69价格策略

第二节、定价策略定价是一种艺术，是一种高风险的“赌博”。定价在影响购买或放弃购买的过程中有着超级作用。定价与利润价格的微小变化可以带来利润率的大幅上涨，福特汽车的财务总监劳埃德.汉森曾经发现，价格提高1%,会使福特公司的净收入增长33％，现金流增加45%。所以他说服公司推行了新的定价策略，鼓励销售高利润的车，鼓励向利润率较高的客户销售，1995-2000年间，福特汽车销售增长虽然缓慢，但年净利润从30亿美金增长到80亿美金。（来源：拉菲.穆罕墨德，定价的艺术）定价和利润一项多产业利润率分析显示：价格提高1%，公司的运营利润可以提高11%。来源：MichaelV.Marn,Thepriceadvantage(NewYork:JohnWiley&Sons,2004)定价和定位的关系本节内容一、影响定价的因素二、基本的定价方法三、定价策略四、价格调整一、影响定价的因素讨论：粥店的定价策略影响定价的因素市场结构市场需求：需求量、需求弹性、消费者的价值认知企业自身：定价目标、成本结构等商品特点：产品生命周期等政府管制市场结构对价格的影响o在完全竞争市场，企业是价格的被动接收者；o在完全垄断市场，企业可以获得超额利润；o在完全寡头垄断市场，寡头之间形成价格约定；o在不完全的寡头垄断市场，企业可以通过产品特色获得定价权。需求弹性是指因价格变动而引起的需求相应变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。需求量变动的百分比Ｅp＝－－－－－－－－－－－价格变动的百分比收入弹性指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。所反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用Ｅy表示。需求量变动百分比Ｅy＝－－－－－－－－－－收入变动百分比企业成本o固定成本费用。－－既定规模，不随产品种类及数量的变化而变动的成本费用，如折旧、照明、空调、产品设计、市场调研、管理人员工资等。o变动成本费用。－－随产品种类及数量的变化而相应变动的成本费用，主要有原材料、燃料、运输、存储以及生产工人工资、部分营销费用等支出。o总成本费用。－－全部固定与变动成本费用之和。定价目标生存应对竞争利润树立产品形象竞争周期阶段关注焦点定价方法导入期顾客认知价值定价成长期顾客和竞争者竞争导向定价成熟期竞争、成本成本、利润率分析衰退期//杜邦在产品生命周期各阶段的定价2、基本定价方法成本导向：成本加成需求导向：认知价值定价竞争导向：随行就市、投标定价成本加成定价例：假定厂商预期成本和销售额如下：固定成本300,000元，单位产品的变动成本10元/件,预计销量50,000件,预计销售利润率20%,则价格定位多少元？加成率的确定是定价的关键一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业的预期盈利有关。o需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多销；o需求弹性小的商品，加成率不宜低。o在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照相机为28％等等。成本加成定价方法的优缺点认知价值定价企业根据消费者对产品的认知价值制定价格。价格策略的关键不在于弥补成本，而在于捕捉顾客心中的可感知价值。故事：顾客认可后再定价美国沃尔弗林公司生产的一种松软猪皮便鞋，名为：“安静的小狗”。这种鞋定价要多少合适呢？他们打算定位在5美元上下。却不知道消费者是否认可。于是，就先进行试销。先把100双鞋无偿交给100位顾客试穿。待8周之后，公司派人登门收鞋，如有人想留下，就交5美元。后来，多数顾客都留下了鞋子。得到这个消息，公司马上把价格定在7.5美元一双。并开始大张旗鼓地生产。这次销售获得了极大的成功。认知价值定价直接价格评比法直接认知价值评比法诊断法案例：认知价值定价（诊断法）权重属性产品A产品B产品C25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100认知价值41.6532.6524.90平均价格2元，平均价值33，所以A产品可定价为2.55元（2*42/33)认知价值定价C(1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)A(2.0,41.65)认知价值价格案例:杜帮的认知价值定价特点标准水平溢价水平增加价值（美元）质量杂质百万分之十杂质百万分之一1.40交货两周内一周内0.20创新无研究开发支持高度支持2.00培训一次性有要求可以培训0.40价格1001044.00投标定价法企业递价企业利润（1）中标机率（%）（2）期望利润（3）=（1）×（2）950010081811000060036216105001100999110001600116随行就市定价方法基于竞争者的价格定价，在一些寡头垄断的市场或完全竞争的市场，这是一种常见的定价方法。