a5餐资费管理培训专题（中移动市场部）

12009-9-16资费管理培训专题市场经营部价格管理处侯广吉2009年9月15日PDF文件使用pdfFactory试用版本创建主要内容?一、市场环境变化二、资费管理现状三、下阶段资费管理重点工作PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²²上半年国家公布经济数据好于预期，但经济增长主要由投资拉动，经济结构调整和优化尚不明显，下半年外需不足之势以及内需消费不足情况均未改变，宏观经济企稳回升的前景仍不明朗近年GDP增幅情况4.0%6.2%4.2%3.8%0.8%-2.9%4.3%7.1%4.4%2.7%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%2007年2008年2009年上半年净出口消费投资11.4%9%1、宏观环境——经济企稳不明显，宏观经济的影响依然严峻PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿÿ、行业走势²今年前5个月，行业收入同比增幅2.1%，收入同比增量仅144亿元，均为近年最低²1-5月移动业务拉动行业收入增长5.29%，对行业增长的贡献度由08年的95.3%提升到251.2%行业收入增长情况3063822901442.1%7.0%10.9%11.7%0501001502002503003504004502006200720082009年5月0%2%4%6%8%10%12%14%1-5月同期增量(亿元)增幅——行业发展增速放缓，未来增长将更加依赖移动业务的拉动2.1%-4.69%9.6%+1.4%+5.29-2%+2.4%+9.15%移动业务宽带业务其他业务08年行业增幅移动业务宽带业务其他业务09年行业增幅1-5月行业收入增长驱动因素数据来源：内部分析PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ、竞争态势²中后期仅两家移动运营商，且联通规模小、仅在部分城市提供服务——三家运营商3G投入商用，市场竞争将进入新一轮的混战期：垄断期垄断期混战期混战期平衡期平衡期新一轮混战期新一轮混战期²初期联通即全面完成全国市级公司建立，全面对外经营；CDMA放号；电信小灵通大规模发展²经过充分的竞争，我公司进一步确立了领先地位，市场格局相对稳定²三家运营商3G全面投入商用，新一轮混战不可避免，预计本阶段历时4年左右1999.62004.122008.12²竞争对手将发挥全业务捆绑优势，全方位发展个人、家庭和集团市场²各运营商纷纷推出3G服务，客户对3G认知逐步清晰²3G全面商用后，通信产能将明显过剩，行业价值不断下降²市场竞争更加白热化，客户流转频繁......PDF文件使用pdfFactory试用版本创建肀肀、监管政策²政府监管以“优化行业格局”和“支持自主创新”为目标，在具体政策层面对公司的不对称监管措施仍很严格–经营许可•集团公司获得全业务经营牌照，但上市公司不能经营固定业务•仅允许TD单模无线座机入网，TD双模无线座机暂难以入网–市场运营•互联网实行不对等结算政策•加快推进号码可携带政策试验，明年启动在海南、天津试点——政府严格的不对称监管短期内不会改变三运营商号码资源利用率（2009年4月）70%34%21%移动联通电信数据来源：内部分析–资源分配•号码资源的申请难度不断加大，号码资源紧张的局面短期内难以改变•用于TD无线座机的固话号码暂不批准与核配PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ²四个坚持–坚持固移协同发展。提升家庭、集团的移动渗透率–坚持主攻中高端。主攻异网中高端移动客户，注重网内69元以上或ARPU前30%的客户稳定–坚持业务差异化。拓展爱音乐、手机影视、天翼Live等新型增值业务–坚持效益发展。