮品的市场竞争激烈，与公司保健食品专家形象有一定差距，其附加值很难形成原始积累，不足以支撑饮品事业的发展，必须提升产品的健康内涵，花之露和凉茶是一种尝试。一九九五年公司开始生产纯净水，随后开发了劲牌米酒、果醋、乌龙茶、酸枣汁、乌梅汁、桔片爽，所有产品的开发策略是利用公司已有生产资源开发跟随性饮品。保健内涵饮品（2003-2007）保健饮品（2007-2010）保健食品（2010-20…保健食品正在从开发普通饮品向开发保健饮品转型普通饮品（1995-2003）保健食品发展规划（三）发展原则1、借助公司中药现代化技术平台，着力开发符合公司定位的保健产品，实现中药保健饮料的产品开发和突破，不断丰富公司保健食品专家形象。2、落实保健食品“一主多元”的战略发展规划，集中资源，通过甄选和市场测试、市场求证，于经营年度内实现战略产品（一主）的选型确定和市场验证。同时，尝试市场定制类产品（多元）的开发并完善运作机制。3、通过有效的市场细分手段，确定保健食品目标市场，用合适的产品类型、高标准的产品力及服务满足细分市场需求，实现市场破局，开辟保健食品新品类，创造并抢占蓝海市场。保健食品发展规划（四）发展原则4、以保健食品战略发展目标为基准，开发满足中药理论的高附加值产品，形成独特的产品卖点，用符合目标市场特点的包装及组合传播方式，形成一定的竞争壁垒，有效占领消费者心智。5、根据保健食品的特征差异，选择不同的市场及渠道进行试销推广，有选择性的与具有饮料推广资源及经验的经销商合作，充分运用价格杠杆的力量，尝试对区域市场进行价格改革和优化，以提高产品效益。6、积极与保健食品行业内各企业及相关咨询顾问公司交流沟通，获取市场前沿的产品信息及营销咨询。通过合作交流引进产品、技术及适合公司保健食品发展的营销模式，以促进保健食品开发和推广工作的快速发展。目录第三部分、在线产品推广策略在线产品推广策略——桔片爽历年销售情况739.851125.021522.453277.824219.415329.55700001000200030004000500060007000800003-04年度04-05年度05-06年度06-07年度07-08年度08-09年度09-10年度单位：万元在线产品推广策略——桔片爽蜜橘的特点是含有丰富的维生素C和尼克酸等，可起到降低人体中血脂和胆固醇的作用。糖水桔罐头除了保持产品特点外，还需做到唯美爽口。因此，桔片爽定位为“质如鲜果、营养丰富、清新爽口”的糖水桔罐头。产品定位第一品牌目标2008-2009经营年度公司已确定将桔片爽产品打造成为糖水桔罐头行业第一品牌。1、市场占有率第一2、产品品质第一3、品牌价值第一在线产品推广策略——桔片爽产品结构桔片爽产品主要以单独食用和二、三线市场礼品消费为主，场所主要存在于家庭和休闲场合，整瓶分享的消费特性尚未出现。为此，桔片爽产品结构计划以252g包装产品为主，以便携装、礼品装及铁罐装产品为辅。新品将计划于11月份上市，将丰富产品结构，提升市场竞争力。品名规格定位252g桔片爽1*12日常消费252g桔片爽礼品装1*6*4节庆消费240g桔片爽便携装1*24休闲消费312g/425g桔片爽铁罐装1*12日常及休闲消费在线产品推广策略——桔片爽价格策略为与“产品品质第一”、“品牌价值第一”目标对应，桔片爽产品价格应略高于其他竞争品牌，具体可随着产品品质内涵的丰富及产品包装形式的不断变更，适时对价格体系进行调整和完善，并成为行业内的价格标杆。渠道策略结合桔片爽产品消费特性和目标购买者的消费场所，其产品目标销售区域以城市周边、县级和乡镇市场为主，城市中心城区为辅。终端类型为中小型连锁超市和社区便利店为主，休闲场所和餐饮为辅。