例如化肥、钢铁等行业。3、定价策略策略1:差别定价公司以两种或两种以上的价格推销一种产品或提供一种服务。需求弹性小的市场可以定较高的价格差别定价的类型顾客差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价产品形式差别定价差别定价使用条件o不同市场需求弹性不同o产品不能在两个市场间倒卖o不违反法律o不至于引起消费者反感o竞争者不会在高价市场倾销天津星美国际影城周一女性半价！周二全天半价！周一到周日12：30点以前，21：00以后半价！6月正价时段电影7折优惠！招商银行信用卡持卡人（公务卡除外）均可参与该活动，活动优惠为正价场次5折优惠。（法定节假日除外）问题：为什么在服务产品市场差别定价非常普遍？策略2.心理定价尾数定价整数定价招徕定价尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价整数定价策略3:产品组合定价策略产品大类定价补充产品定价分部定价产品组合定价天津一汽丰田卡罗拉（紧凑型）9.88-21.08万元RAV414.48-28.85万元皇冠27.98-89.95万元锐志18.38-35.68万元威驰7.70-12.70万元策略4:折扣定价为了能及时回收货款、满足批量购买和淡季采购，许多公司修订其价格单，做出一些折扣。折扣定价成为很多企业的习惯做法。折扣定价折扣定价折扣定价折扣的种类现金折扣数量折扣季节折扣价格折让实施折扣策略要注意：o价格折扣容易产生低质低价的印象，损害产品形象o容易引发竞相降价，从而导致整体市场价格下降o折扣对订购量、收入的影响折扣的戒律o如果其它人都提供这种折扣，你就不应该提供这种优惠；o在制定折扣策略时要有创意；o你应该利用折扣来清理存货或增加业务量；o你应该对这项交易在时间上做出限制；o你必须确保最终顾客得到这项交易；o只有为了在一个成熟市场上生存时，你才应制定折扣策略；o尽可能早的停止折扣优惠。（JackTrout,Prices:simpleguidelinestogetthemright,Journalofbusinessstrategy,1998,(Nov.):13-16)策略5:新产品定价o撇脂定价o渗透定价撇脂定价的适用条件o消费者对价格不敏感、需求弹性小o潜在对手少o企业的定位是“高质高价”渗透定价的适用条件o消费者对价格敏感o潜在竞争激烈o存在明显的学习效应策略6：地区定价o原产地定价o统一交货定价o运费免收定价o分区定价4、价格调整问题–为什么要调整价格？–降价一定能提高销量吗？–如何应对价格调整？为什么要调整价格？为什么降价？为什么提价？“能力过剩”“竞争太激烈”“市场份额在下降”“供不应求”“收入提升”“成本提高”降价是否能提高销量、收入？o需求的价格弹性o用户的反应o竞争对手的反应o中间商的反应顾客对降价的理解“产品过时了”“有缺陷”“价格还要下跌”“企业财务困难”“产品质量下降了”对竞争者价格变化的反应o同质的产品市场中，只有一个选择－－跟进。o异质的产品市场中，企业有更多的选择自由。企业需要考虑竞争者降价的意图、期限、降价对本公司利益的损害、其它对手的反应。企业要考虑的问题“对手为什么降价？”“对手降价是暂时行为或永久性行为？”“如果不应对，我们的市场份额会如何？”“其它企业会怎么样？”应对策略降价维持原价，提高顾客可感知价值提高价格，提高顾客可感知价值设定低价格的战斗品牌价格反应程序竞争者降价了吗？下降2-4%，降价幅度为对手一半下降超过4%,降到竞争对手的价格下降小于2%，推出促销用折价券等降价严重损害了我们的销售吗？是永久降价吗？减了多少价？维持目前价格、观察否否否是是（来源：菲利普.科特勒，营销管理，第11版）案例分析：中国彩电行业的价格战乔.吉拉德的推销经：多谈价值，少谈价格先谈价值，后谈价格多谈价值，少谈价格将产品和一个更高价格的产品比较将高档产品和一些质量较差的产品进行示范比较缩小计价单位小结1、定价是企业重要的营销决策2、定价的关键是体现定位，并把握目标市场的价值判断3、需求、成本、竞争、产品特性等因素影响定价4、定价方法有成本导向、竞争导向和需求导向三种方式5、注意运用各种价格策略6、通过价格调整实现企业目标