逐步改变大规模投入的做法，注重效益²三领先、六统一–网络领先、业务领先、服务领先；统一品牌、统一服务标准、统一包装、统一业务、统一资费、统一终端政策–采取试商用方式，稳步提升3G业务和服务质量1）竞争对手将继续发挥全业务优势，全面进军移动市场5、竞争对手主要策略PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿ²1-5月竞争对手收入预算完成进度明显低于时间进度，为完成全年目标，必然加大市场争夺力度1-5月收入预算完成进度比较42.0%37.3%28.3%37.4%38.0%41.4%25%27%29%31%33%35%37%39%41%43%移动电信整体电信CDMA联通整体联通GSM时间进度²到年底3G网络将覆盖500个城市，城市覆盖率98%，农村覆盖率达93%²大规模集采千元手机，力图做大3G客户规模–继大规模采购上网卡之后，7月初电信采购360万部千元3G手机，8月还将启动智能手机采购²扩大试商用范围，加速3G发展–加快进度，7月份在55城市的基础新增44个城市进行试商用，试商用城市达到100个；10月起，在全国284个城市正式商用–充分依托WCDMA产业成熟的优势，鼓励终端的社会化运作，少用或不用终端补贴，将成本更多投向营销推广2）年底移动领域的竞争将全面升级数据来源：内部分析PDF文件使用pdfFactory试用版本创建肀肀）战略意义重大的校园市场成为竞争的焦点²市场的重要性：是一个拥有2000多万客户，收入超过100亿元/年、且不断成长的市场²客户的成长性：新业务使用活跃，是未来潜在的中高端客户²竞争的迫切性：竞争对手已提前进行准备，全面部署校园市场营销活动²将秋季校园市场营销作为下半年市场工作重中之重，力争形成突破–发展基本目标：南方份额30%、北方20％–挑战目标：南方份额达50％、北方30％²快速部署WiFi网络，形成有线、无线的有效覆盖²从宽带切入，结合爱音乐、天翼live等特色业务，丰富互联网手机内涵，打造差异化卖点²以“精彩在沃”为口号，传递活力、进取、开放、时尚的品牌理念，吸引年轻客户群体²发挥WCDMA产业优势，整合丰富的终端资源，积极筹备大规模的校园营销活动PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²新形势下挑战与机遇并存，既面临巨大的挑战压力，也面对凤凰涅磐、二次腾飞的机遇，是对我们智慧和能力的考验²在全业务能力和3G产业成熟度方面，我们有天然不足。必须创新运营，扬长避短，充分发挥2G时代积累的经验和优势，才能牢牢掌握竞争主动权²随着竞争的加剧，资源的制约将更为突出，必须转变发展模式，提升营销资源的使用效率，确保有效益地发展，保持市场领先地位²资费因素是市场竞争的重要环节，资费管理要契合公司整体市场策略，要重点提高资费的市场效率6、面对整体市场环境的巨大变化，我们必须积极应对竞争，保持市场领先地位PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿ主要内容?一、市场环境变化二、资费管理现状三、下阶段资费管理重点工作PDF文件使用pdfFactory试用版本创建²☆总体情况：根据客户需求和竞争形势，在资费水平不断降低的情况下，通过建立资费管理制度、改进资费管理流程、推出资费设计方法、规划品牌定价体系、开展资费套餐清理等工作，推进资费的规范化、体系化、精细化管理，并在流动人口和长途电话等细分市场逐步尝试开展全网统一营销，提高协同营销效率，发挥全网规模营销效益。