Ch05 消费者市场和购买行为分析

2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析1第五章消费者市场和购买行为分析2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析2消费者市场与组织市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而又称为最终产品市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。它包括生产者、中间商、非赢利组织、政府市场。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析3消费者市场的特点1.购买对象：最终消费品；品种多样；专业技术性不强。2.购买者：消费者个人和家庭；广泛性；非专业性。3.购买行为：购买数量、金额少；购买频率高；非完全理性购买，可诱导。4.需求：弹性大；差异性大。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析4宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响消费者购买行为的因素环境因素文化是一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化：为其成员带来更明确的认同感和集体感，有民族、宗教、种族、地区之分。社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体.划分标准：收入、职业、教育、财产等.2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析52020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析6相关群体相关群体（ReferenceGroups）指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。只要某一群人在消费行为、态度和价值观等方面存在直接或间接的相互影响，就构成一个相关群体。意见领袖：某种相关群体的有影响力的人物称为意见领袖或意见领导者。“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析7相关群体的分类成员态度成员群体非成员群体正相关正相关群体成员向往群体负相关拒绝群体隔离群体2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析8相关群体对消费行为的影响信息性影响功利性影响价值表现影响相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定：产品需要程度产品消费可见度2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析9不同消费情境下相关群体的影响情境行为反应阿亮的一位朋友说洛口服装城有很多新款服装阿亮刚好需要买件新T-shirt,于是他就去了洛口服装城.?广告中强调口臭在社交场合造成的尴尬。阿亮购买了被推荐的漱口液。?经过一段时间的观察，阿亮发现成功的经理都穿着保守。阿亮买了一件比较保守的套装。?2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析10德国的阿迪达斯公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振，畅销世界各地。1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3％的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。问：试运用相关群体理论分析该公司取得成功的原因？运用相关群体影响消费者的购买时应注意什么问题？案例分析题2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析11参考答案相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。它影响着消费者的价值观念、生活习惯、导致人们产生模仿、从众的行为影响人们对产品和品牌的选择。按照消费者是否属于群体成员以及群体吸引力划分，可将相关群体分为正相关成员群体、向往群体、拒绝群体和隔离群体。在本例中，体坛明星和各界人士是向往性群体，向往性群体是消费者渴望成为其中一员的群体，消费者对此群体羡慕向往、追随。阿迪达斯公司正是运用这一理论取得成功。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析12运用相关群体影响消费者的购买时应注意1.明确本企业目标市场的相关群体及其影响消费者的程度，并运用不同的策略满足不同的需求；2.不同商品受相关群体的影响不同。能见度越高，受影响越大；产品越特殊、购买频率越低，越受相关群体影响；消费者对某商品越缺乏知识，受群体影响越大。需要与动机（Motive）需要动机动机产生的条件需要和动机的关系2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析132020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析141、马斯洛的需要层次论生理需要（饥饿、干渴）安全需要（安全、保护）社会需要（归属感、爱）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我实现需要（自我发展）2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析15马斯洛的观点人的五种需要是按从低到高的层次组织起来的，只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在优势需要。人的行为受需要所驱使，但需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才影响到人的行为。对于自我实现需要，有两种错误偏向：我行我素和完美无缺。人们都需要尽其所能，这就是自我实现需要。自我实现的本质特征是人的潜力和创造力的发挥。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析16马斯洛需要层次论对营销的启示消费者购买某种产品可能是出于多种需要和动机，产品、服务和需要之间并不存在一一对应关系。只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的满足。企业既要重视产品的核心价值，也应重视产品为消费者提供的附加价值。越是涉及低层次的需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式和满足物越不明确。越是满足高层次需要的产品，企业就越有机会和可能创造产品差异。越是高层次需要，越难以得到完全满足，原因在于，满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析172、弗洛伊德的精神分析论意识前意识潜意识本我自我超我2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析18本我：快乐原则快乐的人自我：现实原则潇洒的人超我：理想原则高尚的人对营销的启示：许多购买和消费动机是被深层次动机驱使的，研究消费者购买行为必须深入到无意识水平。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析19案例：速溶咖啡的尴尬20世纪40年代后期，速溶咖啡作为一种方便的饮料刚刚进入美国市场。让生产者和经营者始料不及的是，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷，价格也适中的新产品并不受欢迎，问津者寥寥无几。而当直接问及消费者不买这种速溶咖啡的原因时，大部分人的回答是不喜欢速溶咖啡的味道。但在蒙眼实验中，却没有人能说出速溶咖啡与用普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面到底有什么不同。为此，生产者和经营者都感到很茫然。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析20美国加州大学的海尔教授认为，消费者并没有回答拒绝购买的真正原因。其实味道只是他们的一个托辞，实际上是一种潜在的心理在起抵制作用。于是，他采用了间接的角色扮演法进行深入的调查。在调查中，他首先制定了两个购物清单，如下表所示。除咖啡外，其余项目完全相同。购物单A汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉速溶咖啡桃子罐头土豆购物单B汉堡牛肉饼面包胡萝卜发酵粉新鲜咖啡豆桃子罐头土豆2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析21把两个购物单分别发给A、B两组各50名家庭主妇，要求她们描述持有该购物单的家庭主妇的个性。调查结果发现，家庭主妇认为，购买速溶咖啡的人一般是懒惰的、浪费、不称职的主妇，而购买新鲜咖啡豆的人被认为是勤俭、善于持家、懂得生活的人。问题真正的原因是，家庭主妇担心别人这样评价自己。接下来，通过成功的广告定位和宣传，使速溶咖啡很快打开了销路。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析22知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉具有整体性和选择性。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析23知觉的选择性不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析24案例某家电生产商在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析25情境因素情境：独立于单个消费者和单个刺激客体之外在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。物质环境社会环境时间购买任务先前状态2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析26消费者购买决策过程的参与者发起者影响者决定者购买者使用者消费者参与2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析27消费者购买决策过程的参与者角色行为发起者首先想到或提议购买某种产品或劳务的人信息提供者负责收集用于制定决策的信息的人影响者看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人决策者最后决定整个购买意向的人购买者实际执行购买决策的人使用者直接消费或使用所购产品或劳务的人2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析28消费者的购买类型购买者的参与程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析29消费者购买决策过程的主要步骤购后行为购买行为信息搜集问题确认评价选择2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析30步骤1.问题确认企业策略：•发现消费者问题•激发消费者对问题的认知问题来自于:•主动型问题：内部刺激（需要）•被动型问题：外部刺激（诱因）消费者对某个问题的认知2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析31•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用个人来源商业来源公众来源经验来源步骤2.信息收集2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析32消费者通过精确计算和逻辑思考评价选择步骤3.评价选择产品属性品牌信念效用要求2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析33购买意向购买行动情境因素他人的态度步骤4.购买行动意外因素2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析34步骤5.购后行为消费者对产品结果的预期=产品实际效果不满意的顾客•抱怨满意的顾客•重复购买•宣传2020/1/31Ch03消费者市场和购买行为分析35案例：某服装企业生产老年人服装1在广告上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；2在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；3在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；4在促销手段上，主要是价格折扣，展销会；5在销售现场，派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，详细介绍商品的特点和用途，若需要，就送货上门。6在销售渠道的选择上，主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；7在产品的款式、价格