在线产品推广策略——桔片爽市场布局省份核心市场成长型市场培育型市场山西销售额在1000万以上销售额在500万-1000万之间100-500万临汾运城、大同、吕梁、太原、朔州阳泉、忻州、晋中、晋城、长治湖北销售额在100万以上销售额在50万-100万之间20-50万武汉、咸宁黄冈北、黄冈南、宜昌、阳新、广水其他市场河北销售额在100万以上销售额在20万-50万之间10-20万保定廊坊、唐山、秦皇岛、藁城其他市场江苏销售额在100万以上销售额在40万-100万之间20-40万盐城泰州、淮安、徐州、南京其他市场安徽销售额在50万以上销售额在30万-50万之间10-30万宣城安庆、芜湖、合肥其他市场河南销售额在50万以上销售额在30万-50万之间10-30万洛阳新乡、开封、郑州其他市场黑龙江销售额在50万以上销售额在20万-50万之间10-20万大庆哈尔滨、齐齐哈尔其他市场在线产品推广策略——桔片爽市场推广策略1、常规活动覆盖率提升活动、街批陈列活动、中小型商超陈列活动等。2、特殊渠道开发餐饮、网吧、棋牌室等特殊消费场所开发。3、消费拉动活动针对开发型市场开展。在线产品推广策略——瓶装水销售区域在黄石区域进行销售。销售额最高年销售额达到850万元。销售前景将于2009年9月退出市场。在线产品推广策略——桶装水销售区域在黄石区域进行销售。销售额最高年销售额达到580万元。销售前景受产能限制，预计本经营年度销售600万元。在线产品推广策略——生力元开发历程1、“药瓶”阶段开发时间：2006年5月15日—2008年6月27日，历时773天。开发方向：此阶段产品定位为保健功能饮料，由于开发初期受日加满、力保健等产品影响，导致开发方向与此类型产品较为相仿，产品差异性和独特性不足，并脱离公司发展战略和优势。策略调整：因产品未取得保健批文，无法上市试销，且内容物细菌指标超标，导致最终放弃。2、“模仿”阶段开发时间：2009年4月20日—2009年6月1日，历时42天。开发方向：此阶段明确将产品定位为普通饮品，并要求三年内申报保健批文，虽然从定位上摆脱了日加满、力保健等产品束缚，但由于内容物与“红牛”产品过度相似，导致产品缺乏独特性及卖点。策略调整：因内容物与“红牛”过于相仿，未体现差异化和独特性，故对产品策略再次调整。在线产品推广策略——生力元开发历程3、“差异化”阶段开发时间：2009年6月11日—至今。开发方向：在对前两阶段工作总结和分析的基础上，结合公司中药现代化技术优势，并综合考虑市场潜力和需求，明确将生力元产品定位为缓解疲劳、免疫调节的中草药植物饮料。并同时在技术方面，与研发人员多轮专题沟通产品开发目标后达成共识；在策略方面，制定产品策略，并明确目标人群、销售渠道、价格定位等，使目标及要求更加清晰和具体。根据既定产品开发规划，现阶段已对内容物小样进行内部测试；已完成包装设计稿评审；已制定产品策略及发展规划，并计划于8月中旬开展消费者外部测试，以收集信息，对产品各方面内容进行修正和完善。在线产品推广策略——生力元总结分析1、定位不准确，导致策略不明确。生力元产品在立项开发后，分别经历三次重大方向调整，无论是“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”，还是“创新阶段”，其都代表着三种迥然不同的方向和策略。每一次方向调整，都有其完全不同的产品定位，此意味着内容物、包装、策略都需随之变化，而每一次变化，都需要从头开始，导致产品开发周而复始，无法形成有效积累。客观而言，正因为生力元产品在开发之初定位不准确，进而使产品策略不明确，开发成果偏离公司目标及市场需求，最终导致两次开发都以失败而结束。在线产品推广策略——生力元总结分析2、规划不清晰，导致项目变更频繁。由于缺乏对市场潜力、自身优势的准确认识，导致产品规划不清晰，定位模糊，无法将产品策略贯穿于整个项目中各个阶段，致使项目各阶段无法达到精神统一。在不够清晰的产品规划前提下，各阶段工作各自为战，最终拼合而成的产品包装、内容物、策略无法有机融合，导致在成果评审阶段，不断修正，变更频繁。检视生力元产品一路历程，由于缺乏系统规划，在指导思想不明确的前提下，导致后期部分成果偏离产品策略，重复修正，消耗巨大时间和人力成本。在线产品推广策略——生力元总结分析3、储备不充分，导致开发周期较长。转化角度回头反思生力元开发过程，如若在“药瓶阶段”，或是“模仿阶段”、“创新阶段”就具备技术储备能力，能在策略调整后，马上将成熟技术予以实现，则将极大缩减产品开发周期。饮料行业特性，决定着企业必须具有前瞻性和强大