第7章 旅游企业营销管理

武汉软件工程职业学院版权所有2008年8月《旅游市场营销》主讲朱江平今日课程—（1）第7章旅游企业营销管理7.1旅游市场营销管理过程7.2旅游市场营销组织工作7.3旅游市场营销计划旅游企业识别、分析、选择和发掘旅游市场营销机会，以实现旅游企业任务和目标的管理过程，也就是旅游企业与它最佳的市场机会相适应的过程。7.1.1分析旅游市场营销机会旅游市场上客观存在的未被满足的需求或未被充分的消费需求。7.1.1分析旅游市场营销机会7.1.1分析旅游市场营销机会内容：旅游市场营销环境、旅游者消费行为、旅游市场竞争者步骤:（1）最大范围地收集意见和建议；（2）发展具备本地特色的旅游项目；（3）聘请专业人员进行市场营销分析；（4）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研。7.1.2研究、选择目标旅游市场①无差异市场策略②差异性市场策略③集中化市场策略旅游企业依据外部营销环境和内部优势与劣势的变化情况，对未来较长时期内整个营销活动的预定目标及行动方案的总体框架。7.1.3制定旅游市场营销战略与策略7.1.3制定旅游市场营销战略与策略1、旅游市场营销因素组合2、旅游市场营销资源配置3、旅游市场营销总费用预算7.1.4制定旅游市场营销计划7.1.5实施和控制旅游市场营销计划1、单独的推销部门2、具有其他附属功能的推销部门3、独立的营销部门4、现代营销部门7.2.1旅游市场营销组织的演变过程总经理销售经理推销员其它人员1、单独的推销部门营销经理推销人员市场营销主管2、具有其他附属功能的推销部门总经理推销部门推销员其它营销职能市场营销部门3、独立的营销部门总经理市场营销经理推销员营销人员4、现代营销部门1、功能型组织形式2、地区型组织形式3、产品管理型组织形式4、市场管理型组织形式7.2.2现代旅游市场营销部门的组织形式职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动。副总经理营销计划经理广告促销经理销售经理市场研究经理新产品经理职能管理式的组织机构返回地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构。市场营销经理营销管理经理促销经理销售主管经理市场调查经理新产品经理区域销售经理地区销售经理销售代表地区性组织机构产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织。市场营销经理营销管理经理促销经理产品主管经理市场调查经理新产品经理产品大类经理各具体产品经理产品管理组织机构返回市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织。市场营销经理营销管理经理广告与促销经理市场主管经理市场调查经理市场管理组织机构A市场经理B市场经理推销经理返回7.2.3旅游企业相关岗位职责及市场营销经理的素质决策能力、创造能力竞争能力、沟通能力、管理能力7.3.1旅游市场营销计划的作用1、可以使旅游企业营销活动有明确的行动方案2、能使旅游企业的营销活动科学展开3、便于旅游企业营销人员对整个营销过程进行有效控制7.3.2旅游市场营销计划的制定过程：1、规定任务2、情况分析（1）背景情况（2）客观环境的强制性因素（3）常规预测（4）分析竞争对手（5）分析企业的优势与劣势（6）确定机会与威胁3、目标（1）财务目标。（2）市场营销目标：①销售量、销售收入和利润指标②详细、具体的产品及其目标市场描述③明确、具体的实现目标期限4、市场营销策略：市场定位、目标市场、市场营销组合方式及其手段5、市场营销研究6、行动方案7、预算8、反馈和控制系统品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核顾客和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组合计划识别、评估和选择战略方向获得可持续竞争优势的途径销售预测组织结构计划控制与评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制7.3.3旅游市场营销计划的实施1、旅游市场营销实施的条件计划旅游企业管理控制协调指挥组织7.3.3旅游市场营销计划的实施2、旅游市场营销计划的实施：（1）制定详细的行动方案；（2）建立营销组织结构；（3）设计科学、合理的决策和报酬体系；（4）建立旅游企业文化；（5）开发旅游人力资源今日课程—（2）第7章旅游企业营销管理8.1关系营销理论8.2关系营销的特征8.3关系营销的作用及主要目标8.4旅游企业关系营销策略8.4.1一级关系营销策略8.5关系营销策略实施的保障8.1关系营销理论8.1.1关系营销的基本定义企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间更亲密的工作关系和互相信赖伙伴关系，建立和发展双方的继续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。8.1关系营销理论8.1.2关系营销的流程系统1、企业内部关系2、企业与消费者关系3、企业与竞争者关系4、企业与供应商5、企业与影响者关系8.2关系营销的特征8.2.1本质特征1、双向沟通2、合作3、互利4、控制8.3关系营销的作用及主要目标8.3.1关系营销的作用（1）忠诚顾客的重复购买和增加购买带来的收入增加以及由于旧顾客的口碑带来新顾客而增加经济收益。（2）降低吸引并留住新顾客的成本，同时也会因为为有经验的顾客提供服务而带来成本的节约。（3）随着工作满意度增加和员工流动率的减少，会减少企业的招聘成本和培训成本。（4）通过与竞争对手合作，实现资源共享，促进营销目标的实现。（饮食一条街现象、补铁补钙市场蛋糕作大了现象）8.3关系营销的作用及主要目标8.3.2关系营销的主要目标关系营销的主要目标：致力于建立顾客的忠诚度，为顾客增加经济、社会、技术支持等附加值。品牌忠诚：消费者在一段时间内，从一系列的类似品牌选择一个或多个品牌的倾向性、非偶然的购买行为，而且这种行为是经过心理评估过的。忠诚是由行为和态度两者构成。信任和承诺是构成长期关系的更重要的两个因素，信任表示消费者对品牌和公司有信心，即使有风险也愿意靠近他，承诺反映消费者对公司或品牌的心理归属感和维持这种关系的持久愿望。顾客利益：（1）经济利益（2）社会利益（3）心理利益（4）特殊待遇利益8.4旅游企业关系营销策略8.4.1一级关系营销策略一级关系营销立足于在关系建立上，主要利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益来维持顾客关系。通过企业主动性的客户接触和客户的口碑传播建立客户关系，扩大产品的市场覆盖率。具体方法：（1）顾客分级管理，对忠诚度越高的顾客，给予越多多投资，让他们享受特殊的优惠和更多的好处。（2）对不满的顾客给予合理的财务补偿或退款的特权。8.4旅游企业关系营销策略8.4.1二级关系营销策略二级关系营销策略就是在增加目标顾客财务利益的同时，也增加他们的社会利益，立足于关系的维持上。以“感性消费与消费的多元化”与个体消费者建立关系。满足心理需求是这种策略的主要手段。具体方法：（1）建立客户资料档案系统；（2）员工接近顾客了解单个顾客的需求和愿望。（3）见面能直接称呼其姓名、节日贺卡、电话问候（4）建立俱乐部、提高客房等级、免费用餐8.4旅游企业关系营销策略8.4.1三级关系营销策略二级关系营销策略就是增加同顾客的结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益，他的立足点是强化客户关系。8.5关系营销策略实施的保障8.5.1人员是关系营销成功的关键服务营销策略全员营销策略顾客满意导向建立员工满意8.5关系营销策略实施的保障8.5.2信息与沟通技术是关系营销的关键关系营销的最高目标：（1）建立与关系伙伴之间的尽可能直接和深入的接触。（2）促进与该伙伴之间的对话，进而加深加强商务关系。如：公司网页、电子邮件、聊天室等8.5关系营销策略实施的保障今日课后练习exercise书面作业：阅读:教材152～154书面作业:结合实际,阐述市场营销计划的制定过程