☆初步成果：-话音、数据、集团资费管理办法-资费营销案审批备案管理制度-基于客户品牌的资费体系-资费营销案设计方法（“七步法”）-价格沟通制度-部分细分市场的统一协调营销（全球通88套餐、神州行“两城一家”、动感地带校园市场营销）1、资费管理：围绕公司战略，推进资费的规范化、体系化、精细化管理，逐步建立资费管理体系PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿ☆资费套餐的名称、卖点、结构和传播规范是资费与客户的接触点，是全网统一营销的基础，而全国由于经济水平、用户承受能力及竞争情况差异大，短期内无法统一价格水平。因此，“四统一、一灵活”的统一营销方法，既保证了品牌及资费套餐的一致性和统一营销的需要，又能给不同地区应对竞争一定的灵活性。2、资费模式：根据市场发展，形成以套餐为主的模式，并探索了“四统一、一灵活”的统一营销方法一个灵活资费名称资费卖点资费结构传播规范四个统一价格水平−统一制订符合品牌定位、卖点的资费名称，是进行统一营销的基础−分别赋予各品牌和子资费案不同的卖点，是实现品牌间资费方案区隔的基础−制定简单、统一的资费结构，降低客户理解和接受门槛，提高资费标准化水平−便于统一传播，形成合力−各公司根据自身和竞争情况在一定范围内确定PDF文件使用pdfFactory试用版本创建ÿÿ、资费体系：结合客户需求，规划了基于客户品牌的资费体系，推进品牌经营战略的实施²从2006年开始逐步推进分品牌的资费体系建设，目前已初步形成基于客户品牌的资费体系：²全球通：体现量大优惠——确立了88系列套餐的资费体系框架，整体消费越高越便宜²动感地带：数据业务驱动——确立了“头+躯干+饰品”的资费体系框架，资费产品间基本语音资费相同，主要通过包含的数据业务进行资费区隔，逐步推广动感地带短信套餐、音乐套餐、网聊套餐、学习套餐等资费方案²神州行：语音要素区隔——建立以客户群细分为基础的子产品管理模式，以目标客户群最为关注的语音要素为产品主卖点，形成了神州行畅听卡、大众卡、轻松卡、长话卡、家园卡、标准卡等资费方案PDF文件使用pdfFactory试用版本创建（续上页）全球通88系列套餐为基础的资费体系不可调不可调不可调不可调本地一档可调，省内和国内两档不可调不可调钻卡标准服务国内主叫8888分钟（全包）全球通1688套餐金卡标准服务国内主叫4600分钟（全包）全球通888套餐银卡标准服务移动数据流量500M，139手机邮箱无限量版国内国内主叫2600分钟（全包）全球通588套餐省内主叫和省际主被叫1500分钟（全包）全球通388套餐省内主叫和省际主被叫1100分钟（全包）全球通288套餐移动数据流量150M，139手机邮箱10G版省内省内主叫和省际主被叫700分钟（全包）全球通188套餐本地主叫或国内长途500－1000分钟，建议值850分钟全球通128套餐1.本地通话主叫0.19元/分钟；2.本地主叫国内长途0.29元/分钟；3.漫游主被叫0.39元/分钟标准移动数据流量30M，139手机邮箱基本版本地本地主叫或国内长途300－600分钟,建议值550分钟全球通88套餐服务数据业务被叫免费范围通话时长套餐外套餐内包含套餐名称☆面向中高端客户的188元以上档次在漫游上进行优惠，资费全网统一，配于对应的贵宾服务标准，保持旗舰型高端品牌的全网统一性。88-128档次的套餐以本地优惠为主，资费给予省公司一定的浮动幅度，保持中端资费套餐市场竞争力PDF文件使用pdfFactory试用版本创建子资费案头基本包（15-50元）躯干语音资费饰品可选包（1-10元）音乐套餐学习套餐（亲情号码）–省公司个性卖点实现的手段，具体内容各地自定全网统一提供的业务，包括音乐、手机报、学习业务、手机游戏、手机上网业务、飞信、手机电视、手机动漫等利用家庭计划、校讯通、139互联网社区、数据上网卡等资费进行网内用户捆绑集团统一框架资费必选要素各省统一框架资费可选要素（续上页）动感地带“头+躯干+饰品”的资费结构音乐属性学习属性本地单向短信套餐各地卖点满足/引导客户需求，逐步丰富资费体系建设网聊套餐网聊属性短信+GPRS+彩铃+无线音乐俱乐部高级会员短信+GPRS+飞信短信短信+GPRS+M-zone英语手机报、素质课堂、本地学习包、校